盘古智库高级研究员 江瀚
出品 | 搜狐商学院
编辑 | 乐章
近日，椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。一群身材姣好的女主播，穿着紧身T恤和黑色短裤跳舞推荐椰树椰汁。许多网友认为直播间风格涉嫌擦边，而直播带货中，椰树集团的直播信号也屡次被掐断。
椰树集团因“擦边球广告”惹争议已不是首次，此前就被有关部门多次约谈，甚至罚款。盘古智库高级研究员江瀚认为，无论是之前椰树集团推出的徐东东形象代言的广告，还是一些相对而言比较土味的广告，背后反映出的是椰树集团一直在探索“老字号如何平衡新趋势”这个难题。
“从营销的角度来看，我觉得讲老字号情怀没有问题，做营销的创新也没有问题，但是这种创新是要有度的。之前的一些广告创新，我觉得不一定说有特别大的问题，但是这次椰树集团的直播就感觉有一种二次炒作的嫌疑。”江瀚说。
江瀚指出，椰树集团这次的直播风格，是非常明显的打擦边球、走网红流量的路线。“这种路线和之前茶颜悦色的情况其实是类似的，是故意炒热度，过度流量化。我觉得椰树集团已经形成了自己的路径依赖，过于依赖这种营销方式，其实已经失去了本身的特性。”
值得一提的是，虽然目前椰树集团抖音账号有6.9万粉丝，直播间累计观看人次有33.42万，但场均销售额只在2500-5000元左右。江瀚表示这种营销策略相比产品和销量，更多在意的是人气，所以流量和销量两者之间并不是一个直接对应的关系。“吸引眼球的流量策略并不能保证流量到销量的直接转化。”
对于备受争议的椰树集团，许多网友调侃“黑红也是红”。江瀚表示这样的“红”对于品牌而言，虽然曝光度提升了，但用户愿不愿意为产品买单，还是一个未知数。
“我觉得大众对椰树椰汁的买单，核心还是在于其长期形成的品牌影响力。椰树集团是多年的老字号、老品牌了，这样博眼球的营销方式其实是在不断地损害自己品牌的真正核心竞争力，很多用户甚至有可能会因此厌烦甚至讨厌椰树。”江瀚认为，椰树集团销售的核心难点是创新度不足，如果一味坚持当前的营销路径，将可能失去它的核心价值。返回搜狐，查看更多
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