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中粮治“长城”之乱
2003年2月14日14:09   [ 周一 ] 来源:[ 中国企业家 ]

  “长城”整合只是段小插曲,周明臣向本刊展露了他八年再造新中粮的更大梦想

  2000年调任中粮酒业公司总经理后,曲吉吉的主要工作是整合中粮旗下生产“长城”葡萄酒的三家企业。1998年以来,这三家各自为政的“长城”葡萄酒企业在市场上连年混战已经成了中粮的心病,曲吉吉的上任可能是中粮酒业整合下出的第一步棋。在中粮工作了近7年的曲吉吉,自90年代初即先后在中粮金融产业、战略发展及(中粮香港上市公司)中粮国际中担任总经理职务,据此资历应该是下整合这剂“猛药”的最佳人选。

  但是历时三年直至今天,在中粮“长城”葡萄酒的品牌市场上却仍未见有关整合的实质迹象。

  其实从某种意义上来说,对于诞生于1952年的中粮,三家“长城”的整合只是中间的一段小插曲。在过去51年的历史当中,中粮历经由垄断到拆分,从贸易“皮包商”转型为实业旗舰,熟谙变革的路径。其旗下另外两大品牌“福临门”食用油和“金帝”巧克力也早已历经整合的锤打成为业内最具竞争力的强势品牌。不过“长城”的整合确实比想像中来得复杂艰难。

  左右互搏

  对三家“长城”的整合,中粮集团董事长周明臣显得格外急切,“早整合一天,我们在竞争当中主动权就多一分,晚就丧失一分。”进入中粮11年来频频在中粮发动变革的周明臣在很早就已经意识到了“长城”的问题。从80年代开始的三个不同时间段里,中粮在河北沙城、昌黎和山东烟台三地分别控股成立了三家以“长城”命名的葡萄酒企业,由于产地不同口味各异,加之销售区域三家各有侧重,外界习惯于称之为“沙城长城”、“华夏长城”、“烟台长城”。

  在相当长时间里,中粮集团与其控股的这三家“长城”葡萄酒企业只保持了一种在资本结构上的隶属关系,他们由中粮控股,实际运营却并不被中粮所控制。三家企业保持了各自在研发、生产、销售、宣传、人事等多方面的独立,有媒体甚至曾经以“OEM”方式—“长城葡萄酒由这三家企业贴牌生产”来描述中粮与其关系。

  三家“长城”以各自利润为中心,从新品研发、广告宣传到市场销售在所有可能增加个体利益的环节争夺资源,大打出手。在葡萄酒竞争的非饱和时期,每一个“长城”都攻城略地打下了坚实的基础,在来自中国酒业协会的2001年统计数据中,三家长城都列在中国葡萄酒销量的前五甲之列,据曲吉吉介绍,在干型葡萄酒领域三家“长城”销量单纯相加名列国内第一,高居全国三分之一的市场份额。但是过度竞争的市场正在放大三家企业由于同属于一个母体产生的越来越激烈的资源消耗。新品重复开发,市场重复进入,各做各的广告,甚至在同一个买家面前诋毁对方。

  中粮不愿意再继续为内耗买单了。

  这根“刺”在周明臣心里扎了很久却拔不出来的重要原因是,整合涉及股权调整,而股权调整涉及地方利益。“在相当长时间里我们不是没有努力,我们要做工作,我们必须等待。”周明臣说。

  “华夏长城”由中粮100%所有,“烟台长城”中粮控股60%,让中粮头疼很久的其实是“沙城长城”,中粮与张家口酿造公司分别持有50%股权。

  股权博弈

  对于中粮的葡萄酒业来说,“沙城长城”具有非常特殊的历史意义。

  70年代后期,由于中国葡萄酒由酒精和蔗糖勾兑而成,在港澳地区被明令严格限制进入,这对于曾经长期向港澳和新加坡出口国内葡萄酒的中粮人来说,滋味特别。政治意义可能更大于商业意义。1978年中粮在原轻工业部的支持下,与河北沙城张家口长城酿酒公司合作,共同成功研制了新中国的第一瓶全汁干白葡萄酒。在第十四届伦敦国际评酒会上,刚刚投入批量生产的“长城”干白葡萄酒破天荒的获得了银奖。香港媒体据此大幅报道“中国葡萄酒的酿酒技术取得了重大突破”。

  1983年中粮与“张家口酿造公司”携手,股权对半,共同建立了中国长城葡萄酒有限公司,双方各占50%股份,由此中粮开始踏入其通向中国葡萄酒巨头的红地毯。在中粮的多种对外资料中,参与研制的“张家口长城酿酒公司”,与后来的合资伙伴“张家口酿造公司”是否为一体很暧昧,而合资后的“长城葡萄酒”品牌如何划分似乎也并不清晰。

  张家口酿造是一个国有企业,股权完全由当地政府持有。由这些特殊的关系可以想见此后双方20年合资生涯中的种种可能。共同研制出的第一瓶干白使他们激动的结合,而附着于这个结合体的各方利益使他们对立,各执牛耳的股权结构又使他们相互博弈,共同的政府背景在相当长时间又要求他们保持一体。

  显然要改变这种局面,任何单方面的努力都很难见效,周明臣急迫却又无奈,“很多事情不好办,我当董事长,他当总经理,他由当地政府任命,归政府领导。”

  中粮方面和“沙城”方面都不愿意就这些问题详谈,但是种种迹象似乎可以推测对于“沙城长城”中粮可能采用了近乎无为而治的方式。可以看到,最终改变“沙城长城”中两方格局的是双方的实力。20年间,中粮集团如日中天,而张家口酿造寂寂无名,据相关人士透露张家口酿造由于经营不善,目前正陷在债务危机里。可以推想,这50%的股权到了该出手的时候了,此时这是一个很有价值的筹码,或许它还可以卖个好价钱。

  “具体的我不愿多谈,不过沙城厂马上会百分之百的收归中粮,现在已经谈完了,剩下的只是手续运作问题。到这个月底,我估计在春节之前就结束了。”曲吉吉言词谨慎。对于“烟台长城”由总经理陈云昌个人持有的40%股份,曲吉吉表示一段时间内并没有收购的想法,“只要他不影响我们整合和竞争力提升。”

  此前很多媒体报道,三家长城都是所属地方的利税大户,长城整合会由于牵涉地方税收问题而遇阻,曲吉吉澄清道,“每家企业都是在注册地纳税,注册地没有变更,所以纳税地并不改变。”

  由易而难

  冲破了股权调整方面的障碍,整合最主要的问题在于技术层面。

  1988年中粮在河北昌黎县独资设立华夏葡萄酒酿造公司,在中国第一个生产干红葡萄酒。1998年在烟台中粮控股建立烟台葡萄酒公司。沙城、昌黎、烟台都是在中国气候条件、土壤条件最适合种葡萄的地方,20年间,历经几代中粮领导人的更迭,三家葡萄酒企业的创立虽很难形成产业拓展的整体秩序,但是它们为中粮圈下了最适合葡萄生长的地域。

  三家企业各自的历史决定了中粮在资源分配上会有一种倾斜,由中粮全资持有的“华夏长城”几乎是凝聚了中粮心力和财力的一个“样板长城”。80年代中期,中粮从法国引进1美元一株的名贵葡萄品种“赤霞珠”在河北昌黎经十几年栽培、扩植,形成了今天国内最顶级的万亩优质葡萄园基地,“赤霞珠”被西方人赞为“惟一能进天堂供神用”的葡萄,这是“华夏长城”出产高档葡萄酒的根基。而在山中开凿的“华夏酒窖”在中国几乎独一无二,恒温的山体酒窖像一个天然溶洞,适合陈酿年份的高档葡萄酒将存放在手工制作的最好的橡木桶里,在这里度过漫长的岁月。

  由此看来,三家企业从资质上来讲也各有差异。产地不同、加工的过程略微有别、酒的味道各有差异、各“长城”的消费者口味偏差、目前各家销售的强势区域以及所据的资源优势都不同,这可能意味着整合方案在结构上并不可能对三家平均用力,技术上的难度着实不小。

  中粮请来了麦肯锡制定此次整合方案。对在中国市场是非不断的麦肯锡来说,中粮整合亦是对其专业化和本地化方面的考验。

  曲吉吉对麦肯锡的方案评价甚高,“非常漂亮!”

  整合的框架是三家“长城”最终转变为生产中心,中粮酒业成为长城的统一管理中心,负责产品研发、销售、市场推广等,而三家长城的老总今后将致力于如何削减生产成本和管理成本。

  从2002年下半年开始,中粮在媒体上推出了“长城”一统之后的品牌广告,统一的CI已经设计完毕,今后三家“长城”将使用统一标识,不过在每一瓶葡萄酒瓶上,不同的产地将被标明。统一标识将在2003年初选择在三家企业中产生冲突不太大的产品系列中投放,先期向市场推出,听起来这更像是一种试探。2003年中粮酒业公司将成立质量管理委员会,统一控制三家长城产品质量,同时也会在原辅料采购、使用方面实施统一管理。

  中粮显得小心翼翼,操作逐步由易而难,目前动手的都是不痛不痒的地方,销售渠道的整合几乎还没有碰及。但是据曲吉吉说这只不过是时日的问题,曲吉吉解释道,“三个酒厂共用一个渠道,不同的经销商将由经销品种区分,而不以生产厂来分。”

  整合后三个一相加是否大于三,某一时期内会不会波及长城的销售,现在都很难预计,对此周明臣很坚定:“哪怕会有缺陷,这是整合要付的代价,但是相信它会给我们带来更大的利益。”

  曲吉吉的基调是谨慎、平稳的过渡,而周明臣则显得急迫,“2003年应该基本完成。”他只给了一年的时间。

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