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ELLE在亚洲
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来源:[ 万科周刊 ]
  ELLE是属于年轻、时尚、国际化女性的品牌刘映辉通常人们至少要成功地推销出第一件商品后,才会有顾客找上门来。但是对于女性时尚杂志《ELLE》来说,这个惯例不适用。恰恰相反,她的读者令她意外地跨入商品制造行业。

  80年代初,杂志社为了吸引新的订户,推出了一些带有ELLE标志的特制礼品,结果出人意料地受欢迎。“许多女读者打电话来问,在哪里可以买到ELLE的各式礼品,”亚洲区的执行董事玛莉安妮·古亚尼尔瑞介绍说,“为了得到这些赠品,她们已经订阅很多份ELLE杂志了。她们希望可以单独购买这些东西。”

  杂志社因此委托日本当地一家服饰制造商小批量生产ELLE的T恤、手袋和鞋子,由日本分社的职员兼管。开头的时候销售规模还很小,到了80年代末,在口碑流传之下,需求迅速增长。ELLE公司于是成立了独立的特许专卖部门。1991年,ELLE品牌在亚洲其它地区也开始流行起来。

  “亚洲人非常崇尚品牌,连袖子上的标签也舍不得拆掉。他们恨不得连牙齿都用品牌武装起来。”奥美公司海外客户部副总裁简米·皮瑞托惊叹。

  如今,ELLE已成为日本第四大特许经营品牌,年销售额约为5亿美元。在亚洲其它地区,ELLE产品的销售额亦达到4.5亿美元,为公司去年全球近10亿美元的收益立下汗马功劳。标有ELLE标签的产品种类繁多,你可以从头到脚都穿戴ELLE牌服饰,睡ELLE牌床单,用ELLE牌杯子喝水,甚至可以用ELLE牌橡皮奶嘴安抚你的小宝贝。从亚洲延伸

  市场营销学把这种现象称为“品牌延伸”:某种特定产品的商标延伸运用到完全不同种类的产品上。

  Ralph Lauren是最早实行“延伸”的品牌之一。从80年代起,5000美元的晚礼服和50美元的香水都贴上了Ralph Lauren标签。众多流行品牌也不甘示弱,YSL雪茄、Mont Blanc手表之类产品纷纷出笼。

  名牌延伸并不局限于时尚流行商品,还涉足其他行业。专业营销代理公司G2的区域执行董事西蒙·霍特认为,随着产品的商业化程度加深,越来越多品牌将会在不同行业间跳跃延伸。“清洁剂也好,电脑也好,几乎所有品牌越来越有个性色彩。当品牌树立起自己的独立个性的时候,它们就不再依附于某种产品,而可以轻易地延伸到各类产品中。”

  理查德·布兰森所创建的Virgin品牌就是典型。它始于一种音乐标记,现在则覆盖了从空运航线到汽水饮料的各个行业。尽管Virgin在亚洲还不算很有名气,但许多营销专才认为它的品牌延伸仍具有巨大潜力。

  品牌延伸的风险极大,因为产品范围过广容易使品牌失去原有的特性。80年代经济繁荣时期,许多欧洲名牌在日本就遇到过这种问题,例如法国名牌皮尔卡丹。当时,廉价丝袜、劣质毛巾、仿皮钱夹等等都膏药般地贴着Pierre Cardin的商标,使皮尔卡丹成为同行的反面教材。

  “这样可以赚快钱,”日本ELLE特许专卖执行董事约拿芬·黑斯笑笑说,“但也很容易对品牌造成损害。”自从三年前加入东京ELLE以来,他把受许人数量从51家精简至30家。成功的亚洲ELLE模式

  与大多数品牌特许经营企业不同的是,ELLE在宣传方面非常主动,经常开展广告活动,甚至设计、装修店面和柜台。同时,ELLE常与特许专卖的受许人共同开发新产品。设在巴黎的ELLE设计工作室,每个季节一开始就推出本季的流行主题、流行色彩和款式潮流。随后,各国分支机构根据这些设计意念和本土市场特色,生产出区域产品。

  但对于企业的核心产品,ELLE始终坚持是时尚杂志。《ELLE》创刊于1945年,由历史悠久的法国出版业巨头Hachette Filipacchi所拥有,如今在36个国家发行不同的版本,年销量超过6000万本。1988年,《ELLE》登陆中国,成为中国乃至亚洲最流行的国际时尚月刊之一。

  “无论特许商品销量多大,都只是ELLE的附属产业,永远不可能达到与杂志相同的水平。我们所做的一切,都是为了使《ELLE》杂志更好地发展。”古亚尼尔瑞强调。

  事实上,为了保护杂志社的出版利益,ELLE特许专卖部只进入《ELLE》已站稳脚跟的市场,并且不销售杂志广告上的同类产品,例如香水、化妆品等,以避免与广告客户发生冲突。

  以杂志为重心的原则,从一开始就决定了ELLE产品销售必须走向特许专卖方式。“我们既不是制造商,也不是零售商,我们是出版商。这就是我们一贯的定位。”

  ELLE很清楚谁是自己的消费群——年轻时尚的职业女性。在进行品牌延伸时,ELLE产品一直表达这样一个信念:ELLE是属于年轻、时尚、国际化女性的品牌。“我们所做的一切都以年轻时尚的职业女性为中心”。利润是硬道理

  杂志出版商的主要利润来源是广告。美国市场调研公司Veronis Suhler & Associates的调查结果显示,广告收益在杂志所有收益中的比重,将会从1995年的50%上升到2005年的62%。如果经济一旦急剧下降,企业商业广告投入同步缩减,杂志出版商将面临危机。

  因此,许多杂志社必须开拓多种收入来源。出租品牌就是方法之一。玛莎·斯图尔特已在美国市场先行一步,将居家杂志《Martha Stewart Living》扩张成以亿美元计的商品流通王国。英国前卫设计杂志《Wallpaper》将品牌租借给一家房屋设计公司。国际特许经营协会总裁查理斯·瑞欧托认为:“这绝对催生了一个新兴品种……杂志正寻找一种可以口耳相传的载体。”

  ELLE的附属产业使她安然度过了全球经济恶劣的2001年。特许专卖产品为ELLE带来了可观的利润。尽管ELLE拒绝透露具体数字,但同行预测其特许专卖费是零售价格的7-12%。古亚尼尔瑞说:“正是这些收益,明显缓和了广告业务锐减给公司总收益带来的冲击。”——ELLE特许专卖产品销售在亚洲的增长率超过10%,冲销广告业务收益增长率的下降绰绰有余。

  如今,ELLE正把亚洲分部的成功商业模式推向世界其他市场。一年半前,ELLE亚洲模式开始推向欧洲,2001年又进入了美国。黑斯还想方设法在日本市场开拓新的延伸产业,包括在东京闹市区开一家ELLE网络咖啡店,愿他早日梦想成真。

2002年6月12日15:51

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