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长虹迷阵
http://business.sohu.com/
来源:[ 经济观察报 ]
  5月22日,倪润峰在北京向外界表达了自己对长虹未来的设想:这将是一家进入世界500强行列的企业。

  在黑暗的2001财年刚刚过去、倪润峰向长虹股东赔礼道歉的声音还言犹在耳的时候,这样的誓言让许多人感到不切实际。而倪润峰的理由是:长虹有130亿的净资产,有一个很响亮的品牌,技术水平、市场营销都基本具备了世界级企业的雏形,更关键的问题是,形势逼人——长虹与其跟在别人后面不如自己创新。

  在这一理念指导下,长虹正试图搭建一个全新的产品平台,不仅有消费者已经熟悉的背投电视和空调,还有LCD和游戏家电,甚至防盗门和保险柜。用倪润峰的一句话总结就是:“抓住入世机遇、整合全球资源”。然而,这样的阵势能否继续长虹的辉煌,现在还没人知道答案。

  国际畅想

  就像以前靠“红太阳(相关,行情)”彩电系列巩固了长虹在国内的地位一样,倪润峰希望借助新推出的精显背投称霸世界。倪润峰对长虹全球化战略的阐述从否定开始。他说:“长虹现在不会涉及金融、保险领域,因为我们没有专业人才,根本玩不转,而眼睛对技术的要求是无止境的,主业仍将在视频产品;长虹也不会在近期到国外设厂,我们要考虑到目标市场和生产基地之间可能侵蚀的利润,所以长虹的国际化更主要的是依赖一支高水准的销售队伍,长虹要建立的就是这样类型的、中国式的世界级企业”。

  倪润峰说这些话的时候,带着一些自得的神气。的确,在康佳、创维、TCL这些长虹的老对手还在亏损的泥潭中挣扎的时候,长虹奇迹般地实现了盈利。更关键的是长虹认为自己已经找到了一条通途,可以顺利摆脱类似价格战之类的低水平拼杀,进入一个依靠整体实力竞争的良性循环。倪润峰的看法是,长虹在背投领域的技术研发达到了国际水准,做出了中国第一个拥有自主知识产权的产品,而这类产品正在像从前的“红太阳”一样给长虹带来超额利润。

  此前,中国彩电业的发展基本走了一条扭曲的道路:政府投资的区域企业在卖方市场的环境中发展(相关,行情)壮大,经过区域市场的积累后完成市场的全国化,而其中伴随着大规模的价格战。尽管长虹曾是其中的受益者,但倪润峰还是希望从这些泥淖中脱身,而把眼光放大到全球市场。

  在所有可能影响到长虹国际化计划的不利因素中,“国有企业”的身份可能将使倪润峰面临意想不到的压力。倪润峰也承认这一点。“的确,在长虹,国有股占到53.62%。很多人不愿意和国有企业打交道,因为太不稳定、多变,可能今天才知道领导的手机号,明天就找不到人了,而且重大决策的时间太长,无法进行及时的调整和应对。在长虹试图进一步发展的时候,这的确是个棘手的问题”。这几乎是个综合性的难题,种种弊端在各个角落出现。现在还没人能够估计产权制度改革的滞后将给长虹的国际化道路带来多大的阻力,而倪润峰更愿意先把这些问题搁置起来,“我们只能考虑力所能及的部分,其他的要听从安排”。

  事实上,几乎所有目前市场上存活的家电企业都对最有活力的民营模式青睐有加。以前,股份制改造一度成为改变中国彩电企业产权结构的一种寄托,而没有资本作为发展核心技术支持的彩电业的竞争已经逐步退化为依靠国有银行注资的市场游戏,产业发展的概念显得既熟悉又遥远。所以,当李东升寄托境外资本改变TCL产权结构时,倪润峰也希望借助国际化的潮流来挣脱母体的束缚。但现实是,这种要求更多地表现为多元化的趋势,仿佛在长虹面前逐步摆下迷阵,而寻找出口的历程才刚刚开始。

  产业迷阵

  长虹国际化的历程中,最新产业布局中包括游戏、LCD和安防产品以及应用电视四项新兴产业,这些将可能改变人们对于长虹的传统看法。

  倪润峰表示,“长虹介入游戏家电产业并不是心血来潮。长虹把SONY当作一个榜样来看待,而SONY的PS2正是目前的当红产品,并且美国学者也提出了‘数字娱乐产业推动体验经济时代的到来’。这个行当在国外已经打成了一锅粥,而中国还没有企业能够参与其中。早在数年前就有不甘心被微软、SONY压迫的企业与长虹接触,准备以联盟的形式互换技术和市场,现在时机已经成熟”。

  2001年底长虹召开的临时股东大会通过了《修改公司章程预案》,将“安防技术产品的制造和销售”列入经营范围。如果开展生产,这部分的产品包括防盗门和保险柜,似乎与长虹在人们心中的印象大相径庭。长虹的其他新产品将包括LCD和酒店、学校及会议应用电视。尽管这是一个许多家电企业已经涉足的领域,但倪润峰的信心依然十足,“长虹目前的生产经验和设备、销售网络、资金实力,都足以支撑后续的发展,市场启动就在眼前”。

  如果加上长虹此前的彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池和设备这八项基础产业,长虹的触角此后将在12个产业内伸展。

  这是一个让人感到有些迷惑的架构。更多的人愿意把这理解为倪润峰长虹单一化危机爆发之前主动拓宽生存空间的举措,但业界的主流观点认为,家电企业多元化正成为永远亏损的伤口。因为国企上市只是对国有股一股独大的技术性调整,单一的股权结构并没有得到根本转变,为了保持上市的“窗口”企业持续赢利的形象,利用“窗口”融到的资金进行大规模的多元化就成了家电企业的必经之路。具有戏剧性效果的是,这种多元化扩展都是在家电圈子内,由于所有家电产品的市场环境与结构相同,所以,在新进入的产品里同样找不到利润,亏损就成了最终的结局。

  但长虹却义无返顾地走上了这条坎途。倪润峰笑称:“你可以怀疑,但无法阻止长虹的国际化进程,这些举措将给我们提供基石”。迷阵已经摆开,但现实真的能像倪氏预料的那样发展吗?产权挑战在长虹的概念里,要打造世界级彩电大王必须实现1800万左右的年产销量。因此,倪润峰认为长虹的任务还十分艰巨。但他并不担心,“我们今年前4个月的出口总量与去年全年持平,而订单还是源源不断。乐观的估计是出口量可能将是去年的十倍。在国内市场,长虹最有优势的是背投。从近几个月的市场统计资料来看,中国的背投彩电市场格局已发生巨变,一些本土化的洋品牌市场份额与去年同期相比,都有较大幅度的下降。长虹精显背投则长驱直入,以高达1321.4%的惊人增长率迅速上升,达到18.5%的市场占有率,市场份额已紧逼东芝、索尼。我们要争取拿下50%的市场份额”。

  不容置疑的是,质量与销量将成为考量长虹是否是一个世界级企业的重要指标。但研究家电企业的专家罗清启则表示了不同的看法,“由于中国的家电产业发展一直采取技术替代体制发展的战略,所以整个产业界也一直存在一个重要误区,认为国际化主要集中在两个方面,一是技术与发达国家接轨,二是市场全球化展开。其实,国际化首先是一个体制概念,它对企业的制度要求就是建立现代企业制度,而建立现代企业制度的核心是建立现代产权制度,即产权的清晰性、产权结构的多元化、产权的可流通性和交易性以及产权制度的设置必须要调动人力资源的积极性。只有建立现代企业制度才能参与国际竞争。从这个意义上说,国际化对中国的家电企业首先是一个体制问题,然后才是技术与市场的问题。国际范围内企业竞争的重要内容是企业制度的竞争。目前,中国家电企业与世界发达国家家电企业的差距除了技术因素外,很重要的一点是企业制度上的差距”。

  这两种观点存在本质上的不同,但现在倪润峰更愿意强调长虹在技术和市场方面的成功。缺乏制度基础的长虹能否如愿跨入巨型企业的行列,仍然还存在太多悬疑。或许更多的原因就像倪润峰自己言明的那样,“我只是个高级工人”。

2002年5月31日14:58

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