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重操旧业厦新苦寻“第二春”
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[ 章轲 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  在手机战场刚刚打了“翻身仗”的厦新电子,最近又举兵杀回曾经让自己“风光一时”的视频产品市场,以寻求新的利润空间和企业持续增长的另一个支点。“厦新视频产业的根基很扎实,新的市场机会也正在孕育。所以我们提出要进行第二次转型,就地进行视频产业升级,强化竞争力。”上周,厦新电子股份有限公司总裁李晓忠在厦门向记者透露,“明年厦新视频产品的销售收入将翻一番,达到15至20亿元。”

  ST族罕见的“暴发户”手机业“反哺”视频业

  与记者见面这天,李晓忠“早出晚归”飞了一趟上海。虽然脸上布满倦意,但与一年多前相比,显然自信、充实了许多。“大家知道厦新手机现在发展得不错,显然要比视频风光一些。”李说。

  根据厦新不久前公布的三季度业绩报告,目前手机类产品已经占了厦新主营业务收入的82.82%,各类型号的手机产量甚至超过了上半年的总和,单月产量跃上30万台的规模,这一数字是去年同期的近20倍。就在这一季度,厦新利润狂增2亿元。有消息说,由于产品供不应求,厦新仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。知情人士甚至向记者透露,厦新实际盈利状况可能比公布的还要好。

  “事实上,厦新手机有今天,完全依赖于当初在视频打下的基础。”李晓忠承认,厦新自2000年切入手机生产时,经营状况并不好,压力非常大,再加上当时VCD价格战打得很厉害,DVD市场还没有真正培育起来,在这种情况下,还要支持发展手机,在视频领域所做的所有投入都是防御性的,重点支持手机的发展。

  “手机这个行业至少15年内都会有人过着好日子,也会有人过着很穷的日子,这是很正常的市场竞争的结果。关键还是看你怎么去经营,怎样提升自身的竞争力。厦新手机生产线的加工深度是最深的,那些简单地靠OEM做手机的厂商,就和我们没法比。”李晓忠称,厦新希望通过重新激活视频产业,使厦新除了手机之外,视频产业也成为企业重要的支柱之一,实现第二次转型。

  厦新在上市初的主营业务是录像机的生产与销售,随着VCD行业的迅速崛起,主动放弃了录像机生产,转到VCD的掘金大军之中,由于转型较早,获得了极其丰厚的利润,但随着整个VCD行业的快速衰退,厦新1999年每股收益迅速下降至0.11元,2000年和2001年更是出现了连续两年的亏损。吸取VCD惨败的教训,厦新显然不希望把自己吊在手机这一棵树上。

  据厦新视频事业部负责人透露,厦新转型以来虽然主推手机业务,但其他业务并没有放弃。厦新转型后成立了手机、视频、光电、通讯、音频五大事业部,手机以外的四大事业部一直都在蓄势待发。而李晓忠也曾多次对其他四大事业部的负责人说,要做好“东边不亮西边亮”的准备。据称,今年厦新视频业务方面的投入主要得益于手机业务的“反哺”,厦新为其所投入的广告预算与主打手机A8旗鼓相当。很明显,在沉寂了两年多后,作为厦新仅次于手机业务的第二大主营业务,视频业务开始发飙了。

  视频起家根基厚实厦新打造“第二支点”

  “成功运作一个企业,我觉得要记住两句话:第一句是要尽可能做几个领域,这样会稳定一些;第二句是在任何一个领域内,都有它的生存者,你在这个领域内要不断地进行产业升级。如果是简单地放弃,逃走的话,损失会很大的。”李晓忠对记者说,就像厦新做影碟机,如果今天就做一个决策:我们影碟机不干了,这种决策就是很错误的。

  据专家分析,在数字化浪潮的推动下,视频播放市场发生了巨大变化。传统的家用盒式录像机等产品的使用率在大幅降低,VCD、DVD等数字产品的家庭普及率越来越高,尤其是DVD播放机正在成为家庭影像播放的必备产品。据估计,未来5年内数字视音频市场将以每年40%的速度攀升,新兴的DVD、PDVD、VDR和DVR等产品的市场前景引人瞩目。

  以“厦新DVD为主的视频产品均定位于高端。”李晓忠说,厦新在原来VCD的基础之上已打造出自己的影蝶机品牌。相对手机而言,DVD的市场推广较有品牌基础,而之所以将DVD定位于高端,就是要强化品牌优势。

  厦新视频产业的根基确实较扎实。据了解,早在上世纪80年代初,厦新就建立了视频团队,先后研制出荣获国家27A产品称号的VCD777、全球首台VDR、全国首台数字视频录像机DVR以及目前仍热销的DVD8800等一系列旗舰产品。2000年4月,厦新视频事业部成立后,视频产品也扩充为播放产品(DVD、SVD、VCD)和记录产品(光盘刻录机VDR、硬盘录像机DVR、硬盘监控系统MDR)两大系列。

  而在转型后,为追求综合成本的最低化,厦新的分销体系和原有的家电分销体系共用了一个平台,并对原平台进行适当的改造。同时,重建销售渠道,坚持走多元化的道路,充分利用网络资源,有效地覆盖全国市场。目前,厦新已建成了32个分公司,基本覆盖全国,这使得厦新有能力在不同的地区采取不同的渠道方式进行市场运作。

  “我觉得视频产品市场有两个市场机会。”李晓忠称,第一是换机市场,早期购买的VCD和DVD,性能外观都已经落后了。只

  要消费者到商场看一看,就很容易产生购买的冲动;第二是视频产品与其他产品组合的机会,特别是和硬盘、可录光盘组合产品。现在数码相机越来越多,各种产品数字化趋势也都推进得比较快,视频产品是很基础的产品,需求会慢慢上升。

  李晓忠分析认为,视频产品变数较大。如果经营得好,不管在国内还是在国外,厦新的视频产品肯定富有全球性的竞争力。“厦新未来一年在视频产品方面的着力点会比较多,估计到明年底厦新视频产品的销售收入将翻一番,达到15至20亿元。”

  在包围圈没合拢之前该走就得走

  两年半前,35岁的李晓忠接任总裁职位,面临的最大任务就是尽快率领厦新突出重围。“可以说,厦新现在已基本突围。但是经营的环境是很严峻的,要一直在突围。”李称,今年做好了,并不意味着明年一定还能挣这么多的钱,完全不是这个概念。“这样的一次突围的成功,也确实让我们出一把冷汗。”李晓忠坦诚,“有一点我们是很清楚的,就是突围并不是一劳永逸的。当然,我们的队伍经过这样一次突围的考验,更有经验了,整个企业的组织也更成熟了。我们在更早的时候,在第一轮包围圈没合拢之前,该走就得走。”

  回顾厦新以往的成败,分析人士认为,厦新的问题实际上涉及到很多方面,但最关键的恐怕是公司的机制存在毛病。前些年它是生产VCD的专业公司,靠广告和价格两大武器,在市场上也的确出了一番风头。但是在大好形势下没有能够居安思危,想到进一步开发适当的后续品种以及从根本上提升产品的档次,解决关键零部件受制于海外的问题,沉湎于市场占有率的提高和在低层次竞争中所取得的成功。由于VCD是一个技术含量有限,进入门槛不高的行业,同时市场的生命力也不强。等到价格大战全面爆发,大家不计血本地开始竞争时,厦新原有的优势也就不复存在,产品价格的下跌直接导致公司利润的下降,从绩优变成亏损。

  李晓忠上任后,极力游说董事会向手机业转型,以形成自己的核心竞争力。事实证明是正确的,在国产手机厂家中,厦新做手机可以说是最晚的,但坚持把基础工程打好。除了芯片和协议层软件不是自己设计的,其他技术厦新几乎都涉及到了:从外壳注塑、屏蔽处理,到整机测试、整机检验。据厦新制造二部负责人透露,仅贴片一道工序,厦新就可以在每台手机上节省200元制造成本。

  “目前厦新正处于转型过程中,尚未体现出效果,这是转型的阵痛。”李晓忠说,目前厦新处于耕耘期,各方面投入都比较大,2000年~2001年,电子城一期工程投资1.5亿元,2002年电子城二期工程也耗资0.5亿元。不过他深信,凡是对国产家电业比较了解,对厦新所走过的道路比较关注的人都能够看到厦新未来光明的前景,“目前厦新现金流良好,整体状况不错,通过一系列的运作,厦新今年一定能够扭亏为盈。”

  

2002年12月2日16:54

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