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默多克的卫星电视帝国
2003年7月18日21:23   [ 王英霞 ] 来源:[ 中国经济时报 ]

  默多克有能力在任何一个时刻进入媒体的视线。毕竟,他通过新闻集团控制着很多分布在全球各地的知名报纸和电视台。4月9日,新闻集团斥资66亿美元控股通用汽车旗下的DirecTV卫星广播集团的消息传出,默多克却表现的异常低调和谨慎。本次收购将重新定义收看电视的方式和概念,将改变业界的游戏规则,人们再一次不自觉地把注意的焦点投向了默多克和他的媒体帝国。

  起起落落中,默多克收购DirecTV的过程历经了三年多。早在2000年,通用汽车传出有意出售DirecTV的消息,默多克就介入了谈判。但经过曲折而漫长的18个月后,美国第二大卫星电视Echostar以27亿美元的出价击败了新闻集团。默多克悲愤地表示,收购DirecTV是他人生的一大愿望,新闻集团尽心尽力了。经过一年的审查后,由于两大卫星电视公司合并有垄断之嫌,美国联邦通讯委员会拒绝了Echostar对DirecTV的收购。至此,默多克又重新回到了收购DirecTV的游戏中,六个月的艰苦谈判后,终于结成正果。

  你不得不佩服他的耐心。但耐心的背后是宏伟的战略目标。默多克具有鲜明的个人风格,勇于冒险,富有开拓精神,对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小报业公司走到了今天地跨六大洲的跨媒体集团。

  卫星电视版图:不再三缺一

  新闻集团1991年购买了英国天空广播公司(BSkyB)进入卫星电视领域;1993年7月,购买了亚洲的STAR。10年的运营给新闻集团充分的信心扩展卫星收费电视平台。默多克2000年底做了如下评述:“我们已发现了伟大的东西,并致力于把它扩展到其他任何一个我们认为有足够收入支持收费电视的地方。”

  2001年默多克成立了Sky Global,综合了新闻集团主要的国际卫星电视及相关资产,包括英国的天空广播公司、亚洲的星空卫视(Star)和一些拉美的卫星电视资产。 在收购DirecTV之前,业界已经难以忽略默多克的卫星电视帝国的版图。截至2002年底,英国天空广播公司有660万订户,到今年3月底,又增加了15万订户,以这样的速度,到今年年底增加到700万订户是胜算在握的。再加上意大利220万的付费电视用户和亚洲的星空卫视,默多克的渠道力量是显而易见的。

  遗憾的是,Sky Global少了媒体的兵家必争之地--美国。无论是通过创建还收购,为在美国本土发展卫星电视,默多克都做过尝试。1997年,默多克通过购买美国第二大卫星电视公司Echostar的部分资产创办了AskyB,作为英国天空广播公司的美国版。但默多克和Echostar的查尔斯•厄根在控制权上谈不拢,合作很快就分裂了。最终,默多克不得不将AskyB卖给了Echostar合并。

  2000年,当通用汽车放出要出售DirecTV的消息时,默多克势在必得。控股DirecTV对默多克完成打造一个全球卫星电视帝国的梦想,巩固新闻集团的媒体霸业至关重要。

  新闻集团的全球卫星电视平台的意义在于跟现有的内容资源紧密结合,充分发挥内容和渠道相结合的优势。新闻集团1997年年度报告中写道:“作为世界上最垂直一体化的媒体公司,使我们得以在好莱坞生产电影,在世界各地生产电视节目,并通过福克斯电视网(Fox)在美国、STAR在亚洲、BSkyB在英国传播。”

  默多克看中的正是DirectTV所拥有的1100万用户。收购DirecTV后,新闻集团的内容在美国就又增加了一个传播渠道,多带来一份收入。

  但DirecTV的意义绝不只是增加了一个传播渠道而已,它还是默多克关于新闻集团未来战略的一颗重要棋子。面临传播技术的变革和挑战,默多克认为,实现新闻集团全球化战略的技术是卫星电视。他在接受记者采访时表示,在数字未来,应利用卫星技术来发展互动电视,使之成为家庭娱乐、获取信息的中心。

  在美国市场,隶属于新闻集团跟电视相关的资产包括:福克斯娱乐集团(Fox Entertainment Group), NDS, Gemstar-TV Guide。 福克斯娱乐集团的主营业务是影视节目的生产和发行。其子公司二十一世纪电影公司每年生产前几名最受欢迎的电影。另一子公司福克斯电视网则是美国的四大电视网之一。NDS开发有条件接入的技术和付费电视的用户管理体系。TV Guide提供电视节目的介绍服务,不仅有印刷版还有电子版,帮助观众在数百个频道上挑选自己喜欢的节目。三者结合在一起,新闻集团拥有内容、传播渠道,还有外围的技术和服务。这种组合极大地增强了新闻集团的市场力量。DirecTV的加入,将使这种优势得以淋漓尽致的发挥。

  把DirecTV改头换面

  全美第二大的卫星电视Echostar的掌门人查尔斯•厄根对记者说,他认为默多克会把DirecTV管理得更好,会更好地控制盗版。

  新闻集团以现金加换股的方式收购DirecTV母公司休斯电子(Hughes Electronics)34%的股份。预计收购在今年年内完成,之后休斯电子并入新闻集团的福克斯娱乐集团,默多克出任休斯电子公司董事长,新闻集团前任首席运营官凯斯-凯利出任总裁兼首席执行官。

  回到2000或2001年,人们正讨论Sky Global的时侯,全球卫星电视平台的概念初步呈现,为互联网繁荣时期渴求新概念的投资者下了一场及时雨,使他们愿意因“新媒体”的概念,为新闻集团的股票多出一份钱。但事实上,那时候的Sky Global只不过把一些资产归总到一起,并没有实质性的意义。

  现在,情况完全不同了。“概念”不再具有魔力,新闻集团只有让DirecTV赚更多的钱才能说服投资者。英国天空广播电视公司近两年来的成功经验则为改造DirecTV提供了技术上的支持。

  英国天空广播公司开创于1989年,当时只有四个频道。1998年,该公司下定决心给消费者更多的选择,开创了140个频道的数字服务。1999年,为加速英国电视从模拟技术到数字技术的转换,英国天空广播公司免费提供机顶盒和碟形卫星天线。转换花了3年时间,英国天空广播公司为此花费了10多亿美元。到2001年转换全部完成的时候,回报也来了,英国天空广播公司的订户增长到了500万家庭。如今,通过英国天空广播公司的数字服务,观众可以收看386个24小时播放的频道,还可以通过电视买东西、获得银行、游戏、电子邮件、旅行、导游等信息服务。

  接手DirecTV后,新闻集团的第一个行动很可能是引进NDS,控制盗窃。NDS是默多克控股的一家智能卡公司,主要开发数字电视的有条件接入和客户管理系统。

  但是,如果要完全学习英国天空广播电视的办法,就必须更新美国数百万的盒子,代以更高级的设备。依照英国的标准,美国的机顶盒技术是相对落后的,只允许少量的互动,几乎没有回复路径服务。设备更新是昂贵的,新闻集团很可能会给订户以优惠,鼓励他们采用更好的技术和设备。

  如果默多克能更新这些盒子,潜在的回报是巨大的。数字天空(Sky Digital)每年从互动服务中获取2亿英镑的收入,还出售了6。5万高级Sky+解码器,之后每一个每月产生10英镑的收入。

  即使更新设备是件困难的事情,新闻集团至少可以应用从英国获得另一个经验。英国天空广播公司拥有业界最好的订户管理系统和很好的市场营销体系,这使得天空电视是世界上最低的中断率(停止使用服务的顾客比率)。想取消服务,天空会给你更好的交易;向朋友推荐了天空电视,你会获得日用品或服务的优惠券。相比英国天空广播公司的市场营销,DirecTV的营销就显的苍白了。

  目前,DirecTV的中断率是18%,而英国天空广播公司的中断率只有9。4%。默多克估计,在新闻集团的管理下,DirecTV的中断率有望下降2到3个百分点,而中断率每下降一个百分点,休斯电子的收入就会增加3300万美元。

  另外,把DirecTV的一些部门并入新闻集团内部,也会节省很多成本。据负责财务的副总裁Peter Giacalone介绍,把DirecTV的客户服务部移到新闻集团内部节省4000万到8000万美元的成本,行政费用可节省4000-8000万美元,与福克斯共享传播可节省2亿美元。

  罗马不是一日建成的。不管是DirecTV为新闻集团燃起的熊熊希望火苗,还是自身运营的改善都将是一条漫长而艰难的路。默多克自己坦承,到DirecTV为新闻集团的利润贡献力量,至少还需要四年时间。

  制定新的游戏规则

  一旦这次并购活动完成,美国的各大电视节目供应商和有线电视服务商很可能面临一些不利的局面。

  举个贴近我们生活的例子,试想光明牛奶购买了华联超市,显然,光明是想通过华联销售自己的产品。如果两家公司在业界都举足轻重,人们难免猜测,光明牛奶会不会停止给其他超市的供应?华联超市会不会把光明牛奶放在最显眼的位置?

  同样道理,人们担心默多克会从有线服务商那里撤回新闻集团的节目,或者要求他们支付更高的价钱。另外,DirecTV也可能压低其它节目供应商的价格,或者不给他们好的时段。

  默多克似乎注意到了警惕的目光,他在向外界谈论完成收购DirectTV后如何开展业务时显得格外低调和谨慎,以免成为众矢之的和美国联邦通信委员会(FCC)的重点监控对象。5月8日,默多克在陪审团的作证时说,他们会严格遵守FCC有关电视节目准入的规定,继续向新闻集团的业务竞争对手们提供自己的电视节目,今后绝不会在电视服务的价格、条款、运营条件等方面对别的传媒公司采取任何歧视性的措施。

  这些承诺并不能让各大电视节目供应商们放心,因为有教训在先。去年11月份,康卡斯特(Comcast)公司并购AT&T的有线电视业务基本完成,吸纳AT&T原有的2100万用户后,康卡斯特公司成为了全美最大的有线电视运营商。就在并购完毕的当天,康卡斯特公司就向宾夕法尼亚州联邦法院提出申请,要求法院批准他们取消当初AT&T与Starz Encore收费频道期六年的合同。目前这一官司还悬而未决,一旦康卡斯特公司胜诉,它就可以取消当初AT&T与Starz的协议,而维持它自己当初与Starz较为低价的协议。如此一来,康卡斯特公司每年节省8000万美元的开支。

  因而人们有理由担心,一旦并购DirectTV的进程完成,新闻集团很有可能采取全新的姿态和做法,可能模仿康卡斯特的做法来打压节目供应商和电视服务商。

  就在默多克往全球卫星电视业务霸主的宝座上一步步靠近的时候,业界都睁大了警惕的眼睛。就连一贯主张自由主义的好莱坞巨头Barry Diller都在最近的一次演讲中表示了对这种所有权进一步集中的担忧。但默多克有能力通过DirecTV制定新一轮游戏规则的事实却无法改变。

  尽管第二大卫星电视Echostar感受到了来自新闻集团的竞争压力,查尔斯•厄根对这一收购喜忧参半。他认为,这一收购将增强卫星电视对抗有线电视的竞争力。另外,默多克也会利用他的政治影响力说服国会推进更多有利于消费者的卫星电视产业政策。

  有线电视来则是另一种情形了。默多克跟有线电视的宿怨由来已久,福克斯新闻频道可以说是在几乎不可能的条件下发展壮大的,遭受其它有线电视的打压在所难免。在他眼里,有线电视滥用了垄断力量,不喜欢竞争。默多克试图说服FCC批准收购的理由之一就是,新闻集团收购DirecTV后,可以形成对有线电视的竞争力量。

  拿卫星赌明天

  美林集团的媒体分析师Jessica Reif Cohen说:“新闻集团是最有经验的公司,但有线电视服务商也不会像楞鸭子那样呆立不动。”

  有线电视已经意识到了卫星电视的威胁。美国电视常播放一个经典的广告:时代华纳的有线电视针锋相对地指出,卫星电视没有服务,没有当地的分支机构。

  其实,卫星和有线的竞争不局限于电视服务,更关键的是夺取未来电信、电视、互联网“趋同”时代的最终胜利。卫星和有线都在努力发现客户的需求,并让他们的系统可以提供这些服务。

  据三网聚合时代的蓝图,月费不仅包括电视、互动娱乐,还包括互联网接入和电话服务。面临新技术的挑战和机会,新闻集团认为,得以实现其全球化战略的技术是卫星电视。默多克在接受记者采访时表示,在数字未来,应利用卫星技术来发展互动电视,而互动电视最终成为家庭娱乐和获取信息的中心。再远一些,电视购物也会是个大生意。

  过去,有线电视通过模拟信号传输节目,而卫星电视通过数字信号传输,从而可以承载更多的频道和互动的节目指引单。在过去7年里,有线电视投入700亿美元把他们的系统升级为数字传输。现在,有线和卫星传输之间的最大差别就是地线和卫星碟形天线的差别了。

  碟形天线的优势在于成本低,安装容易,因为它不需要在地下铺设光缆。但有线电视目前的地线足以支持他们提供电视以外的其它服务,比如影视点播、互联网接入。并且,在双向数据传输方面,有线技术比卫星技术要相对成熟。

  目前,在互联网接入方面,DirecTV和Echostar落后于有线公司。据美国全国有线和电信联盟的主席Robert Sachs 介绍,美国有1200万用户使用有线的高速互联服务,占有线电视用户的80-85%,而每一个用户每月会带来40-60美元的收入。

  有线公司认为他们在影视点播服务上也有优势,就是观众可以在任何时刻收看想看的节目,点播后,观众就可以遥控器像播放录象带那样随意控制播放进度。事实上,这些节目存放于有线电视的服务器上。康卡斯特公司就提供1000小时的点播服务,收取9。45-14。95美元不等的费用。

  卫星电视给出了不同的答案:大力推进个人数字录像机,允许消费者录下数小时的节目,然后用遥控器控制播放。事实上,英国天空广播公司的服务已经允许观众在电视屏幕上自由浏览关于天气和新闻的文字页。个人数字录像机技术也是默多克实现电视购物的基础设施。

  “有线电视重新发明了电视。” 这句评价并不为过。有线电视的发展不仅给观众带来了全新的节目内容,也改变了电视业的经营模式。有线电视繁荣前,无线广播电视网的主要收入来自于广告,以广告补贴内容制作。经营模式是以大众娱乐和大众新闻吸引更多的观众,再将观众的注意力卖给广告商。有线技术发明后,传输的频道大大增多,以特定观众为目标的节目才有了市场。因此,我们才可以看到电影频道HBO、新闻频道CNN、历史等专业节目。

  如今,卫星和有线正在进行另一场重新发明电视的竞争。序幕才刚刚拉开,一系列的精彩戏都会陆续上演。

  新闻集团分布在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产和发行,电视、卫星、有线广播,报纸、杂志、书籍出版,广告和促销片的生产和发行,数字广播,有条件接入技术和收费电视用户管理体系,以及网上节目的制作。总的来说,新闻集团在全球六大洲从事除音乐之外的所有主要媒体行业。

  1972年,美国联邦通讯委员会采取了“开放天空”的政策,允许多数技术和财务过关的公司发射通讯卫星。结果,发展出了很多传输电视节目信号的频道,从此,卫星不仅传输全国广播电视网的节目,也传输有线电视的信号。早期,多数信号是开放的。结果,向个人提供蝶形天线接受卫星信号的业务非常有利可图。尽管起始成本较高,尤其没有有线电视的边远地区,装了天线,可以收看那些有线的节目还不用付钱。

  盗窃问题一度是卫星电视发展的障碍。后来,发展了干扰信号接受的技术,而要解除干扰就必须付费。直接广播卫星的成功得益于中高端卫星。通过这种卫星,信号以数字的形式发射,只要18英寸的天线就可接受,不仅增加了传输容量,还可防止盗窃。第一个牌照在1980年发放。90年代中期,DirecTV USSB, The Dish Network和 Primestar,成功地将节目组合与卫道成功结合。

  默多克向美国联邦通讯委员会承诺:

  1. 新闻集团绝不会把现有的或将来开发的电视节目独家向一个MVPD提供,而是严格遵守准入原则,以不歧视的条款向所有MVPD提供。

  2. 新闻集团和DirecTV都不会对其无关联的节目供应商实行歧视政策。

  3. DIRECTV不会跟任何一个达成独家播放协议。

  4. 自由媒体持有新闻集团18%的非投票股票,收购完成后,自由媒体与DirecTV的关系将适用于关联利益方规则。

  5. DirecTV将继续跟其它对立项目供应商。

  6.新闻集团和DirecTV不会影响节目版权持有者作出把节目卖给非关联的MVPD的决定。不影响价格、条款。

  

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