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戴尔电脑,是否还应相信你
http://business.sohu.com/
[ 贺怀民 ] 来源:[ 《智囊》杂志 ]
 

先看一些资料:

戴尔电脑公司(美国Nasdaq股市上市代号:DELL)是世界权威的电脑系统直销商,自1998年进入中国市场以来,越来越多的中国消费者选择通过拨打戴尔公司的免费电话来订购电脑。经过对北京地区的调查得知,五分之一打算购买电脑的消费者会选择直接打电话与戴尔公司联系,这表明越来越多的消费者热衷于以这种革命性的方式购买电脑。

戴尔公司亚太区中国家庭及中小企业部副总裁兼总经理韦利成(Richard Ward)先生表示:“通过直销模式,戴尔公司在一年内向全世界的消费者共售出1,600万台电脑。而且这一模式正逐渐在中国流行起来。显然,自2001年7月戴尔SmartPC(tm)速马(tm)电脑在中国推出以来,其‘国际品质、本土价位’的承诺已经为戴尔赢得了越来越多的消费者。”

这是从“面”的范围感受戴尔电脑,让我们换个角度,找一个点来看看:

2002年3月6日,在“上海热线”听众热线直播节目中,叶先生反映,朋友介绍他买戴尔电脑,2月9日朋友打了个电话给他,让他直接将买电脑的6888元+50元运费+500元(三年服务费)汇到建设银行,并说2月10日前汇款过去的话,可以奖励一块写字板。年初五(2月16日),戴尔公司工作人员上门送货,叶先生的妻子签收,后来叶先生觉得显示屏小,要换17寸的,当时工作人员说要加400元,可是晚上公司又打来电话说现在不能退也不能换,要到年初八,并且送来的机器没有保修卡、发票,也没有产品说明书。公司说发票以后会送来的,可是到现在(3月6日)还没有送过来。

听众热线根据叶先生提供的电话与戴尔公司取得联系之后,戴尔公司说戴尔在上海没有设售后服务机构,只有打电话到北京去,然而北京的戴尔公司公关部也不愿意回答叶先生的问题。听众热线建议叶先生向所在的工商部门以书面形式举报。

3月7日的听众热线节目中,戴尔电脑的投诉又有了新的戏剧性的变化,对昨天叶先生反映购买戴尔电脑一事,戴尔电脑公司上海服务部将记者的采访支到北京,而北京公司在接通电话后,首先是寻找接听电话的人,让听众热线等候了7、8分钟,然后干脆答复,不接收采访,对叶先生的投诉不能回答。节目结束之后,听众热线记者再次与戴尔电脑客服中心联系,据戴尔电脑客服中心的工作人员介绍,戴尔电脑根本就不提供报修卡,而接听电话的客服中心工作人员自己也搞不清是否应该出具发票,最后,戴尔电脑客服中心告诉“听众热线”将尽快给予一个明确的答复。

据听众热线报道,3月6日晚,戴尔电脑公司的工作人员在6:30分左右又出现在叶先生的家中,这次他们表示,叶先生的电脑显示屏是可以掉换的。出乎意料的是,竟然让叶先生加付750元,除了以往说的400元掉换费,还要加收350元的开箱费,如此巨额的开箱费实在令人吃惊,叶先生当场拒绝了这种解决方法,戴尔公司的工作人员表示,将继续向老板请示,要在明天才能给叶先生答复。

“听众热线将继续关注这件事情的解决情况,随时向听众朋友做汇报。”

这是一件小事,至于叶先生的投诉怎样解决,我们不得而知,但从这个“点”中我们可以剖析一下戴尔这个金字招牌是怎样在这样一件件小事中渐渐蒙尘的。

其一,以电话直销为主要销售方式的戴尔电脑在销售和售后服务上脱节,上海的销售工作已经全面铺开,却没有设售后服务机构,消费者有了问题,只有打电话到北京去!电话直销的前提是消费者对该品牌的相当大程度的信任,这种信任不仅仅是产品本身,也包括售后服务,二者出现脱节是致命的。

其二,戴尔电脑没有规范化的销售与服务流程,叶先生觉得显示屏小,要换17寸的,当时工作人员说要加400元,可是晚上公司又打来电话说现在不能退也不能换。出尔反尔,令人困惑。

其三,戴尔电脑没有统一的配送货清单,送来的机器没有保修卡、发票和产品说明书。据戴尔电脑客服中心的工作人员介绍,戴尔电脑根本就不提供报修卡,而接听电话的客服中心工作人员自己也搞不清是否应该出具发票。这种疏忽对于戴尔电脑这样一个国际品牌来说是不能容忍的。
其四,戴尔电脑公关部门的危机处理能力和效率极为低下,从“上海服务部将记者的采访支到北京”、“北京的戴尔公司公关部也不愿意回答叶先生的问题”,到“听众热线建议叶先生向所在的工商部门以书面形式举报。”,从“让听众热线等候了7、8分钟”到“不接收采访,对叶先生的投诉不能回答。”等等过程,我们清楚地看出一件小事是如何演化为大事的。

其五,由于缺少严格的操作流程和对员工的培训,戴尔电脑最终出现了“加收350元的开箱费”的不理性行为,直至此时,店大欺客的概念已经通过媒体的传播在消费者心目中落实,而媒体是被戴尔电脑的公关技巧逼出来的。

据统计,到2001年8月3日的2001年第二财政季度中,戴尔在中国市场销售额的增长超过了61%,营业额增长31%。在中国十大个人电脑供应商的排名中,以销售额计算,2001年第二季度戴尔在中国台式电脑市场占有5.4%的份额。事实上,在上一季度中国十大个人电脑供应商中,年增长最快的是戴尔,达到93.7%。目前,中国市场占戴尔亚太地区营业额的41%。对这样一个高速增长的市场,莫非是“萝卜快了不洗泥”?当然,这一件小事反映出的只是戴尔电脑北京、上海分部的一部分工作人员的问题,然而消费者正是通过具体的人和事来感受企业及其品牌的。

2002年4月24日17:33

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