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全球首家奥运营销:麦肯的灯绳?
2002年7月13日16:27   [ 刘怡 ] 来源:[ 21世纪经济报道 ]
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  国际重要体育赛事的赞助应该是长期的、全球的概念,它存在于营销上的所谓商机是指和企业的发展有了结合点,否则,仅仅为了追求商机的所谓“大”,就会挣扎其间

  第一家奥运营销公司

  仅就奥运会市场而言,麦肯国际(McCann-Erickson WorldGroup)认为自己累积的经验无论是深度还是广度都无可比拟,其中包括成功地协助北京申办2008年奥运会的宣传工作。

  6月25日,麦肯国际选择纽约和上海同时宣布将集合其旗下五家公司——Momentum、万博宣伟、FutureBrand、MRM和麦肯广告的品牌资源,建立全球第一家奥运会市场的整合营销公司“O5集团”(O5Group)。

  其发言人向全球媒体宣称,O5集团将锁定奥运会市场,为客户提供与奥运会相关的赞助咨询、广告、市场营销、品牌营销、公共关系和客户关系管理等全方位的咨询服务。

  “O5(集团)是一个时机成熟的产物,”O5集团的联席执行总监,据称有着七届奥运会成功策划经验的Gary Pluchino接受记者采访说,“O5集团的成员成功地帮助过多个政府和城市赢得主办奥运会的权力,我们熟知奥运会,熟知与奥运会有关的每一个宣传环节,并且我们是专为奥运会市场所成立的一家新公司。”

  麦肯国际的首席执行官兼主席JimHeekin也不无得意地宣称,O5将提供“业内首屈一指的奥运会端对端市场营销服务”。

  “对于有些跨国公司,或者大多数的中国企业来说,除了在获得奥运会赞助资格上需要专业的帮助,我们认为,在获得赞助资格之后,如何以获得最大的投资回报也是需要经验和专业服务的。”O5集团联席执行总监BobHeussner对开拓中国的奥运会赞助市场寄予厚望,但他也承认,在中国,能够有实力最终获得奥运会赞助商资格的企业会出现在电信、航空和银行业三大领域。

  谁可以赞助

  据O5方面介绍说,同样是“赞助商资格”也分为三个等级,其中最高等级是作为国际奥委会合作伙伴(TOP),这一等级在全球范围只有十个名额,而且,对取得这一资格有一个基准,就是获得赞助领域的独一无二,这也就意味着只有十个产品领域可以晋身为“合作伙伴”级。

  值得一提的是,申请成为国际奥申委的合作伙伴(TOP)成本非常高昂,首期费用可高达2500万至4000万美元,多数为大型跨国企业申请,如可口可乐、麦当劳等。

  其次就是在这十个产品领域之外的“赞助商”资格和“供应商”资格。而获得这样的资格是不是有名额限定,O5方面根据自己的经验说,“这取决于每一个奥运会组委会的计划”,比如,2002年的盐湖城冬奥会是卖掉了50个“赞助商”资格许可证。他们还透露说,2002年的盐湖城冬奥会从赞助商那里一共获得8亿美元,而2004年的雅典奥运会,截至目前,也从赞助商那里获得了4亿美元。而有关资料显示,2000年的悉尼奥运会,悉尼奥委会共发出了超过100个营销许可证。

  但是O5方面回避了要取得“赞助商”或者“供应商”资格必须支付的基本费用———也就是俗称的“入场费”,而对自己创新的这样一种专门针对奥运会市场的服务产品赢利前景更是不愿多谈,称自己的这点收益和赞助费相比,“实在是太少了”。

  尽管如此,O5集团也还是踌躇满志,称其主要目标集中在雅典夏季奥运会、都灵冬季奥运会和北京夏季奥运会。并表示计划在2002年进驻雅典和米兰,2003年在北京设办事处。

  而对在中国开拓其奥运会市场的客户资源,BobHeussner的说法耐人寻味,他说,“北京奥运会的大部分赞助商会是中国的企业,但也会是跨国公司,在某些领域跨国公司同中国的国企没什么不同。我们其实认识到这一点,这就是O5的价值所在。”

  有消息说,有意申请2008年北京奥运会赞助商资格的企业,预计从2003年开始,就可以向北京奥委会申请赞助商资格。而这个授权就是上述的三个途径,就是成为国际奥委会的合作伙伴、或者成为北京奥委会的赞助商,或者向北京奥委会购买商标使用权,即成为“供应商”。对此,O5集团方面还介绍说,

  从申请到获准一般需要75~90天,但是,“在这个圈子里还有这样的说法,”BobHeussner说,“坏消息就是,代价十分高昂,好消息就是品牌的能量比世界上任何其他的都大。”

  赞助不是出钱

  BobHeussner这样说还有一个依据是,在2002年的盐湖城冬奥会成功举办后,麦肯整合在奥运会方面的专家以及调查研究等方面的实力,对大众在盐湖城冬奥会的反映和兴趣做了研究,最后得出这样的结论:人们对奥运会有很大的热情,认可了奥运这个品牌的永恒价值。

  因此,能够有经验帮助企业了解奥运会赞助项目的巨大影响力,协助企业获得最大的投资回报,对O5或说对麦肯国际来说,也是其在客户面前值得展示的重要资源,自然也是“商机无限”。

  但是,赞助奥运,包括Heussner等也承认,“没有一夜成名的神话,如果一个企业从来没有跟体育结合过,而且将来也不会跟体育结合,仅仅认为通过成为一次奥运会的赞助商来成为有全球影响力的最佳途径,目前还没有看到这样成功的企业。”

  “事实上,国内那些热衷要成为奥运会赞助商,或是单项国际体育赛事赞助商的企业,有很多是抱有这样的期望的。”一位在国内长期从事体育赛事赞助经纪的资深人士这样说。

  他强调说,有些产业市场很大,有些产品也非常有影响力,但是如果跟体育,跟体育赛事找不到契合点,也不一定非要去掺和一下,“花了钱什么也没达到,这样的例子不要太多!”

  对这次麦肯以整合营销的名义进入到体育经纪中来,这位业内人士认为意义非同一般,他的一个观点是,通过整合,给麦肯的客户或者潜在客户一种信心,一种途径,而怎么样介入到奥运会是一门很大的学问。因此,能够通过这些专业的操作中,树立更多的行业规范,无疑也可以规避掉很多风险,而对企业来说,“为这种学问付学费,毫无疑问是值得的”。

  这样的说法得到了很多业内人士的认同,上海“喜力网球国际公开赛”的承办商上海新新体育发展有限公司的总经理助理孙雷则表示,奥运会作为世界上第一大体育盛事,其影响力自然毋庸置疑,但是,随着更多国际著名的体育赛事落户中国,赞助体育赛事应该更多的作为企业的一种营销策略受到关注,而不是其他的什么意义。

  “一方面,赞助体育赛事可以从企业形象,品牌形象上得到提升,另一方面,提升形象的目的,无非是在营销上创造机会占领更多的市场。”孙雷说,“但是,有很多国内企业在赞助体育赛

  事上,往往就是赞助。”

  他举例说,在一些跨国公司,如果他们是传统的体育赞助商,或者在他们的品牌策略中有跟体育结合的地方,他们有专门的体育赞助经理,甚至会设立专门的部门,往往这些人的职位很高,有着相当的决策权,这些部门在企业中的位置也很重要,而在国内,他接触到的企业中,往往就是“给了赞助费后,就什么也不管了”。

  “但实际上,真正有难度的,大量的工作是在付了赞助费后要做的。要知道,付赞助费就是付了‘入场费’,真正的投入在后面。”孙雷对此表示特别多的无可奈何,“国内更多的企业似乎也明白了要借赞助资格来做点事情,但是就我们了解的,他们的手段或者说策略过于简单。”

  麦肯的灯绳?

  几乎没有人会否认麦肯这次借O5来整合奥运营销市场,是一次干净利落的先发。

  但是这样的先发必须要依赖强大的资源优势,但还不仅仅如此。

  “不能不承认,麦肯这次整合是充满想象力的。”上海会展商务有限公司的业务总监魏群这样评价。在她看来,对服务贸易而言,谁能创造出新的服务产品,谁就能抢占先机,尤其又能抓住奥运会这样一个非常之大的品牌资源。

  她还确信,奥运营销市场的竞争会由于麦肯这样的大鳄的加入而变得更加激烈,它的目标肯定是争夺广告资源,但是同时也会“促进行业水准的提高”,而且,“这才是重点”。

  很显然,麦肯企图率先发力,在奥运会市场日益成形之际,寻求在经济学理论上被称之为“灯绳”的市场效应,然而,来自实践的挑战显然不可低估。

  一位长期服务中国市场的奥运营销专家Debello对记者表示的担忧具有代表性,国际重要体育赛事的赞助应该是长期的,全球的概念,它存在于营销上的所谓商机是指和企业的发展有了结合点,否则,仅仅为了追求商机的所谓“大”,就会挣扎其间。而且,这一点与谁能够更专业的服务无关。

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