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燕京啤酒,困在啤酒中?

疫情三年,燕京啤酒已被其他龙头企业远远甩在身后。

夏季临近,啤酒业即将迎来销售高峰期。但在相对淡季的第一季度,燕京啤酒就交出了一份逆势暴涨的成绩单。

2023年一季报显示,燕京啤酒实现营收35.26亿元,同比增长13.74%;实现归属上市公司股东净利润6456.38万元,同比增长7373.28%;实现归属上市公司股东的扣非净利润为5648.58万元,而上年同期则为-2484.59万元,迎来首季“开门红”。

淡季净利润暴增73倍!这一业绩不禁让人惊呼,燕京啤酒要回春了?

不过,资本市场并没有对此给予正向反馈。在公布一季报的当天,燕京啤酒的股价下跌4.01%,成为近一个月来下降幅度最大的交易日,此后股价也一路下行,直到5月19日才止住跌势,开始上浮。

燕京啤酒“这杯酒”,到底值不值得“喝”呢?

业绩浮沉录

燕京啤酒成立于1980年,当时北京市场已盘踞着五星和北京两大品牌以及十余家小品牌,但燕京啤酒通过直接向小商小店供货的“胡同战略”成功打开了市场,迅速跻身啤酒行业第一梯队。

据悉,1993年,燕京啤酒产量达到18.5万吨,已跃为全国第三;1995年,燕京啤酒并购了北京华斯啤酒,与青岛啤酒并列第一;之后,燕京啤酒成为国内率先突破50万、100万吨产量的啤酒企业,超越青岛啤酒成为全国第一。1997年,燕京啤酒正式登陆资本市场。1998年,净利润达到1.87亿元。2011年,净利润创历史最高,达到8.17亿元。2008年,燕京啤酒成为首家赞助北京奥运会的啤酒企业,2013年,营收和销量都创下历史最高,分别为137.48亿元、571.4万吨。

但从此之后,燕京啤酒的业绩开始一路下滑。2014年,第一次出现营收同比下滑的情况。从历年财报数据可以看到,燕京啤酒的营收呈逐年下降趋势,直到2021年后才有所回升;净利润则在2017年一路跌至谷底,连续五年没有太大增幅,2022年才略有起色,但也没有达到2016年以前的水平。

业内人士表示,燕京啤酒业绩下行,一定程度上是受到了我国啤酒行业发展大环境影响。

德邦证券研报显示,2013年后,国内啤酒行业出现产能过剩,产能利用率下降至50%~60%,多家啤酒厂商出现净利率大幅下滑甚至亏损的情况,在2013年达到约5000万吨的巅峰后,啤酒行业产量开始逐年减少。据国家统计局数据,直到2018年,全国共完成啤酒产量3812万千升,同比微增0.5%,实现了2014年以来的首次正增长。

对比青岛啤酒来看,业绩确实也在2015-2020年期间出现了一定程度的下降,不及2013、2014这两年。但是,青岛啤酒受大环境的影响明显要小于燕京啤酒。2015、2016年,青岛啤酒出现了两年营收和净利润的同比下滑,但2017年后营收和净利润就重新恢复了增长,2021年营收首次突破300亿元,净利润则一直保持着两位数的高速增长。

在这场行业低迷的大浪潮中,燕京啤酒遗憾地掉队了,与曾经比肩的青岛啤酒差距越来越大。

2022年报显示,燕京啤酒的营收为132.02亿元,同比增长10.38%,净利润为3.52亿元,同比增长54.51%;青岛啤酒实现营收321.7亿元,同比增长6.65%,实现净利润37.1亿元,同比增长17.6%。

可以看到,燕京啤酒的营收仅为青岛啤酒的三分之一,净利润不到后者的十分之一。不仅如此,产品销量也远远落后,2022年燕京啤酒销量377.02万千升,不足青岛啤酒807.2万千升的一半。

燕京啤酒是如何从领先到落后的?

全国化扩张不顺

在千禧年之初,我国啤酒企业大多各自为战,深耕地区品牌,全国性品牌并不常见。但随后,青岛啤酒、华润啤酒、百威英博等开始在全国各地跑马圈地,收购扩张。据不完全统计,青岛啤酒仅在1999-2001三年时间内就完成了近40笔收购。

相比之下,燕京啤酒的步子没有跨得很大,无论是收购数量还是战略选择上都略显保守。虽然燕京啤酒早在1995年就开始通过兼并收购及成立合资公司等手法,拿下了华斯啤酒、湖南湘啤、包头雪鹿、山东无名啤酒、三孔啤酒、广西漓泉啤酒、福建惠泉啤酒等一系列品牌,完成全国化布局,但是目前燕京啤酒的优势市场仍集中在北京、内蒙古和广西三地,是这三个区域规模最大的啤酒企业,全国市场上并没有占到太多优势。

从2022年财报可知,燕京啤酒的主要市场集中在华北地区,贡献了52.38%的营业收入,其次是华南地区,营收占比达到27.2%。值得注意的是,2021年,华北地区的营收占比为49.44%,华南地区的营收占比为31.2%。也就是说,燕京啤酒的市场非但没有在全国范围内进一步扩展,反而更加收缩在华北地区了。

燕京啤酒起家于北京,北京市场以及华北市场称得上是大本营。2010年,燕京啤酒华北地区的销售额要高出青岛啤酒约30%。但到2018年,以山东为据点、核心市场同样在华北地区的青岛啤酒就实现了超越。2022年,青岛啤酒华北地区的营收为78.63亿元,燕京啤酒华北地区的营收则为69.14亿元。

而且,如果对标地域性啤酒企业,燕京啤酒的表现也并非一骑绝尘。

2022年财报显示,重庆啤酒的营收达到140.39亿元,超过了燕京啤酒的132.02亿元,且归母净利润达到12.64亿元,是燕京啤酒的4倍。再从资本市场的表现来看,重庆啤酒也处于领先状态。截至2023年5月19日,重庆啤酒股价为96.13元,总市值465.24亿元;而燕京啤酒股价只有12.18元,总市值343.3亿元。

此外,燕京啤酒在收购合并子品牌中也遇到了一些困难。

2022年3月28日,燕京啤酒布局在山东市场的子品牌“无名啤酒”,被邹城市人民政府1元挂牌转让国有股权。

无名啤酒在辉煌时期能够排进全国啤酒行业前20强、山东省啤酒行业前4强,但被燕京啤酒收购后业绩一路下滑。据媒体报道,由于燕京啤酒在山东市场经营战略失误,且派驻高管的企业经营能力不足,导致无名啤酒生产经营连续18年亏损。1999年还有利税8000多万元,2001年就亏损1800多万元,到2018年则已亏损过亿元。2019年1月1日,燕京啤酒告知无名啤酒员工停产放假。

无名啤酒的惨淡结局反映出燕京啤酒在整合资源、经营管理上存在着一定问题,这或许是其全国化扩张不顺的原因之一。

另外,燕京啤酒在线上渠道发力不足,也在一定程度上阻碍了其成为真正意义上全国性品牌。

财报显示,2022年燕京啤酒的传统渠道贡献了94.61%的营收,KA渠道营收贡献占比为3.58%,电商渠道的营收贡献占比只有1.81%,相较于2021年的1.2%占比还下降了0.19个百分点。

据阿里巴巴的淘数据,以销售额口径计算,2019年,燕京啤酒在阿里系的线上零售渠道中市占率仅为1.4%,远不及其整体市占率,而青岛啤酒这一指标数据则为13.97%。2020年一季度,受新冠疫情影响,全国啤酒行业销售量下滑33%,青岛啤酒的降幅为24.7%,而燕京啤酒的降幅达到48.88%,超出行业平均水平。

由于线上渠道的乏力,导致燕京啤酒在疫情时期又再度落后,被其他龙头企业拉开了更多距离。

大力营销高端化

在如此被动的局面下,燕京啤酒2023年一季度还能给出了净利润7000%以上的增长成绩,关键在于燕京U8这一单品的支撑。

燕京啤酒在年报中表示,燕京U8已经成为国内啤酒行业近三年增速最快、表现最强劲的大单品之一,2022年燕京U8销量达39万千升,同比增长超50%。

据悉,燕京U8是燕京啤酒于2019年推出的中高档产品。燕京U8曾创造过2分钟突破百万销售、京东首场公开发售即创下啤酒品类1分钟销量TOP1的成绩,成功占位“小度酒”赛道。

为了大力提升U8的市场声量,燕京啤酒先后邀请了两位顶流明星王一博、蔡徐坤担任品牌代言人。

针对U8系列,燕京啤酒做足了线上线下营销全案。2022年618期间,燕京啤酒董事长耿超走进直播间,开创了行业头部企业董事长直播的先例。据悉,当天直播间观看人数超过145万人次,1小时直播最高峰GMV比上一次直播增长175倍,当日GMV比上一次增长1500%。线下则通过城市灯光秀、交通站点、户外大屏、梯媒等终端场景触达消费者。

2022年财报显示,销售费用达到16.34亿元,同比增长4.79%。其中广告宣传费为6.04亿元,同比增长7.89%,占销售费用的36.96%。

业内人士表示,燕京U8系列是燕京啤酒在高端化布局上的重要落子,也是提升燕京啤酒吨价和毛利率的主打产品。除此之外,燕京啤酒还推出了燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿等系列,进一步丰富中高端产品线。2022年,燕京啤酒的中高端产品收入占比达到62.86%,驱动了公司整体销量。

燕京啤酒在财报中表示,公司北京、广西两大精酿啤酒生产基地布局已成为高端品牌与产品快速孵化的生产基地,燕京高端化产品矩阵更加完善。下一步,公司将紧抓高端市场机遇,前瞻性布局个性化、多样化和高端化的产品,根据市场需要,布局其他新的精酿生产基地,持续提供高品质特色产品。

根据Euromonitor统计,中国中高档啤酒(终端统计价格7元/L及以上)占比已从2003年的30%提升至2017年的60.9%,市场高端化趋势明显。目前,中国吨酒价格接近3000元/千升,距离美国8000元/千升的吨酒价格、日本10000元/千升以上的吨酒价格还有很大提升空间。

不止是燕京啤酒,其他啤酒品牌也都看到了高端市场的潜力,都在积极拓展高端化产品和品牌升级,甚至动作要早于燕京啤酒。

比如,青岛啤酒有“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品,2022年推出过一款一瓶1.5升装、售价高达1199元的高端啤酒,名为“一世传奇”。2022年财报显示,青岛啤酒主品牌共实现产品销量444万千升,同比增长2.6%;其中青岛啤酒中高端以上产品实现销量293万千升,约占全年总销量的36%、主品牌销量的66%,同比增长4.99%。

不过,燕京啤酒并不具备青岛啤酒那样的全国化扩张能力,要想靠一个U8大单品就实现高端跃级,恐怕难度不小。

因此,燕京啤酒也在多元化业务上动起了脑筋。

4月18日,燕京啤酒发布公告,表示根据公司经营发展需要,公司拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售、白酒销售、厂房出租等经营范围。

此消息一出,引起了不小的讨论。目前,中国威士忌市场的头部企业均为海外酒企,也还没有形成绝对龙头。虽然为本土企业发力威士忌赛道保留了机会,但燕京啤酒的竞争对象不仅是青岛啤酒等同行,更有郎酒、泸州老窖等实力雄厚的白酒企业,挑战重重。

早在1998年,燕京啤酒就尝试过多元化业务,推出过矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母等业务。其中,“九龙斋酸梅汤”是在北京市场相对较为知名的饮料品牌。但整体效果并不理想,酵母业务于2010年二度退出。

在最新的2022年财报中,水、茶饮料、饲料及其他业务仍有保留,分别创下营收2099.4万元、5991.1万元、1.41亿元、7.97亿元,加起来占比不超过8%,贡献几乎可以忽略不计。

此外,燕京啤酒3月还发布了旗下首款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒,在京东、天猫、抖音等线上全渠道发售。燕京啤酒天猫旗舰店显示,330ml装的狮王12度玻光酿啤酒售价为299元6瓶,月销量为0。但由于玻尿酸功效问题,受到了一定的市场质疑。燕京啤酒已删除了官微上的相关报道。

目前,啤酒市场寡头竞争的格局已经相对明晰,燕京啤酒受制于全国市场拓展不足及历史品牌定位的局限性,想要在高端化、多元化上趟出新的发展空间,重回巅峰之位,将面临着较大的经营压力。

文丨BT财经 庆秋

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