本期嘉宾 | 响珰珰电商创始人、当当网创始人李国庆
编辑 | 钟昕格
主编 | 王德民
搜狐财经联合《经济》杂志系列访谈——“致知100人”第174期
近些年，网络经济带来电商行业的蓬勃发展。2022年，直播带货势头依然高涨。越来越多的企业、创业者加入直播电商赛道，成为众多商家变现的重要渠道。本期《致知100人》对话响珰珰电商创始人、当当网创始人李国庆。
2010年，李国庆带领当当在纽约证券交易所正式挂牌上市，使当当成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。之后离开当当的他，再一次决定踏上创业之路。
2021年，李国庆正式进军“兴趣电商”领域。在李国庆看来，直播带货的达人、主播，可以通过直播推荐，为商品赋能，其销售效果明显优于传统电商。“我们曾希望通过文字甚至短视频来介绍产品，但发现效果并不明显，还是需要通过达人更好地展示商品。”
搜狐财经《致知100人》对话李国庆
李国庆在兴趣电商领域并非一帆风顺，起初的直播间观看人数十分惨淡。李国庆坦言，开始直播的半年，自己都会觉得尴尬。周围同行调侃他是大号销售员，他也从不反驳。李国庆对搜狐财经表示，在这些困难面前，他能做的就是“不要脸”。
李国庆曾坦言，自己是“傻白甜”，在困难面前，他始终可以乐观从容应对。在李国庆的坚持下，直播间人数有了明显上涨，从原先的同时在线800多人，到每场直播二三百万的观看人数，他成功地跨过了直播带货最艰难的坎儿。
在李国庆的直播间中，所销售的产品多以酒水为主。对此，外界不乏质疑之声，认为转行酒水销售，已违背了其从事图书行业的初衷。而李国庆认为，目前应该形成一种复合业态，在销售酒水过程中，穿插着销售图书，能够获得更为可观的销售效果。
响珰珰电商创始人、当当网创始人李国庆
从再次创业到进军兴趣电商，李国庆的身上始终少不了话题。面对外界对他的诸多评价，李国庆却始终保持平和的心态，在从事自媒体行业的这些年，他从未关闭过评论，恶评也并未真正刺激到他。相反，粉丝的评论大多很温暖，这也给予了李国庆很大的前进动力。
作为“创业老手”的李国庆，虽深知当前创业环境的艰难，但始终坚信仍存在许多商机和创业机会等待被把握，他建议新时代创业者可以在消费升级上多卷一卷，探索新需求。在他看来，一名创业者，必须要学会四两拨千斤，同时也需要有敢于面对挑战的韧性。“如果不会四两拨千斤，那就别创业了。”李国庆说。
以下为对话内容精编：
致知100人：2021 年进军“兴趣电商”，您对兴趣电商的理解是什么？
李国庆：原来当当、淘宝、天猫、京东，这些第一代电商叫传统电商，那时是货架与消费者发生连接。到了直播带货，出现了主播、达人，他们有他们固定的圈层，所以与传统电商相比，区别很大。原来货架电商，我们也希望通过更多文字，甚至短视频内容来介绍产品，发现效果并不明显，还是得通过达人，能够更好地展示商品。
一些品类在品牌知名度或者可信度不高的时候，比如农产品，有机和无机的标准是什么？再比如保健品，良莠难辨、鱼龙混杂。这个时候经过产品筛选，加之主播赋能，带来的销售效果确实比传统电商好。白酒、红酒也是，同样价格买的酒，口感可能差十倍。
这时如果达人、主播在直播推荐方面具备了专业技能，那么这个推荐效果将非常明显。我做电商这一年，从酒、男装、到百货，投诉率很低，我做男装做了十场，退货率才7%，这个是非常少见的，所以我认为这就是达人的独特优势。
致知100人：在进入兴趣电商领域后，所遇到的最大挑战是什么？是如何克服的？
李国庆：就是“不要脸”。不管是传统电商还是兴趣电商，我不要砸流、不要亏损。刚开始直播人流很惨淡，包括同时在线才800人、2000人。这么坚持了半年，同行和一些老朋友说你这是干吗呢？这不就是大号售货员？我说对。
头半年很难受，有时候在直播现场，自己也觉得尴尬。可是回头想想，直播间四小时再少也有二三十万人，现在都是二三百万人，所以第一个半年的坎儿过去了，心里才能够平静下来。
致知100人：您的直播销售方向以酒水为主，是否会偏离在图书领域的发展初衷？
李国庆：在线下单独的图书店做图书是非常困难的，但网上专门做图书，聚流效果又非常差。后来我发现还是要走书店的复合业态。我每次不管卖酒还是卖百货，都会穿插着卖图书，这样的销售效果会更好，所以这是一个复合业态。
其次，我还是当当大股东，我不能自己左手打右手，所以反而图书就是顺带做一做，但是知识付费的课程我也在做推荐、做带货。
致知100人：从再次创业到进军兴趣电商，如何看待面对外界的诸多评价？
李国庆：外界评价对我刺激并不大，粉丝都很宽容和包容。有时候会拿我开玩笑，现在不叫老李了，都叫我庆子。
真的恶评很少，只有极个别。我经常告诉我的运营团队，不要拉黑。我做了这么多年自媒体，就没有关过评论，甚至都没管过评论，就是“裸奔”。在直播间里，粉丝看到我，听我说话，我会觉得评论很友好，这让我很开心。
致知100人：对新时代创业者有哪些建议？什么情况下适合创业？
李国庆：很多人说现在不景气，应该别创业了，我也赞成创业的风险太大，这是事实。但是等到真要警惕的时候，就来不及了，所以现在要做一点小尝试，减少亏损，尝试很多新兴领域。
消费升级对我们来讲是需要重点关注的。最近为什么对添加剂这么敏感？过去食品科技、添加剂都有各种标准，为什么突然变得敏感了？都要找原生态，这就是消费升级了。如果大家在消费升级上多卷一卷，探索点新需求，我觉得商机有很多，创业机会也有很多。
致知100人：创业者需具备哪些精神？
李国庆：首先要有韧性，没有一开始就成功的，都要经历挫折和失败。
其次，就是要会四两拨千斤。我经常跟很多创业者说，包括我在内，我们很难一下子拿这么多钱，去赌一个赛道，然后通过烧钱培育客户，甚至培育生态。这都是极个别人才能做到的，对多数创业者没有参照价值。
作为创业者，就得会四两拨千斤，如果不会四两拨千斤，那就别创业了，这是我想提醒创业者的。
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