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精明“农夫”如何抢占市场
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  “一元钱”的官司使农夫山泉又一次成为人们关注的热点。事情起源于“农夫山泉有点甜”的广告语受到扬州某区教育局工会副主席颜先生的质疑并提起诉讼。在一审中,农夫山泉败诉。不久前,在京的农夫山泉公司负责人魏女士表示,他们要为这一元钱官司打到底。

  我们先暂且不论官司的最终输赢,但纵观农夫山泉的成功,业内人士认为,主要有两大可以借鉴之处:价格传播与“事件营销”。

  1、价格传播:A、高价高质阶段:1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点,成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作,迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。之后,农夫山泉进行了大规模的降价行动,降幅达到30%,使得市场占有率迅速上升,形成了低价高质的品牌差异化。

  2:事件营销专家

  农夫山泉在营销策略上,借势与造势的事件营销,助推了品牌的传播与提升。当1997年,农夫山泉以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的时候,农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点,凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持,以差异化营销策略,在深浅莫测的水市迅速崛起,第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。高档的设计、高档的包装、高档的价格,迅速奠定了农夫山泉在水市场中高档、高质的形象。在市场上采取以大中城市市场为主,在价格层面上以高价位与竞争对手错开的做法。

  农夫要挑战娃哈哈和乐百氏两位对手的背后实际只有一个对手:达能。去年养生堂总裁在接受媒体访问时就毫不讳言:“项庄舞剑,意在达能。”娃哈哈和乐百氏先后被法国达能收于麾下,而且二者还有一个共同点:纯净水。农夫山泉盯上了这个娃哈哈和乐百氏暴露在对手面前的最大软胁。

  不久,“农夫”突然推倒了第一块多米诺骨牌:养生堂宣布停止生产纯净水,只出品天然水。并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水战”,尽管此举在行业中掀起了轩然大波,招来了同行们的敌视,但无论如何树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象,拉开了与竞争对手在品牌上的距离。与此同时,农夫山泉依靠养生堂在保健品方面获得的资金默默地积蓄力量,2000年5月农夫山泉投资3. 5亿元,拥有世界上最先进的流水线的淳安水厂建成投产,这不仅大大提高了生产规模,而且大大降低了生产成本。使得农夫山泉完全具备了在价格上与对手相拼的能力。

  1998年至2000年连续三年产量翻番,目前已拥有亚洲最具规模的现代化瓶装水生产基地,规模的扩张为农夫预留了较大的降价空间,价格战的主动权不知不觉转到了农夫山泉手里。另外,多年连续性的主题品牌推广,使得农夫山泉及养生堂积累的品牌厚度足以傲视群雄。再加上去年似乎未分出胜负的舆论战,事实上在消费者心中已起了微妙的变化:不管纯净水好不好,喝天然水肯定不会错,因为还没人说天然水不好。而原先即使怀疑纯净水不好也只有照喝,因为别无选择。于是,农夫山泉开始筹划在概念诉求上求“异化”,价格上求“同化”的策略,谋取更大的市场份额。“再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”这就是中央电视台播放的农夫山泉“一分钱”广告的用语。从2001年1月1日至7月31日止,销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱,以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸,这个广告每天都在渗透着百姓们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集,申奥气氛也跟着气温一天天升高,站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉地也成了一锅令人注目的沸水。

  2000年7月18日,在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上,养生堂的老板钟睒睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白:“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的,那就是‘金牌和健康’。”农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉,就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外,很重要的一点是建立了一种新的运作机制:“以企业行为带动社会行为;以个体力量拉动整体力量;以商业性推动公益性。”

  业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定:长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚,相比于企业直接的捐赠,是数倍的乘数效应。这既为申奥注资,又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道,最后企业也在“善行”中提升了品牌和效益。今年l-5月,农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%,一份来自商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示,农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。


来源:[中国市场]
2002年11月19日16:02

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