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余江谈新营销时代的营销创新
2003年9月21日18:03   来源:[ 搜狐财经 ]
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  由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开,搜狐财经现场图文直播。

  王富荣:作为一个市场营销的从业者,我想每个人都离不开品牌传播,也离不开强势媒体,今天下午郭主任的演讲,有助于我们真正了解中国最大的强势媒体,中央电视台的一些实际情况,让我们再次感谢郭主任前来做演讲。我们接下来安排森达集团常务副总裁兼营销总经理余江同志演讲,他演讲的题目是新营销时代的营销创新,大家欢迎!

  余江:谢谢大家,非常高兴有这样的机会和在座的各位共享在新的营销时代关于营销工作的一些所作所为。借今天的机会,我主要讲三个话题,一个话题是我们新营销时代的成因和历史背景。第二个,新营销时代的一个基本的表现,也可以说是它的一个基本的特征。第三个话题,是我们江苏森达集团新营销时代的条件下,为营销工作所做的创新的工作。森达集团是一家制鞋企业,在江苏,现在在上海设立了第二个总部,他是全球单体生产和制造皮鞋的企业,年生产皮鞋两千万双。应该说这样的企业,是一个比较有理式,比较老的品牌,我们所面对的新的营销时代重压,面对着市场的竞争,我们感觉到的压力是必须大的,我们深刻地感受到新的营销时代迎面而来的新的空气。

  应该说新的营销时代是伴随着咱们中国改革开放,伴随着中国经济的发展,特别是高速发展,这么一个显著的特征应运而生的。新的营销时代,是随着计划经济,双轨制,市场经济,这么一个轨迹,从粗放式的营销,欠规范的营销,到越来越精细,越来越规范的营销时代。应该说是中国科技的快速发展,孕育了新的营销时代,是日益增长的消费,物质和文化需求,拉动了新的营销时代。是中国经济的发展和国际化的,一体化的出现,催生了新的营销时代。中国经济高速发展一个显著的特点,是高淘汰率,它要不断的把旧的思想,旧的企业,旧的习惯,旧的人不断的淘汰掉,这样的情况当中,淘汰的主体是企业,是品牌。在企业整个营运的过程当中,从产品,到商品,到货币,尤其是从货币到商品。这个马克斯所讲的最惊险的一跳,这个环节的功能的体现,所接受的淘汰,所接受的竞争,是最为复杂的,是最为残酷的。国际化的舞台,国际化的竞争,国际化的营销的操作规范,已经跟中国国内市场非常的接轨了,科特勒去年11月份在北京大学一次演讲当中,他说了,来到中国,看到中国给他很大的惊讶,他相信在未来十到十五年,他相信中国将成为全球最大的经济发展的板块,是全球最大的生产车间,也会成为全球最大的研发车间,但是他说他判断中国人成为世界营销车间。今天我们在这里共享这么一个话题,我想也是像科特勒先生所期望的方向,我们做共同的努力。新的营销时代的成因,我简单地表述一下。

  新的营销时代的表现,首先是品牌的消费已经成为了营销的核心。这里面,我重点向各位汇报和沟通的是,我们首先要注意的是终端的卖场它的品牌意识,它的品牌的概念已经成为非常重要的显著的特征。我们的企业,产品,品牌的重要性已经被很多人非常的熟悉,我在后面也讲到了。终端卖场,零售业品牌的概念,我觉得还不被很多人所关注。零售业首先是时尚百货,已经成为零售业的一个新的品牌。时尚百货已经成为终端卖场的一个新兴的品牌。我们在上海,在北京,北京的中友,翠微,华联,包括SOHO这样新增的商场,已经成了很多的时尚消费品,日用消费品的最好的卖场。上海徐家汇太平洋,它从事台湾的一个零售投资企业,进入中国市场,它带来了零售业的市场经济最前沿的所有的运作的模式,很快成为了我们零售终端的一个很强的生力军。时尚百货已经开始代替我们的传统百货,我们的卖场已经发生了这么大的变化,当然我们的营销方式也随之要改变。

  第二,零售业的品牌的等级化也在体现。不同的产品要进不同的卖场,不同的卖场也会需要不同的产品。我们应该可以感受到北京燕莎、赛特、国贸这是一级市场,在我们的企业定位当中,把它定为一级市场,它的消费的特点,是个体单价非常高,消费群相对比较固定,他的人流不多,但是成交率非常高。里面主要的都是国际国内的品牌。在北京的市场里面,我们把它划在第二级市场里面的,主要是被誉为京城四大疯子的商场,SOHO,双安,中友,翠微,华联,包括百盛这样的商场,这样的商场人流量非常大,主要的是时尚产品,生活日用品,成交两并不高,个体单价并不高,但是大量的人流支撑着,也是成为一道亮丽的风景线。三级市场是百货大楼、南岛、城乡、西单等于这样的传统百货,他们还是在我们的商业网点,还在终端起着很大的作用,但是已经沦为第三级市场。我们的产品,我们的商品究竟陈列在哪个卖场,我们的商品的定位更适合于哪个卖场,这是我们要把销售终端采取仔细的分析。

  零售业品牌的第三个特征,是零售业也在打造自己的品牌,他们也在为自己的品牌努力。其中许多的商场,包括台湾的太平洋,大洋,新加坡的百盛,北京的华联,也已经在郑州,成都,济南等等这些地方开发了连锁店,这种连锁发展,就是在打造自己零售业的品牌。生产制造企业品牌的地位,也显得非常重要。这一个,我看了提纲,因为好多同志讲到了这个内容,应该说,品牌已经成了我们产品的生力军,品牌已经成了无形资产最重要的一部分,我们的努力,特别是我们营销大军的努力,很重要的一点,在为了提升我们的品牌,提高我们的品牌的附加值,在做不懈的努力。这是我们工作的重点,也是我们的目标和价值的一个重要的取向。品牌已经成为高附加值的一个重要的来源,将来在制造成本这一块儿能够压缩的空间,利润空间,是非常的小,越来越小,随着经济的快速发展,这种空间会越来越小。而品牌所催生出的附加值,品牌所带来的效应,将是越来越大的。我们有无限的商机在其中。

  高位的商场,会把低位的品牌割断在门外。高位的品牌进入各级的市场是非常的畅通。同时在品牌的话题上,我们消费者对于品牌的意识,已经被牢固的确立,很多的消费者进哪样的商场,习惯进哪样的商场,习惯使用什么样的产品,什么样产品的品牌,已经变得非常的重要。我们中国消费者,对于所有的国际品牌的采购能力是非常强的。我们做调查的时候发现,维多利亚用的化妆品,在我们中国销售同样非常好,克林顿喜欢的领带,在中国销售也是同样非常好,我们消费者的意识也是很强的。

  第三是我们新的终端模式,卖场由单一化的卖场走向了多元化。我们商圈的活动能力进一步的拉大,我们在上海有徐家汇商圈,南京路商圈,淮海路商圈,这种商圈的合理的分布,形成了强大的消费能力。消费者希望过去的,我们现在的消费习惯,从过去单一的采购,变成了集中的采购,通过节奏的加快,我们工作时间和工作安排这些加快了以后,这些已经变得非常的,商圈的力量加大了。

  第三个特点是我们新的市场网络。在我们新的营销时代里面,新的网络已经成为一个非常重要的渠道了。传统百货已经逐步被时尚百货所替代,超市和Shoping Moar也兴起了,直销,团销,网上销售已经到来,定制销售,服务销售正在孕育。现在海尔,我们的冰箱,彩电,都有,已经开始这方面的尝试,我们的海尔,我们的家电行业,已经开始这样的操作,可以到千家万户测量你的体积,需要你的面积,提供你的空间,我来为你定制非常恰当的家电产品,都已经开展起来了,我们的制鞋业也是这样的,我们在全国已经开始了我们的定制服务网点的建设。所以整个市场网络已经便的越来越多元化。

  第四个,我们的营运要求。在新的营销时代,新的营运方式,科学精细化的营运方式,显得更为迫切。这里面,我重点要讲的就是终端营运将会更为精细,我前面讲了,就是消费者日益增长的物质和文化的需要,为什么说一个文化的需要呢?消费者对于产品,对于商品的文化的要求,需要这样的产品来满足他的要求。文化的展示,卖场的环境,产品的陈列,卖场的服务,以及促销活动,这些都已经成为我们新的营运的要求。终端的营运是更为精细,可以这样讲,我在这里可以向大家解释,市场的终端也是媒体,它已经成为我们新的营销时代的重要的战场,它比其他的媒体更生动,跟直观,更能告诉我们消费者,我们的产品,我们企业的素求,让我们一起来重视我们的终端,重视我们的卖场,能够把我们所有的文化内涵,带到我们千家万户去。可以说,终端的卖场是一个窗口,它是对于咱们企业所有的文化的一个表达的一个窗口。你的企业文化的沉积有多厚,你的企业,人才素质有多强大,你的团队精神,你的经营理念,你的产品质量,都在这个窗口一股脑的表现出来。同时我们还要学会,在我们的卖场展示我们的产品,展示我们的企业文化,展示我们的经营理念。

  新的营销时代的成因和它的表现,我想我们就简单地汇报这么多。下面我着重讲一下,从我们森达品牌的运作来看,如何进行营销的创新。应该说,新的营销创新,理念的创新,机制的创新,市场策略的创新。但是,这是一个理性化的思考,是一个宏观的战略,我觉得这是专家,这是理论家更要关注,更要研究的。就我们市场上一些努力的同志来讲,我们要撇开这些话题,我们要更注重研究,我们如何提升我们的品牌能力,提升我们的机制,创新我们的机制,创新我们的策略。我们具体的方式,我们具体的路子怎么走?

  第一个要提升品牌,没有品牌的产品是没有灵魂的。那么对于我们现在所处的这个新的营销时代已经到来的这么一个大的环境下,我们更多的企业,是老品牌,是本土化的企业,这些企业如何提升,我前面讲森达是已经具有28年历史的一个企业,它的品牌已经度过了十多年的历史。这样的品牌很容易在中国经济高速发展的进程当中被淘汰的,那么对于老品牌的创新,首先要不断注入新的概念。所谓新,其实每天都有新的东西,能呈现给消费者,那么你这个产品,你这个企业,就不会被消费者所淘汰,就不会被快速增长的经济形势所淘汰。应该说不管我们的产业有多老,它是夕阳产业,朝阳产业都可以。包括我们的品牌有多老,不管我们的产业有多老,不管我们的企业有多老,只要我们的产品,每天都向消费者输入新的内容,给消费者以新的概念,它就有新的价值,它就在一种提升的过程当中。品牌的提升,任何企业每时每刻都是一个最重要的话题。摩托罗拉这样的大的品牌,也不例外。大家都知道,摩托罗拉已经重新包装了,应该说这样的品牌,这样的企业在世界,都是在第一块方针里面,它所处的环境,它所占的高度,应该很高了。但是,摩托罗拉从去年的上半年,把摩托罗拉改变程度了MOTO,英文和中文都已经拴在后面了,为什么?摩托罗拉比较上嘴等于这样的品牌,在中国市场上明显显得老,显得罗嗦,兰德公司经过这样的调查,就改成了这样的两个字。中央电视台很多的媒体,已经开始在这方面,我们已经看到他开始投入的广告,已经开始大量的进行重新的包装,就叫MOTO,很时尚,很简洁。我们会场上很多的同志的手机,手机最早的使用价值,是一个通讯工具,最早是一个大砖头样子的,为什么现在没有人用这种了呢,难道它的通讯价值的使用价值已经没有了吗。不是的,手机这个产品的也赋予了新的概念,有的女孩子,换手机比换鞋还勤快,什么样的机型最新,他就用什么样的机型。手机已经成了一个时尚的代名词。我们手机的生产厂家应运而生,把手机的外形可以变化,买一个主机,可以换许多的外壳就是适应这种消费需求所派生出来的。我们要给我们的产品,我们的商品不断做了新的概念,才能够使我们的品牌,使我们的产品不断的提升。

  森达十年以前它的产品的定义是质量,靠质量打品牌。我们的森达皮鞋在市场上的返修率是非常低的,如果穿过森达鞋的同志会有这样的感受,但是随着新的营销时代的到来,我感觉到,我们在十年前,我们把质量这个话题,我们向市场做素求,我们是变成了我们舒适,随着人们生活水平的不断变化,舒适已经成为了很重要的成分。去年我们把森林品牌的概念定为时尚,综艺合作的精品,确实也是这样的。我们跟意大利的一个公司已经合作了十一年了,我们定义的是综艺合作的精品,是一个时尚的代名词。这给了28年的一个企业,一个新的成分,它就能不断的创新,我们要在我们的卖场,很多的方面注入新的东西,你只有把我们的产品注入了新的东西,我们才能成为一个不断提升的品牌。这是对于森达这个老的品牌的打造。

  第二个方面,我们再打造一组多元的品牌价值。以森达为主,以雅布迪,百斯图一个系列的品牌,六大品牌,组合成一个森达的品牌家族。用不同的品牌覆盖不同的消费群体。一个产品一个品牌覆盖所有的消费市场,这个年代,在新的营销时代已经不再存在了。尤其是日用消费品,我们用不同的品牌锁定不同的消费品。比如说我们的雅布迪我们的定位是青春,年龄在15—19之间,我们的反诗迪娜(音)定位的是淑女,年龄在20—35之间,森达的品牌定位白领职业女性,定位在25—45岁用不同的品牌锁定不同的消费者,用单一的品牌涵盖所有的市场的年代已经不存在了。前面我们讲了,我们有一级市场,像燕莎这样的一级市场,二级市场,西单这样的三级市场,你想在三级市场同时卖是不可能的,商家也是在打造他的商场的品牌和定位,如果我们的产品在一二三级市场都有,这个商场的定位也是模糊的。它经营的理念也是模糊的,会被市场,被这种新的营销时代所淘汰的。所以我们要覆盖所有的市场,我们要扩大我们的消费面,我们要取得更多的消费群体,我们必须要不同的品牌,应对不同的市场,这是多品牌的战略。

  第三,代理国际品牌。可以说我们所有本土化的企业,都想把我们的品牌打进国际市场。那么进入国际市场的切入点在哪里,难点在哪里,它的捷径在哪里,可以说代理国际品牌是一个很重要的途径。代理国际品牌,是因为我们中国,我们有这么大一块儿市场,我们自己有一个非常庞大的市场网络,是因为我们有大量的资源,我们要通过我们的优质资源,和国际品牌的优质资源,重新的整合,形成我们更强强的联合。我们和英国125年的克拉克斯形成了合作,和欧洲的第一块童鞋形成了合作,我们还代理了一些品牌。我们在代理这些品牌的同时,我们主要的目的是利用我们的网络优势。直接嫁接国际的现代营销的操作和流程,直接为我所用,这是提升品牌。

  第二,机制创新。应该说新的营销时代,最重要的恩是机制创新,我们的机制要随着我们的市场经济的发展,随着我们的竞争的白热化程度的提高,不断的导入新的机制。首先是企业从生产型向经营型转变,这是一个很古老的话题,但是我想我们的企业,我们都在研究经营什么,我们的主体发生了变化没有?在我们整个营销过程当中,我们营销的主体有没有发生变化?我们以前在生产型的企业,它是生产产品,销售产品,在我们的经营产品,经营型的年代,我们经营的是什么?经营的不再是产品,或者说不仅仅是产品,我们更重要的,是经营消费,我们是经营消费者的。我们把消费者的上帝这一句话,真正的切换到我们营销的全过程当中。我们的生产过程,能不能考虑到我们的市场的一切需求,我们的营销过程,能不能以消费者为导向,客户满意为宗旨呢,我们的卖场能不能体现这样的服务。总之,我们在这个过程当中,我们要把这句古老的话题切换到我们经营的过程当中来。同时到了我们建立新型的营销管理体系。现在我们有没有进入到我们新的营销时代,我们的营销考核,我们的管理靠什么,我们在管理下面的整个几百人,上千人的销售大军,我们靠的是什么?我们要把我们的市场资源的增值,作为每一个销售员考核,第一我们可以考核他的业绩,可以考核他的任务,可以考核他的效益,但是一定把我们市场资源的增值,放在对我们业务员考核的第一位。我们的品牌在这个区域有没有提升,我们的网络有没有完善。克拉克为什么看中森达,愿意跟我们合作?就是因为我们有一个完整的庞大的网络。在中国市场有一个强大的网络体系,它花五年,十年有很难建起来的。这就是我们的资产,这就是我们的资源,这就是我们的强项,那么我们就委托销售人员的考核,一定要以我们市场资源的增值,作为它考核的第一要务这样我们的管理体系,就接近我们新的营销的要求。

  第三方面是我们产品的创新。我们强化我们产品的包装,提高我们产品的素求,我们特别强调我们的产品在终端卖场展示我们产品的东西。所以我要重点强调一下,提高产品的素求,要让产品会说话,要让产品在卖场当中,告诉所有的消费者,我是什么,我有什么,我将会给你带来什么。要把我们的企业文化,我说这是一个窗口,要把我们的企业文化,在我们的卖场得到一个充分的展示。那么产品是一个物质,它当然没有语言的功能,那么如何让产品说话,要让产品说什么呢?现在的卖场,是一个有现代陈列要求的卖场,我们仅仅陈列产品是不够的,我们的卖场要陈列我们企业所有的文化,这是非常重要的,这是我们产品的诉求。我们要告诉我们的消费者,我们为您带来了什么,我们有怎样的文化的沉积。我们要通过我们的LOGO,我们的市场推广手册,通过我们的POP,通过我们产品简介,向消费者展示,让这些配套的道具,这些卖场配合我们产品陈列在卖场当中,让我们的产品变成会说话的产品。我让我们下面的销售人员熟悉我们的鞋语,四个季节有不同季节的说话,你每个季节都要和消费者说什么话,不是让你去说,而是让消费者,让产品向消费者去说,产品要会说话,成为展示我们企业文化的窗口,同时要不断开发新的功能,产品要超脱他的使用价值。如果最高的企业,最高级的产品,就是能改变我们消费者的生活方式的产品,改变我们消费者生活习惯的企业,这样的企业,是最伟大的企业,这样的产品是最成功的产品。所以呢,我们的产品的功能,要不断的改变,2001年我们推出了加州鞋,经过森达的精工细做,形成了,工艺我们就不详细介绍了,在卖场陈列出来,把产品新的功能展示给消费者。今年我们的商品推出了(英文)鞋,也是采用了新的工艺,来自于阿尔卑斯山当中的皮料的加工厂,它是经过怎么样的制作,我们在卖场陈列给消费者。这样的话,让我们的功能鞋在卖场当中陈列给消费者新的东西。而消费者觉得森达不断有新的文化,新的内容,来刺激他,冲击他,使我们的品牌不断在变化和提升的过程当中。这是通过我们产品的创新增加新的东西,可以不断的增加产品时尚的元素,这个当然也是一个很重要的话题。

  对于网络的优化这个话题非常的重要,特别是对于我们做营销的同志来讲,我们首先要论证调研好我们的优势网络是什么,跟我们产品所对接网络的空间在哪里,这是我们首先要论证的。随后我们就进驻我们的广阔市场,现在的终端,我们说中国的经济发展太快了,有时候我们感慨,什么时候经济发展慢一下,让我们停下来歇一会儿,没有这种情况发生了。网络也是在不断的发展和进步当中,那么我们当然要跟着这种发展的步伐,我们所有的日用消费品,都要紧紧的盯着时尚商场,它的人气,它的人流,它的成交,它的卖场的文化建设,都会给我们形成我们新的营销的优势。同时,我们要紧跟高端的卖场,再高端的卖场我们也要进去。我们要把我们的卖场分成两种,一种是品牌卖场,一种是效益卖场。品牌卖场可以没有效益,当然了,最好的,最优的,既是品牌卖场,也是效益卖场,这是一类的,是我们首先要攻的。第二类或者是品牌卖场,或者是效益卖场,这两个卖场我们要把它区别开来,要么我们进入到我们的效益卖场,要么我们进入到我们的品牌卖场。如果这两个都不是,我们一定要砍掉,要不断的优化我们的卖场,使我们品牌对应我们自己的卖场。最后是建立自己的营销网络,要有许多的终端网络,不能让我们的产品在这个卖场说话的,不能展示我们企业产品的,我们传统的商业网点,我们要建立自己的卖场,它是最能够展示我们的企业文化的窗口,那么最后两个话题呢?一个是资源整合,一个是建立营销,建立一支我们的现代营销队伍,资源整合和建立我们的一个现代营销的队伍,尤其是最后一个,建立一支我们现代营销队伍,所有的一切,新的营销时代的营销创新,一切的一切,必须基于我们用一支强硬的现代营销大军,这样的一个现代营销大军,我们要善于从培养职业经理人,强化和打造我们的培训这项工作,全线的提升我们营销队伍的素质,以及储备我们的营销人才。我们在森达的营销这一块儿,专门有一个人力资源部,它有五到十名业务人员,他就是在市场上走,看,学,随时到卖场上去,随时到我们的营销大军里面去,没有人才的支撑,我们的现代营销,我们的营销创新,一定是一个海市蜃楼。所以我们建立一个现代营销大军,是我们现代营销,是我们营销创新的最根本的一个基石,也是我最后要讲的,最重要的一个话题,非常高兴今天有这样的机会,欢迎大家对森达多多指导,欢迎大家热爱森达,谢谢!

  

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