近两年，随着新生儿人口数量暴跌，中国婴配粉行业陷入增长疲软期。根据华泰证券《2022年婴配粉行业深度研究报告》，中国婴配粉市场规模 2017-2021 年的复合年增长率为 5%，低于 2012-2016 年的 15%，中国婴配粉行业进入存量市场。这意味着品牌不应该放过任何一个营销机会，寻找新的生意增量。

作为黄金节点，春节不仅是产品销售的黄金季，也是当前品牌营销的主战场。纳食注意到，在“八仙过海，各显神通”的兔年春节营销大战中，中国婴配粉的品质代表伊利金领冠又有了最新动作。

近期，伊利金领冠官宣张杰为品牌代言人，这是金领冠继2019年携手谢娜后，进一步开启双代言模式，硬核诠释“中国专利配方[1]，亿万妈妈品质信赖[2]”品牌主张的同时，也再次树立了奶粉品牌建设新典范。

对于品牌来说，代言人是广告宣传的人格化，尤其是对于知名度极高的品牌来说，它并不需要代言人来提升品牌知名度，而是让不易被感知的、抽象的“品牌特质”，借助代言人的力量有效传达给大众。

纳食发现，金领冠与张杰的此次合作，恰恰如此。同时，两者的合作并不只是简单的流量借势，更多的是青睐于代言人的实力、气质与金领冠品牌内在的关联度。以此为基础，1月7日，金领冠携手张杰打造抖音线上演唱会，在演唱会现场张杰首唱与金领冠品牌合作推出的新曲《守护》，借新年之际献给亿万中国妈妈。

另外，同名MV《守护》也于昨日正式上线。从牙牙学语到蹒跚学步......金领冠记录下不同家庭守护宝宝的成长瞬间，并按时间线串联到一起，将品牌对他们的守护贯穿其中。作为这一切的见证者、守护者，张杰以歌声将天下父母对孩子的守护之心，感同身受地表达了出来，引发受众共鸣。

在纳食看来，金领冠和张杰此次牵手成功是双向选择的结果，是出于彼此对价值观的共建。作为华语“超人气LIVE王”、“高音天花板”，张杰拥有众多爆款音乐代表作，一直以歌声的力量守护支持、鼓励自己的粉丝。同时，作为3个孩子的父亲，张杰可以说是新一代“高标准爸爸”的代表，在奶粉消费上开始更多的从品牌、配方、奶源和生产工艺等多方面进行衡量比较，期望给孩子更专业、更全面的营养守护。

同样地，张杰选择金领冠是对其品牌实力的肯定和中国专利配方产品力的认可。基于伊利对中国母乳21年如一日的专注研究，伊利金领冠创新打造了中国专利配方这一硬核成果，使其在中国婴配粉行业突出重围成为行业标杆。

代言人的选择从来没有“最好”，只有“最合适”。“守护孩子健康成长”既是张杰对自己的高标准要求，也是金领冠一直以来的品牌调性，契合的理念和共同的期待为这次合作奠定了良好的基石。在各自领域极具影响力的两大标杆也因此产生了意想不到的共振，帮助金领冠在春节关键节点提升受众对品牌的认知，从而进一步转化为产品销量。

2022年，面对人口出生率和宏观政策的双重压力，整个婴配粉行业正面临着周期性调整的挑战。在当下婴配粉的存量市场中，专利配方正在成为品牌市场突围的风口切入。尤其当年轻父母成为奶粉消费市场的主力军后，随着中国品牌在全球崛起，民族自豪感提升以及消费更加理性等因素影响下，逐步认识到基于中国宝宝营养研究的配方奶粉更适合中国宝宝。

作为中国专利配方领军者，金领冠自上市之日起便始终围绕“中国专利配方”这一创新成果进行产品进阶。2022年，伊利金领冠成为首批行业内符合国家最新婴儿粉标准的奶粉品牌，再一次以最快的速度领跑行业。

新升级的金领冠新国标珍护从“超级[3]吸收力、超级保护力、超级认知力”三大维度打造“超级配方”给中国宝宝更专业的营养守护。金领冠新国标珍护突破了原有奶粉产品的配方壁垒，突破性地添加了超级三代OPO[4]，三段达到6.4g/100g，提升宝宝营养吸收力，让宝宝减少便秘、营养流失，促进宝宝骨骼发育。

在此基础上，金领冠新国标珍护创新性地打造六维[5]更易吸收体系，其中包括超级三代OPO、双重益生菌、活性蛋白OPN[6]、专利核苷酸组合[1]、臻稀乳脂球膜[7]、乳源燕窝酸[7]六大营养素，全面提升宝宝吸收力、保护力、认知力。比如，活性蛋白OPN搭配专利核苷酸组合，可以更好地成就宝宝超级保护力；臻稀乳脂球膜和乳源燕窝酸被称为“脑黄金CP”，可以促进宝宝智力发育，让宝宝更聪明，提升认知力。

除配方外，优质奶源和严苛的生产标准也是金领冠新国标珍护的两张王牌。奶源上，臻选北纬45度黄金奶源带1%专属牧场的新鲜生牛乳；在生产技术上，采用百秒瞬时工艺，100%生牛乳一次成粉，锁住活性好营养。

同时，金领冠新国标珍护严守品质三条线、建立追溯体系建设，实现了从细微到全局的产品质量把控。为了满足宝宝对于“新鲜品质”的需求，金领冠新国标珍护从奶源到工厂，全程4℃冷链运输，2小时“新鲜”直达，实现一罐奶粉从牧场到宝宝奶瓶最多只需28天的极致新鲜。在冲泡和口感上，冲泡容易溶解，不挂壁、不结块，同时还有一股淡淡的乳香味，口感清淡不腻。

在纳食看来，升级后的金领冠新国标珍护以“超级配方”辅以“超级奶源和超级品质”，在原有高品质之上再度加码，为亿万父母守护宝宝健康，同时以引领者姿态对中国宝宝的营养“守护”再度推上新高度。

在中国专利配方上的不断求索，使金领冠成为婴配粉市场上当之无愧的品质强者，深受中国父母的信赖与喜爱。根据尼尔森零研数据显示，伊利婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一，金领冠2021年销售收入突破百亿元，2021年伊利金领冠市占率增速居市场第一；2022年在全渠道增速仍领跑奶粉行业；截止2022年前三季度，伊利奶粉及奶制品营收187.28亿元，同比增长60.5%。其中，婴幼儿配方奶粉增速居行业第一。

作为中国婴配粉领导品牌，金领冠之所以始终保持前瞻性和引领性，正是背靠全球乳业前5强的伊利乳业，为金领冠提供了更坚实的科研基础。

在中国婴配粉行业短短三四十年的发展历程中，伊利深耕中国母乳研究已长达21年之久。早在2003年，伊利便投身中国母乳研究，收集全国健康妈妈的母乳作为研究样本，建立中国首个“母乳成分研究数据库”，至今已累积千万母乳研究数据，也是第一个将母乳研究成果直接运用在婴幼儿奶粉配方中的中国奶粉品牌。基于母乳数据库庞大、真实的样本，伊利在母乳研究上不断取得创新成果。截至目前，伊利获得了5大核心配方发明专利[8]。这些创新成果，正是伊利金领冠能够持续推出贴合中国宝宝体质的中国专利配方，守护中国宝宝成长的不竭动力。

与此同时，金领冠很早就意识到产、学、研相结合的重要性，亦在乳企中率先走通了“产、学、研”一体化的道路。伊利的合作伙伴覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲，拥有超2500人的高精尖研发团队。同时还与多个顶级高校、科研机构，及国内院士、顶级专家团队展开全方位合作建立了中国乳品行业中产业应用性极强的“伊利母乳研究生态圈”，成为业界的创新标杆。

对金领冠来说，持续不断地科研创新，不仅让金领冠品牌完成了自身的进化，更是带领中国婴配粉行业实现重大跨越，不断推动行业高质量发展。

复盘伊利金领冠新国标珍护的春节营销，金领冠携手品牌新代言人张杰以“守护”之名，为亿万妈妈守护中国宝宝营养健康，这在金领冠新国标珍护产品焕新升级的当下，无疑是对品牌塑造、品类教育的进一步加码。

目前中国婴配粉市场竞争正在不断升级，但毋庸置疑的是，引领者伊利金领冠正以势不可挡的踏浪之势，在站稳行业领先地位的同时，不断向上向新。期待未来，伊利金领冠仍以强大的中国专利配方引领中国婴配粉行业步入新时代，以“亿万妈妈品质信赖”，提升中国宝宝的营养健康水平！

注释：

[1]中国发明专利，专利号：ZL201680013841.3 发明名称：核苷酸组合物及其在食品中的应用，荣获第二十三届中国专利优秀奖。欧洲发明专利，专利号：EP3266310；澳大利亚发明专利，专利号：AU2016228670；新西兰发明专利 专利号735399。

[2]数据来源：尚普咨询集团；数据统计时间：2012年1月6日-2022年12月7日；通过调研统计金领冠天猫、京东、抖音等平台兴趣用户数和金领冠爱儿俱乐部注册会员数，并对上述人数中妈妈群体占比进行调研统计，计算得到：信赖金领冠的妈妈群体数量超过1亿；由此可以得出金领冠得到亿万妈妈品质信赖；于2022年12月完成调研。

[3] 对比金领冠其他产品配方。文中 “超级”均为对比金领冠其他产品配方。

[4]对比产品升级前，金领冠珍护产品中OPO添加量更高，OPO中Sn-2棕榈酸含量占比更高。

[5]六维是指金领冠珍护产品中含六大营养成分。

[6]OPN活性蛋白: 骨桥蛋白 ( osteopontin ) ，源自乳清蛋白粉。

[7] 乳脂球膜及燕窝酸来源于乳清蛋白粉。

[8]5项中国发明专利，专利号：ZL201680013841.3、专利号：ZL201510291739.7、专利号：ZL200810241156.3、专利号：ZL201510300587.2、专利号：ZL201510290842.X。返回搜狐，查看更多

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