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恒基中心再度“变脸”为高档购物场所
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[ 曹盛洁 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  由于本地化不足,一些港资地产商在内地普遍患有严重的水土不服症。但随着像新世界、长实和黄及恒基中国这些拥有雄厚资金实力和强烈品牌意识的港资发展商逐渐加强本土化,一旦它们发力,后劲会相当凌厉近日,记者从恒基中国投资有限公司获悉,总投资为28亿人民币、位于CBD黄金地段的京澳中心即将在年内启动,同时,恒基中心也将再度“变脸”为高档购物场所。

  在香港普遍经济不景气、房地产市场的边际利润迅速下降的情况下,恒基中国等港资地产商纷纷转战内地房地产市场,掀起了新一轮投资热潮。与20世纪90年代第一轮投资热潮不同的是,经过几年的摸索期,港资地产商正在克服其严重的水土不服症,加速了本土化的进程。

  恒基中心再度变脸

  与天鸿集团合作开发的恒基中心,位于北京站附近,面向长安街,由三幢甲级写字楼、一座豪华公寓、一座酒店及占裙楼五层的大型购物商厦组成。建筑面积为24万平方米,总投资额为33亿元人民币,是恒基中国在北京的标志性建筑。在这一点上,香港五大地产商有着惊人的相似之处,他们都在北京市中心地带建造了一座标志性建筑:李嘉诚的长和系建了东方广场、郭孔丞麾下的嘉里集团打造了嘉里中心、郑裕彤旗下的新世界发展建造了新世界广场、郭炳江领衔的新鸿基地产投资了新东安市场。

  从开业之初,恒基中心商城就苦于找不准定位。经营上一直在走极端。1998年底开业时定位为向国际水准看齐的顶级百货零售店,为此,赛特与中商百货联手开办了中商赛特,但因为商品定价过高而导致很少有人问津,商城严重亏损。一年半后赛特从中撤出,中商百货又苦苦支撑了两个月,但最后还是以匆匆关张而告终。

  此后,恒基中心商城又莫名其妙地走向了另一个极端:2001年9月,商城地下一、二层租赁给千百千小商品批发市场,与当时的北京的服装一条街“女人街”、“丽人街”等定位相似。为高级写字楼配套的商城走这种低档路线显然是决策上的失误。恒基中心物业的一位人士在接受记者采访时表示,千百千小商品市场已经一年没有交纳租金、管理费了,如果他们再拖延下去,一场官司将不可避免。

  “恒基中心开业之初过高估计了北京市民的消费水平,而导致了现在的无法经营。经过三年的市场摸索,我们已经积累了一些经验。”恒基中国投资有限公司法务监察委员会主任李强说。

  明年初,恒基中心将再度变脸为高档购物中心,只是这次恒基中心比较谨慎,特意邀请了国际顾问公司对其重新包装定位,商品价格将不会很高。

  另外,选址在CBD中心地带的京澳中心即将启动,将由两幢23层高的A级写字楼构成,楼高近百米。

  逐步推行本地化

  在很多京城开发商的眼中,香港地产企业,包括长实和黄、新鸿基地产、恒基中国等行业巨头并不可怕,因为他们在20世纪90年代初首度进军北京房地产市场时,虽然刮过了一阵强劲的“香港风”,带来了全新的开发理念,但是因为本地化不足,普遍患有严重的水土不服症。东方广场、新东安市场等当初斥巨资开发的项目至今仍处在亏损当中。

  “这些港资地产商根本不了解北京的市场环境,盲目地利用了香港经验,没有和当地的实际情况相结合。这样做肯定是不行的。”一位知名的地产开发商向记者明确表示。

  恒基中国投资北京的项目一直纠纷不断。2001年4月,还没有启动的京澳中心就因为一次仲裁事件吸引了人们的眼球。恒兆置业委托北京炎黄建筑事务所进行京澳中心规划设计,但是却只支付了合同规定的1/4的设计费,炎黄建筑事务所因此将其推上了中国国际经济贸易仲裁委员会的仲裁庭。今年5月,恒基中心物业又因为给其租户紫豪都大酒楼停水断电半个月,而闹得沸沸扬扬。

  但是对于港资的地产大鳄们,学费显然是不会白交的。尽管90年初在内地的很多项目做得并不漂亮,甚至有些遭遇了滑铁卢,但是经过了几年的摸索,他们逐渐积累起丰富的市场经验。

  近几年,内地房地产在市场化程度上越来越高,这给港资地产商提供了更好的投资环境。“现在的市场环境比90年代初要好多了,那时候的市场,港资地产商也很难适应。他们过去做试探性投资比较多,因为那时他们对内地投资期望并不是很高。但是现在香港市场不太景气,他们在内地投入了更多的资源。”这位地产开发商告诉记者。

  目前,香港地产市场边际利润已下滑到15%至20%,而且市场仍面临下调压力。由于香港经济的持续低迷和内地房地产市场的高度增长,港资巨头纷纷赶往内地“淘金”,在近几年掀起新一轮投资内地房地产市场的热潮。

  据统计,香港知名地产商目前在内地的土地储备总量超过4100万平方米。最早投资内地的新世界发展在中国内地拥有的土地储备也已达到1900多万平方米。新鸿基地产等均表示将增加内地投资比例。

  目前,一些港资地产商正在改变过去很多事情都由香港的专业公司配合的情况,逐渐实现项目开发管理的本土化,吸引本地化的人才。新世界中国地产广州地区总监耿树森在接受媒体采访时曾表示,新世界在广州的发展,关键是加速“本土化”进程,结合本地市场调整公司策略,包括管理从过去的分散型向授权直接管理转变等等。

  业内人士认为,像新世界、长实和黄及恒基中国这些拥有雄厚资金实力和强烈品牌意识的港资发展商,没有本地开发商身上常见的巨大资金压力和过于浮躁的心态,一旦发力,后劲会相当凌厉。

  李兆基的内地攻略

  11月12日,记者在西安采访时,恰遇恒基中国集团董事长兼总裁、李兆基的长子李家杰来此考察。李家杰此行的目的是与西安市政府共同成立西部大开发——西安投资发展协调委员会。李家杰向媒体表示,西安将成为恒基中国今后重点投资的地区之一。

  恒基中国有意向西部扩张,多少有些出人意料。

  恒基地产集团于1992年大量投资内地房地产市场,1993年下半年,在又购入北京、广州两块地皮后,李兆基打算将这些大陆投资分拆上市,但因不符合上市规则而未获成功。李兆基转而发行可换股债券,集资4.6亿美元。而1999年,新世界中国地产从新世界发展独立出来,将新世界在内地的地产业务全部划拨到其中,并在香港成功上市。

  但是90年代初恒基兆业与大多数港资地产商一样,对内地的投资只是试探性的。因为当时香港房地产市场呈现一片繁荣的大好形势,恒基兆业在92—94年连续3年赚了10亿美元。与此相伴的是,在其他香港地产大鳄纷纷进行多元化投资时,李兆基却无法找到新的利润增长点,恒基兆业这艘大船离开房地产这片海洋,就意味着要搁浅。2001年,恒基兆业超过90%的利润仍然来自于香港房地产市场,而这个市场从1997年起就一直在走下坡路。这直接导致了该公司连续5年利润下滑,有分析家认为,预计明年恒基兆业的利润还会进一步下降。

  既然多元化暂时不能搞起来,那么不如将目光投向近几年保持强劲发展势头的内地房地产市场,况且,这个市场也在日益走向规范。

  截止到现在,恒基中国在内地的地产开发投资总额已经达到150亿元人民币,其发展策略目标主要是城市的黄金地段。目前,仅北京、上海、广州三地就拥有22个地盘的土地储备。显然,李兆基希望内地房地产投资能成为其新的利润增长点,这一块业务对恒基兆业来说已经越来越重要。

2002年12月2日17:53

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