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门户网站:未来图景的两面
http://business.sohu.com/
[ 余晖 朱彤 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  门户网站能否取得它们所需要的成功,不是取决于其当前是否实现赢利,而是取决于其是否具有持续的赢利能力

  纳斯达克的网络泡沫破灭后,在“赢利才是硬道路”的思想指导下,门户网站一直在为赢利而改变。雅虎多次转型,几次换将,目的就是为了实现从免费到收费模式的转变,增加收入,最终实现赢利。为此,雅虎发掘出各种各样的收费服务,从额外的网页容量、收费电子邮件服务、即时报价、网上拍卖到冲洗照片服务、付费电影片断欣赏以及“雅虎收费文档搜索”服务。雅虎还通过与SBC的合作进入互联网接入服务领域,通过一系列的网站并购,开始介入到一些看来是有利可图的行业,包括网络游戏、在线音乐、网上求职、旅游与房地产。同时,雅虎还把目光转向企业用户,为企业提供网站建设与维护、网络会议与网上培训服务。今年以来,雅虎更是把44个商业部门削减为6个——目录、商业、通信、媒体、接入以及企业部门。这些大规模的扩张与调整看来收到了相当效果。今年第二季度,雅虎总收入上升了24%,赢利2140万美元,而去年同期还有4850万美元亏损。

  国内的门户网站,除了263和网易进行战略调整,逐渐退出门户之争外,搜狐和新浪基本沿着与雅虎相似的轨迹发展。去年以来,搜狐不仅推出了面向个人的收费服务“搜狐在线”、短信中心和面向企业的收费服务“搜狐企业在线”,还通过合作方式进入网络教育、在线金融证券服务和互联网接入服务领域。按照张朝阳的说法,搜狐已经从一家传统门户变成了一个“新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。而新浪也强调自己是“在线媒体及增值资讯服务提供商”。新浪目前的业务架构与搜狐基本相同,核心业务包括新浪网、新浪企业服务、新浪在线三个独立事业体,虽然其发展的重点明显偏重于媒体。经过上述调整,搜狐和新浪的营业收入都有较大增加。今年三季度,搜狐的营业收入达到751万美元,比上季度增加23%,并宣布实现全面赢利。而新浪虽然仍然净亏56万美元,但营业收入实现了创纪录的1035万美元,比上季度增加21%。根据新浪的收入增长情况,今年第四季度实现全面赢利问题不大。大多数分析家认为,互联网企业的商业环境正在好转,门户网站距离收获季节越来越近了,离成功越来越近了。

  然而,上述说法只是门户网站未来图景的一面。与此相对,常常为分析家和经营者忽略的另一面是:随着互联网企业面临的商业环境的好转,很多专业领域赢利前景日渐清晰,门户网站面临的市场竞争也将日趋激烈。一方面,在网络寒冬期不敢或不愿意进入的企业将会与之争利;另一方面,随着门户网站向专业领域延伸,它们将与专业和行业网站发生越来越多的正面竞争。在这样的背景下,门户网站能否取得它们所需要的成功,不是取决于其当前是否实现赢利,而是取决于其是否具有持续的赢利能力。换句话说,门户网站是否具有核心竞争优势是其在未来竞争中取胜的关键。

  可是,至少从目前看,门户网站所表现出来的种种“优势”并不足以确保其未来的成功。一个企业的核心竞争优势来源主要有产品、技术、品牌和用户等。但对互联网企业来说,产品、技术和品牌都不可能成为其核心竞争优势的来源。在网络市场环境下,产品和技术创新更容易被模仿,试图利用独特技术锁定消费者的难度也更大;同时,企业进入和退出市场的壁垒更低,因而市场竞争性更强。如果门户网站的技术和产品不是独特的,并难以被复制,一旦市场的赢利前景明朗化,就会有大量的企业进入,采取“撇油”政策,与门户网站争夺利润最丰厚的业务和用户。因此,门户网站很难建立起基于其独特技术和产品的核心竞争优势。至于品牌,如果不与其他要素,如产品、技术,或者服务紧密结合在一起,至多表现为一种知名度。但单纯的知名度本身只能吸引用户浏览网站,无法引导用户在网站的进一步消费支出。因而,门户网站核心竞争优势的来源也不是品牌。

  因此,对互联网企业(包括门户网站和非门户网站)来说,核心竞争优势来源只能是用户。这里所说的用户不仅仅指用户规模,更重要的是指用户的忠诚度。一般来说,消费者的忠诚度与对企业所提供的产品或服务的满意度有关。满意度越高,忠诚度越高。由于在网络环境下,单纯的产品和技术创新很容易被模仿,因此,互联网企业要想增加用户的忠诚度,就不能只通过销售产品或服务来满足用户需求,还需要增加用户的体验过程来增加其消费行为获得的效用。比如网络游戏,不只是让用户交钱玩游戏就OK了,还要通过创建相应的社区、制定相应的规则来满足用户其他方面的需求(比如,把自己的经验告诉他人的愿望,在社区获得较高声誉的愿望等等)。当一个用户在一个互联网企业消费产品时获得了自己的独特体验后,就会成为该企业的忠实用户,从而成为企业源源不断的收入源泉,即使今后他有机会从其他企业获得更便宜的产品。因为产品和技术创新虽然可以克隆,但用户的体验不可复制。

  然而,现有的门户网站在很大程度上忽视了用户体验对用户忠诚度的影响,把产品和服务的提供与用户的体验过程割裂开来。在目前的门户网站,浏览新闻、信息搜索服务、网上购物等都是缺乏用户体验过程的活动,而网上社区又是单纯的体验活动,这些活动没有增加彼此的价值。这种割裂,一方面降低了用户对所消费产品和服务的支付意愿,另一方面则降低了用户对企业的忠诚度,导致门户网站核心竞争优势的缺失。

  最近,门户网站出于增加收入的考虑,开始介入一些看起来有获利机会的专业领域,包括网络游戏、在线音乐、网络教育等,并取得了一定的收入。由于以下两个原因,这种努力对增加门户网站核心竞争优势的效果是有限的。一是尽管这些领域都具有产品消费与用户体验紧密结合的特点,但由于门户网站忽视用户体验过程对支付意愿和忠诚度的影响,因而其作用受到抑制;二是相当一部分门户网站的用户同时也是游戏、教育等专业网站的忠实用户,很难再将其在专业网站的消费行为转移到门户网站上来。

  因此,随着越来越多的领域赢利前景日趋明显,大量专业和行业网站出现将引发网络市场对用户的激烈争夺,用户需求将被进一步细分。其结果可能是门户网站的用户价值被稀释:用户把相当一部分的支出花在相应的专业或行业网站上,而在门户网站只进行发电子邮件、看新闻和搜索信息等这样一些低支出或不支出的活动。

  上述分析,加上门户网站同质化竞争的事实表明,不论是雅虎,还是搜狐和新浪,尽管经过多次转型,但仍然没有找到符合门户网站特点的经营模式。

  (作者单位:中国社会科学院工业经济研究所,本文由博士咖啡“doctor-cafe.com”供稿)

2002年12月17日14:55

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