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桑菁华与大家分享开展中石化投资者关系的体会
2003年9月21日14:45   来源:[ 搜狐财经 ]
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  由中国社会科学院和中国经营报共同举办的“首届企业竞争力年会”,今天上午在北京怡生园国际会议中心召开,搜狐网对此次会议进行图文、视频直播。

  桑菁华(中石化董秘局财经信息处处长) :

  各位领导,各位媒体界和企业界的朋友下午好。下面我就中国石化开展投资者关系的体会跟大家做一个汇报和交流。

  一,介绍中国石化。中国石化,2000年10月在香港、纽约、伦敦三地上市,同年中国石化设立了董事会秘书局,主要负责公司的投资者关系工作。2001年7月又在上交所上市,成为中国第一家四地上市的公司,给投资者关系带来了很大的挑战,因为股东群体又增加了很多,尤其是国内。 我们在境外的股东数可能5万多个,国内几十万个,尽管发了28亿股,在香港发了167.8亿股。经过两年多的实践,中国石化的投资者关系工作取得了一些进展,得到了资本市场的认同,被一些国外的媒体评为最佳投资者关系公司之一。随着对投资者关系工作的不断深入,我们深深体会到今后的工作还有一些需要进一步加强,在这里仅介绍中国石化开展投资者关系工作的几点工作体会。

  第一部分:投资者关系及其特殊意义。

  第二部分,中国石化如何开展投资者关系工作。

  第三部分:几点体会。

  第一部分,投资者关系及其特殊意义。投资者关系这个概念是从西方传入中国,美国投资者协会对投资者关系给了这样的定义。美国投资者关系,所谓投资者关系是上市公司的高级管理层与信息管理部门,与投资者进行交流,向投资者介绍公司的生产经营状况和发展前景,并在此基础上建立一种相互信任,利益一致的公共关系。做好投资者关系可以提高公司的融资能力,降低公司的融资成本。很多人认为投资者关系不过是一些迎来送往的工作,而实际上做好投资者关系,不仅仅是公司保持良好透明度和良好对外形象,对公司而言,投资者关系应该具有跟深层次的含义。此外美国投资者协会还指出,做好投资者关系可以提高公司的融资能力,降低公司的融资成本。这是因为上市并不意味着公司在资本市场的融资活动就终结了,恰恰相反,成功的上市意味着公司敲开了资本市场的大门,为公司开拓了一条崭新充满融资机会的渠道。公平良好的股价表现,有利于公司以较低的成本通过发行新股进行筹资,或者通过换股的方式进行并购活动。而这一目标需要通过良好的经营成果及良好的投资者关系实现。良好的投资者关系不仅可以提高股价,同时也可以为公司创造良好的资本市场融资的环境。

  投资者关系是上市公司的核心工作之一,与投资者建立良好的关系是上市公司一项基本工作。与投资者沟通不足将会将来巨大的负面影响,而成功的投资者关系管理能够为股价稳定和攀升带来机会。另外,投资者关系又是企业营销活动之一,投资者关系工作应该是充满活力,并能够应对变化。另外,投资者关系应该是双向的,还有规律可循。

  第二,投资者关系存在一些误区。如果走出误区,我们有一些认识。有些公司认为,公司股价越高越好,于是在信息披露上报喜不报忧,虽然暂时博得了不了解真相投资者的青睐,但是使公司的股价出现了高估。这样的股价水平缺乏基础,因而存在着股价风险。又有一些公司在信息披露上不透明,结果是投资者因信息不透明,而对公司没有信心。投资这类股票的投资者也必然会减少,从而影响其股票的流动性。影响故价的因素很多,这张图上列了很多宏观经济法律法规、政治环境、客户印象公司业绩、行业背景,有很多的因素对公司的股价产生影响。投资者关系对投资决策有影响,但并不起决定影响。要保持公司股价不发生严重的扭曲,并保持良好的流动性,必须首先把握好投资者关系工作的方向,这就是必须以实现公司公平的股票价格作为宗旨,而要做到这一点,必须规范公司的信息披露,使投资者及时、充分、客观地了解公司。

  投资者关系是沟通投资者和公司高层的桥梁。我们前任董事长李毅宗先生曾经给董秘局三个定位,第一对外交流的窗口。第二,是参谋机构,因为董秘局负责与投资者进行沟通交流,接待分析员还有一些基金经理,对资本市场的一些反应应该最敏感。所以,我们公司董事长经常跟我们提,希望把资本市场的一些动向及时反馈给公司高层,所以给我们定位是公司的参谋机构。第三,公司规范运作一个保障机构。

  第三,财经公共关系+投资者关系=完整、高效的投资者公司。财经公司关系是指公司通过对其与媒体及公众间的信息交流进行管理,从而达到保护和提高公司品牌及声望的目标。高效的投资者关系应该在保持当前的投资群体的同时也有效地利用媒体的广泛影响,提高公司在投资界的声望,增加潜在投资者。

  第二部分,中国石化如何开展投资者关系工作。

  1,明确投资者关系工作的范围。投资者关系工作的对象分为三类:投资者,包括在册的投资者和潜在的投资者。分析员包括买卖双方的分析员。另外一个群体就是我们今天在座大部分都是财经媒体的记者。我们的工作通过与他们的沟通,把公司的经营战略,公司的治理结构,以及公司的生产经营等行业信息及时地传递给资本市场,从而建立投资者的信心,扩大公司投资者的整体,实现公司公平的股票市场和市价。

  2,做好投资者关系,应该要制定投资者关系计划,这是我们几年来的经验。首先制定明确的目标,投资者关系目标是我们年度总体目标和规划。制定新的计划之前要做大量的基础研究,其中包括深入研究公司的战略定位及资本市场,进行企业价值评估的方法,从而了解如何将公司的战略思想有效地传递给投资者。进行投资者印象调查,了解投资者最关心的一些问题,研究公司现有投资者的抵御分布、类别、投资者集中度等一些情况,也了解公司在册的投资者的情况及特点,寻找潜在的投资者,以上对我们设定投资者关心计划目标有重要的意义。

  我举一个实例,2002年初我们完成了第一轮股东识别工作,这个工作是我们聘请境内外的一些财经公关公司和投资者关系公司,和公司董秘局共同来完成的。通过分析公司在册投资者的结构发现,公司主要投资者属于价格性投资者,而价格性投资者看中的是目的比较便宜的市场价格,以及具有上升空间。而不是看公司业务的增长潜力。我公司应该具有极大的增长潜力,市场不断规范,化工周期逐渐复苏,这样都为公司的增长,再加上中国经济持续快速稳定增长,为公司业绩的增长提供了巨大的动力。这就为我们制定投资者关系计划提出了新的目标。加强与增长型投资者的沟通,使他们深入地了解到公司未来的增长潜力,从而增加增长型投资者的数量。另外,我们通过公司在册股东地区的分布情况发现公司有大量的股东是在美国,这样就要求我们加大在美国开展投资者关系工作的力度。事实证明我们的工作是有效的。

  投资者关系计划的内容应该围绕着信息披露工作开展。信息披露是投资者关系工作的根本内容。多口径、盲目性的对外信息披露,会影响到股东价值的实现,形成股东价值缺口。中国石化为保证信息披露工作的质量,建立了系统的信息披露制度和双向交流的工作制度,统一规范信息采集和信息披露的原则及方式。

  在信息采集方面,通过以下方式来采集信息。组织公司重要的法律文本,包括定期报告编制,深入了解公司的运营机制及状况,组织建立公司财务经营信息数据库,建立公司内部直线式信息公布网络。参与公司的重大会议,密切跟踪行业最新发展情况,估价行情及资本市场的一些动态。在信息披露方面,公司制定了公司的信息披露制度。今年上半年又按照美国奥克兰法案第302条款和404条款的要求,制定了公司的内控制度。严格公司的治理,保证信息披露的真实、准确和完整。本着透明、及时、真实、公平、有效的原则进行披露。公司在信息披露方面具体的一些情况如下:首先信息披露主体,中国石化成立了信息披露领导小组,由公司董事会成员组成,决定公司重大事项的披露。董事会秘书局是具体信息披露唯一窗口。信息披露的内容,应该严格按照法律法规和公司章程的规定,真实、准确、完整、及时地予以披露。由于中石化在四大上市,监管要求非常严格,而且几地都有很大的差异。投资者关注的重点也不一样,这样给我们在做年报、中报、季报,以及平时的信息披露带来很大的挑战。公司本着从多不从少、从严不从宽的原则及时编制年报、中报、季报,以及美国证监会提的F20的报告。主动披露报告得到了境内外的好评。按照信息披露领导小组的决定进行披露。中国石化2000年到2001年连续两年评为亚洲最佳年报。大家可能也都在报纸或者是在网上能看到我们年报的信息量是非常大的,在国内报纸篇幅也是最大的。成为国内唯一获得这个荣誉的公司。

  信息披露的依据,法定批率的数据及文字材料以各部门提供的材料为素材,提交部门领导审阅。非法定信息,依据来源对宏观环境、市场的及时准确了解,并结合公司的生产、经营情况进行综合性分析判断。法定信息披露的程序,主要是公司的定期报告,由各部门配合提供基础素材及数据。董事会秘书局会同有关部门编制整理,经中介机构,包括律师以及一些公关公司,还有一些投行提供建议之后,报公司高层领导审批。非法定信息的披露程序,公司领导参加一些电话会、研讨会、新闻发布会等等方式,由各部门配合提供材料,董事会秘书局牵头组织编写,由公司高层领导审定。投资者关系工作人员在日常接待证券分析师、基金经理、财经媒体、记者时,信息披露的尺度也作为公司的统一口径。面对新的问题,应该首先调查了解实际情况,并认真听取有关部门的意见,经内部统一对外披露口径后再进行统一披露。

  公司信息披露的方式有多种形式,现场推介会、全球推介会、一对一推介、公司网站、参加和举办各种研讨会。目前公司日常网站的维护由公司董事会秘书局负责。

  投资者关系计划的实施与管理模式,它应该是一个金字塔形的。首先实时安排公司高层与证券分析师和基金经理会见,接见亚洲石油化工行业排名前五位的证券分析师,实施安排公司管理层与投资者的电话会议。摩根斯坦利的研究部曾经做过这样一项研究,它对全球前100大投资者的前十大期望,做了一个统计,依次是:每年会晤公司的首席执行官一次、每年会晤首席财务官及投资者关系经理两次。接触运营管理层、良好的一般信息沟通,及时提出盈利指引、投资者与公司建立清晰的沟通渠道、接触高级管理层、针对股份及行业监管法规发展的评论和信息、积极安排与卖方接触的活动、积极参与营运访问活动、财务申报和必须具备透明度。这不仅利于投资者与公司的直接联络,提高公司的对外形象和工作效率,同时也有利于调动投资者关系队伍工作的积极性和考察工作人员的业务,自下而上的内部信息,建立自下而上的内部反馈机制。董秘局负责定期编制每日信息,主要是资本市场上反映的一些法律法规,还有一些重大的事项。

  另外,我们每月出版一期《资本市场动态》,介绍中国石化的股票行情,并对中国石化的股票预期及投资者关心的主要问题,深入进行透析,为公司高层领导提供公司股票及表现的第一手材料。及资本市场正反两方面的案例和法律法规。

  投资者关系计划实施结果要进行阶段性的评价,公司在实施投资者关系计划的过程中,主要分三个阶段:第一,计划制定与资源获取阶段。其核心是合理制定计划与获取管理层的支持。第二,计划实施与完善阶段。在这个阶段,我们开始针对在册投资者和目标投资者,通过不同的工作方式进行联络与交流,如给目标投资者发公司的介绍材料,安排投资者参观公司的现场,到一些分支公司去现场参观,并在实施中发现的问题进行总结和完善。第三,实施效果的检测与目标调整。我们将对整个计划的实施效果进行评估和总结,为制定下一步的计划做好准备。

  第三部分,几点体会。

  1,投资者关系是一个系统工程,必须全面协调,集中控制,分层实施。投资者关系工作内容涉及的公司由上至下的众多部门,但又必须统一管理。因此,做好投资者关系,全面协调是基础,分层实施,集中控制是关键。

  2,做好投资者关系的关键在于,在投资者中树立良好的信誉。投资者对公司态度的管理程度,可以说大多数公司的业绩水平,2001年公司全年业绩低于预期的水平,为此我们与资本市场进行了大量的沟通工作,使投资者、分析员了解公司的状况,进而对盈利预期做出了适当的调整,公司业绩发布以后,由于投资者理解公司在较困难的市场环境下,出现业绩下滑的情况,因此股票价格并没有发生下降,反而有所上扬。由于及时就公司重大事项与投资者沟通,我们在投资者中逐步树立了公平、诚信的形象,这个对于我们这些做投资者关系工作至关重要。

  3,发挥好桥梁作用,推进公司的规范运作。投资者关系部门是一个连接公司与资本市场的一个特殊部门,一方面我们要走出去,把公司介绍给资本市场。另一方面,我们要请进来。把资本市场对公司的看法和建议带给管理层。我们曾经把高盛公司的分析员请到公司,讲解公司的战略定位和一些评价,受到公司领导的高度重视,按照公司领导的要求,将其分析报告分发给所有的董事监事及领导参与,分析公司领导的建议,调整公司都收购兼并等方面的战略,收到了很好的效果。今年5月我们召开电话会议,邀请摩根首席经济学家和分析师,介绍全球经济形势、变化、影响、化工周期和走势及资本市场的动态。

  4,做好投资者关系,离不开领导的重视与支持。一方面投资者关系工作需要公司的领导层亲自参加。另外,投资者关系涉及的部门非常多,因此领导的支持对投资者关系工作的正常开展十分重要。

  5,重视人才培养,加强人员培训。投资者关系工作要求人员的素质应该相对比较高一些。首先要懂石油石化行业,要有专业知识。另外,懂财务知识,还要具备一定的法律知识,及其语言表达能力等各方面的一些复合人才。这两年董秘局在人才引进方面做了大量工作,人员大部分都是清华、北大、中国科技大学一些院校的高材生、研究生、博士生。为此,我们非常重视对现有人员进行针对性的培训工作,两年来董秘局组织了多次赴美国、香港专题培训,另外邀请专家到公司来进行讲课,讲授一些行业知识及法律法规财务知识。

  6,强化服务意识。我们度投资者关系工作定位是为投资者服务,因此,我们在工作中强化工作人员的服务意识,提高工作人员的责任感和服务水平。

  另外,聘请了境内外的公关公司,以便提高公司的效率和水平。我们公司上市时间两年多,但投资者的关系工作虽然取得了一些进步,但由于今年人力资源有限,我们聘请了国际上专业的投资者关系的公司,帮助我们开展投资者关系,发挥了很好的指导性的作用。

  中国石化进入国际资本市场不到三年的时间,投资者关系工作取得了一些成绩。但是与投资者的关系及与国际和国内先进公司相比有很大差距。我们的目标是向先进的公司学习,努力提升股东价值,使中国石化成为资本市场公认的最好的投资者关系公司之一。

  谢谢大家。

  

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