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经济学界认为入世后将促进酒业加快改革步伐
2003年5月22日21:46   来源:[ 中华工商时报 ]

  多哈会议———入世的梦醒时分,留给国人的究竟是欢欣鼓舞,还是无动于衷,正如W TO使中国面临机遇与挑战一样,我们不得而知。然而,在长达15年的入世征战结束时,莫名的一丝忧虑袭上心头:15年的艰辛谈判,现在终如愿已偿,那么目前我们是否已整装待发?我们是否有备而来?

  入世,意味着中国市场全面开放,中国的企业和百姓一样将同自己的政府一起直面世界文明的撞击,同时将自己的文明融入其中。经济、文化、政治、法律等诸多方面包罗万象的全球化色彩,将会日益渗透并影响着国家现有的运行机制、社会经济环境以及人们的日常生活。在这种情形下,我们的每一个企业必须清楚未来“平等”的代价,理解以后竞争的原则。

  黄国雄——中国人民大学经济学教授

  陈 及——北京工商大学研究所所长

  姚振生——中国老教授协会财贸委员会副会长

  庞 毅——北京工商大学经济学院研究员

  管理创新:企业各种创新的前提。如果一个企业在管理上没有创新机制决不会成为强势企业,走不出旧的樊篱,其后果只是死路一条。

  问:随着我国顺利入世,全球的企业巨头们对中国今后的营销环境比以往更加看好。有的已经开始向中国渗透。例如,美国通用汽车在华企业将进一步拓展,韩国三星集团着手进入中国相关领域,意大利葡萄酒已进入中国,举办高档红酒展览,宣传品牌与文化正酣……可想而知,未来的竞争将会更加激烈与残酷,中国的企业何去何从?特别是身处传统产业中的酒类企业,如何顺利成长?怎样健康发展?

  黄国雄:关于国内酒类企业如何在新形势下发展的问题,不光是一个行业的问题,也是目前中国每个企业所需要探讨的问题。从宏观上讲,“十五”计划《纲要》明确提出:坚持把结构调整作为主线。今后5至10年,是国民经济和社会发展的重要时期,是进行经济结构战略性调整的重要时期,也是完善社会主义市场经济体制和扩大开放的重要时期。国家经贸委计划今年努力在企业的制度创新、技术创新与管理创新方面取得新的突破。在产业结构、企业结构和产品结构调整方面取得新的成效。在提高经济运行质量、效益与增强企业竞争力方面取得新的进展。在这种形势下,我国又走进了W TO,市场运行将发生革命性变化,其核心意味着国内市场将全方位开放。如果企业不研究新形势,不按市场经济规则出牌,我想这样的企业将很难在经济全球化的竞争中取胜。

  酒类企业也是如此,受到冲击最大的恐怕是国内的葡萄酒企业。入世后随着关税壁垒的打破,国外葡萄酒强势企业势必抢滩中国市场,国内葡萄酒企业要想顺利发展,就应知已知彼,深谋运筹,谋先、谋新、谋全、谋远,只有实施观念、制度、产品、技术及管理创新,才能在全球重振葡萄酒民族工业的雄风。

  新经济改写了旧的商业规则,改变了我们传统的管理习惯并深刻地影响着企业的未来发展。中国已加入W TO,酒类企业今后必须运用科学规范的管理模式,实行管理理念的全面创新,只有具备一流的管理水平和管理质量,才能在真正意义上满足国际化的合作要求、标准及参与市场竞争的能力。

  管理创新具有五大特点:一、观念创新是企业管理的先导;二、制度创新是企业管理的前提;三、产品创新是企业经营的载体;四、市场创新是企业在新世纪的归宿;五、管理创新是企业改革的保障。

  庞毅:现代企业发展的硬道理,正如黄老说的那样,要从根本上转变经营观念,从科技决策着眼,从品牌战略着手,实施成功的创新,赢利的创新,还要深层次地理解与把握消费者的需求。例如,海尔集团总裁张瑞敏在W TO到来之前时说:“必须实现从羊到狼的转变。”多年来,“走出去”一直是海尔的经营理念之一,海尔因此把经营的触角伸向了国外,并且取得了成功,得到了外国消费者的认同。这说明海尔的创新意识,对于企业的发展起至关重要的作用。即便是传统的葡萄酒企业张裕公司,近年来,也由于不断创新,使企业得到了飞速的发展。

  众所周知,张裕公司可谓一家典型的传统企业,面对新世纪、新经济的挑战,他们不断探索企业的技术、经营,管理等方面的创新之路,一方面大力走绿色经济、绿色营销之路,另一方面,加大利用信息技术对传统产业进行改造的力度。近年来,张裕集团共投资近亿元进行技术创新改造,其中,有相当一部分资金投在了企业信息化建设方面。从某种意义上讲,创新已成为当今企业生存的关键因素。

  江泽民总书记在九届人大会议上在谈到企业改革、机制创新时曾反复强调:“创新是民族之魂。”由此可见,企业的根本出路在于怎样创新机制、自主开发新品牌,因为这是未来商战的主题。创新能给企业带来生机,使得企业健康发展。如果一个企业缺乏创新观念,那么这个企业是很难生存的。

  全国目前有几万家酒类生产企业,平均每天倒闭二十几家。目前,全国白酒生产厂家亏损面约达80%,年滞销量达200万吨。例如,“秦池”当年斥资3.2亿元人民币,勇夺中央电视台黄金时段“标王”,那一刻多少人惊叹为“世纪壮举”,然而仅仅过了两年,就宣告企业破产了。不按市场规律出牌,自然遭到市场的惩罚。而张裕等企业却持续发展,经久不衰。特别是张裕公司利用企业自有的科研机构,将产品不断创新升级,使产品在市场上有茁壮的竞争力。这说明什么?这说明没有疲软的市场,只有疲软的企业;没有疲软的消费,只有疲软的产品。而这些不疲软的企业,创新机制成了企业发展的助推器。

  陈及:除了酒类企业,我国有许多企业靠管理创新使企业不断腾飞。譬如,海尔集团从开始引进外国技术,就不断对管理进行创新,由于管理有力,使企业在生产质量和服务方面做得很出色,从而确保了企业的不断发展与壮大。还有联想集团取得成功的经验也很典型,其中一个最主要的原因是他们的管理不断创新,为技术创新铺平了道路,从而打通了技术变成钱、钱变成技术,技术再变成钱的各个环节。柳传志对此自豪地说:在奠定了坚实的管理基础之后,联想迎来了大力推进技术创新的新时期。

  实际上,信息化建设为很多企业管理创新提供了有利的机会。像葡萄酒业的龙头老大张裕公司,广泛利用计算机建立企业局域网并与外界实现网络互联,大力建设企业信息化人才队伍等措施,使企业迅速走上了信息化的轨道。当前,张裕公司已建立起相当完善的企业综合管理信息系统,初步实现了企业的管理系统化,生产过程自动化,并向商务运营电子化方向发展。将来在世界任何一个角落,可能一按鼠标,都能获得张裕产品满意的服务。

  近几年张裕公司的产品销售一直呈大幅度上升势头,这固然同产品的高品质有关,但也同不断创新的企业管理密不可分。不久前,张裕又启动了一项新的管理工程,充分利用电子商务扩大营销范围,积极导入并综合应用整合营销、关系营销、直复营销和文化营销等新的营销概念和竞争观念,并及时把收集到的市场信息反馈给总公司。预计此次对营销网络管理的进一步升级后,张裕公司不仅大大提高了企业对市场的敏感度,拓展了企业运用现代营销方式的范围,而且进一步强化了企业利用信息技术管理企业营销的力度。

  技术创新:企业创新的重点。技术的不断创新,是一个企业参与竞争的坚实基础和后盾。

  问:当前,我国的酒类企业都是从传统产业中脱胎而来的,高新技术一旦渗入这些企业,会对这些传统企业有何影响?另外,酒类企业技术创新的方向是什么?

  姚振生:高新技术对于传统酒类企业的影响是非常大的,就拿酒业来说,入世后,企业面临新游戏规则的冲击,随着外资的涌入,目前的酒业格局将会彻底打破,真正受到冲击则是那些小酒厂,本身低子薄,没有财力进行高新技术改造。而那些大酒厂从设备、工艺等方面技术含量极为突出,在保证质量的同时更具竞争力。

  所谓技术创新是指应用高新技术对原有企业进行改造,使其在市场上拥有持久的竞争优势。主要有两个方向:一是促进产品升级换代的技术创新,因为只有产品升级换代,才能激发消费者新的需求欲望,使传统产业产品成为经济发展的支撑点;二是促进产品深加工的技术创新,因为传统产业的产品深加工,才能拉长传统产业的产业链,有利于在更大程度上推动传统产业的有效需求,从而使传统产业得以有效发展。因此,产品升级换代与产品深加工,是传统产业部门技术创新的基本方向。

  近年来,在市场竞争中脱颖而出的企业,无不是重视技术创新的结果。酒类企业中,在技术创新方面做得较好的应该说非张裕莫属,该公司每年都投入巨资进行技术改造和开发,以新技术、新工艺、新流程不断提高产品质量、开发绿色新产品。2000年3月,张裕建成2万吨高档葡萄酒发酵站,利用高科技手段对葡萄酒发酵过程进行跟踪和控制,以保持酒中具有足够的微量元素和酒的纯度。近几年,该公司在企业内部大力推广普及信息技术、尝试电子商务。经过努力,企业的生产、经营方面均使用了信息技术和网络技术,信息技术的广泛应用使张裕公司的生产规模、生产速度、产品质量都有很大的提高。张裕公司还拟再投资数亿元进行技术改造、产品的制造工艺的改进等创新工程。由于张裕公司较好地运用了技术创新对企业进行提升,使企业经济效益连年保持高速增长,市场占有率连续几年居国内同行业首位。高新尖技术含量极突出,采用生物工程技术,改良酿酒微生物,实行低温发醇,保持酒质口味纯正、优雅。采用复合澄清剂提高产品质量和稳定性,利用析透手段对香味、酸类物质及营养成分,保健成分进行研究。

  张裕公司以其独特的经营思路与运作方式,不仅令同行们刮目相看,而且始终走在行业的前头。事实证明,观念、制度、技术与管理创新已成为张裕飞速发展的航标灯。

  企业创新要有战略性与前瞻性。在更新管理与技术机制的同时,建立完善的、面向市场的生产和营销机制,及时调整产品结构,不断生产出领先于行业的新产品。做到你无我有,你有我新,你新我强,使新产品永远站在消费市场的最前沿。

  黄国雄:目前,有很多企业无论在技术创新分析实践方面,或是在理论研究方面,我国都已取得了很大实效,积累了很多的经验,但是,依旧存在很多问题。其中最突出的表现就是不重视技术引进,轻视技术创新,技术创新力度投入不足。

  以传统产业为主体的我国大中型工业企业,一方面技术创新费用投入不足,另一方面,技术引进从1991年以来则增长迅猛,1998年是1991年的3.6倍,而同期的研究与开发费用却用了7.2倍。这说明,企业重视技术引进远胜于自己的研究开发。

  技术引进对促进我国技术的快速进步起了非常大的作用,但仅靠引进技术而只是在消化吸收基础上的改进、创新也难以形成真正的竞争力,开发拥有自主知识产权的技术和在引进基础上的二次创新是我国传统产业创新工作的核心所在,中国酒业的技术创新也应如此。

  市场创新:是企业在新世纪的归宿。市场是企业生存的第一空间,因此,市场定位很重要,定位不明,视野囿于狭窄的层面,自然很难做出富有挑战性的经营决策。

  问:目前,市场竞争日趋激烈与残酷,它的规则是:适者生存,优胜劣汰。庞大的市场流犹如滔滔的江水,泥沙俱下,能否从泥沙中淘得真金,这就看企业自身修炼的功夫了。面对这样的市场,酒类企业怎样才能取得竞争的优势,立于不败之地呢?今后的总体市场营销策略是什么?

  庞毅:目前企业的发展,既要符合经济发展规律,又不违背市场运作原则。在变革中创新,在发展中成长,在竞争中壮大,这是企业立于不败之地的法宝。

  中国入世以后,改革开放的经济格局将发生很大变化。入世将推动中国葡萄酒业发展,改革进程中最艰难的部分那就是建立更完善的市场体系。任何一个企业或品牌,在相同环境下同一种产品的竞争,谁重视市场的培育,谁扎扎实实地去建立市场终端网络,谁就会获得市场的认可,博得消费者的青睐。

  对于任何一个企业而言,建立自己的产品营销网络是重中之重,势在必行的头等大事,把市场作为一个产业来开发与培植,使其形成营销网络,用营销网络去覆盖市场终端,在竞争中利用营销网络本身来实现企业的增值与赢利,是企业的发展方向。

  市场营销网络的力量是巨大的。在改革开放的20年间,进入中国的跨国公司给我们上了堂深刻的市场营销战略管理课,学费和代价是高昂的,让我们领略到了商战的惨烈与残酷。同时,让我们重新认识到市场营销网络的威力与作用———市场兴企业兴,市场衰企业衰,市场亡企业亡。而市场营销网络则是加强竞争的优势,确保市场发展的有效战略武器。

  随着相互依存的经济全球化时代的到来,过去的计划经济模式,单一的竞争观念显然已经落伍,已经不能适应当前新经济时代的发展。资源共享,基于“双赢”的战备联盟,企业间的合作已是大势所趋。竞争者之间、互补者之间并购浪潮风起云涌,推动着现代企业的发展壮大。然而,我们必须看到,企业间的合作与竞争可以使现有的蛋糕更大或更多。现在企业间比以往任何时候更需要合作与和谐,正如著名银行家勃纳德·巴舍奇说的那样:“你并不需要熄灭别人的灯光以示自己的明亮。

  陈及:企业间的合作是企业未来发展的必然,例如,“宝浩”与“沃尔玛”的协作;“阳光”与“新浪”的握手以及在今年8月份“张裕”与“卡斯特”的战略合作等,都代表着新经济条件下现代企业的发展趋势。

  纵观世界500强企业的发展,人们不难看出有一个共同的特点,那就是高度重视经营战略。不论是“通用”这样的老牌劲旅,还是像“微软”那样的新贵,它们都从长远的角度来制定企业发展的各种经营策略,并且特别注重市场网络的培植,舍得在营销网络上投资,从而一步步稳扎稳打把企业做强做大。柯达的市场运作也非常典型,上个世纪90年代,柯达在中国业务只局限在三个城市,市场份额排在最后一名,落后于任何一个其它胶卷企业。如今,中国是柯达胶卷的第二大市场。立足长远,注重开发市场,使企业得以健康发展。

  西方管理学家认为,在一个稳定的市场中,将有3个主导市场的竞争者,它们的市场份额合计为70%-80%,其中市场依靠者的市场份额是第三竞争者的4倍;其余20%-30%的市场份额为另外6家小竞争者占领,这就是著名的“三四”规则。

  从我国酒类企业看,不久前“青啤”在扩张并购之路上沉寂了数月,又迈出了并购的步伐,以9600万元的价格成功地收购了广西南宁万泰啤酒,并获得了30%的股权。青啤这几年扩张并购的主要目的是为了扩大市场占有率,要市场不要工厂,目前市场占有率每年以184%的平均速度增长,形成了强有力的市场营销网络,利用这些市场营销网络优势,给企业带来了更大的经济效益。

  如今年青啤产销达到预计的260万吨,“三国鼎立”态势更加明朗,啤酒业渐渐向“三四”规则靠拢。而目前我国在册啤酒企业仍有400多家,2000年度行业三甲:青啤、燕京和华润的产量之和,仅占全国啤酒总数的20%。但参照一下成熟市场经济啤酒行业走过的路,中国啤酒业今后发展趋势就一目了然了。日本四大啤酒企业几乎垄断了全国产量,美国啤酒市场在1973年前,五大品牌产销量占全国的63%,10年后达74%,再5年后达90%。可见,资源向优势企业集中是市场竞争的必然结果,今后中国啤酒业集中的速度将更加迅速。

  姚振生:从葡萄酒市场来看,从启动到热销不过五六年的时间,葡萄酒厂从1994年的130多家一下猛增到1998年的400多家。一边是产量已呈相对过剩,一边是葡萄酒企业有增无减,事实不能不让人反省与深思。

  我国的葡萄酒产品结构一直不合理,多年来以酒精含量高、糖分大、技术水平低的低档甜红为主。放眼中国的葡萄酒业,目前只有少数几家大企业能够依靠自身的科技实力,进行大批量、多品种的生产,以适应市场变化,规避市场风险,并形成规模经济。因此,国家有关部门对“九五”期间的行业发展重点进行了调整:全面提高档次,取消原汁含量50%以下的低档产品,扩大干型葡萄酒产量比例,目的在于淘汰一大批工艺落后、产品档次低、没有市场竞争力的小企业,鼓励优势企业以产品为龙头,技术升级为核心,创造出世界级的精品,同时促进葡萄酒行业向规模化、集团化发展。日趋成熟的市场必然呼唤精品诞生,在与国外企业的激烈搏杀中,无论大企业也好,小企业也好,只有形成独特的品牌优势,方能立于不败之地。事实上,国内葡萄酒企业、尤其是几家主导型企业,已在树立自己品牌方面做出了许多探索,并在继续努力。对于任何一种产品而言,品牌是直接影响其市场形象的无形资产,而支持这一无形资产的是以科技为支撑的产品内在质量。这点从张裕近来在这方面的投入,可见一斑。

  张裕连续多年来一直保持着强劲的发展势头,其重要原因无不是强化市场意识。纵观张裕公司的发展历程,更能说明市场对于企业的重要性。

  张裕是我国第一家采用工业化生产葡萄酒的企业,并且中国第一批酿造葡萄酒的技术人才也是张裕培养出来的。就是这样一个声名显赫的企业,在20世纪80年代,尽管企业产品一流,但由于计划经济的束缚,对市场反应迟缓,以至产品出现严重积压,企业陷入困境。严峻的形势使张裕人冷静地坐下来查原因,找对策,经过一番深刻的思索,终于找到了关键因素———缺乏市场竞争意识。企业立即下决心进行改革,彻底实行现代企业管理制度,一切围着市场转。强烈的竞争意识,使张裕很快摆脱了困境,走上了快速发展的轨道。

  转入市场经济以来,尽管张裕公司近几年在国内的市场形势看好,但在中国入世的情况下,张裕人的危机感却越来越强烈。花费了十年时间,在全国稳扎稳打地构建了数千个终端销售网络,并逐步有计划地把营销网络延伸到县市一级,这是它们最大的资本和财富。由此不难看出,“青啤”和“张裕”的市场之所以能够不疲软,靠的是市场网络优势,可以说市场营销网络对于现代企业影响越来越大,越发被企业所重视。生产对企业来说已成为退居次席的产业,市场网络产业将占据现代企业的主导地位。张裕通过市场制度创新,张裕人进入了资本运营的新境界,壮大了实力,奠定了进一步缔造辉煌的基础。

  黄国雄:创新是我们这个时代的特征,是今天市场经济的产物,中国企业的前途是创新,只有创新,才能营造出具有规模经营和高科技技术,具有适应市场竞争的规范企业制度,具有现代化高素质的经营管理队伍。

  面对中国酒市场这一片充满希望的“阳光地带”,众多国内的国外的酒品牌都计划在这里培育市场、开拓市场。有人曾说中国的酒市场是开掘后培育起来的,这话一点不假,例如,五粮液经过数十年的精心开拓,换来了年销售额逾60亿元的辉煌;燕京啤酒十年的磨砺,取得了年产量超百万吨的佳绩;张裕十几年的市场网络潜心培育,拥有了家喻户晓的知名度……任何一个企业或品牌,只要重视开拓、市场,重视市场培育,就一定会博得市场的认可及消费者的青睐。中国未来的酒市场就好似喷薄而出的太阳,孕育着希望、充满了生机。

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