不惧岁月流转，做时间的朋友
来源 | 世界经理人
芒格的离去，促使我们再次温习了“长期主义”，并反思在芯片、AI、云计算、新能源的喧囂中，在“更快、更大、更前沿”的风潮中，还有哪些东西值得长期坚守。
3年疫情过去，越来越多品牌回归“价值”。在当下这个缺乏创意惊喜和消费驱动力的疲软市场里，品牌人在2023年形成的最大共识是：想获胜，就要打造长期品牌价值，建立品牌护城河。
这是一个挤去泡沫的过程。过去两年，营销人心照不宣的一个爆品公式是“10000小红书+5000抖音+1000B站+1000知乎=1个成功的新消费品牌”。但这种浮躁的流量打法，除了带来早期的成功外，真的有利于品牌建立长期影响力吗？品牌定位、视觉锤、品牌独特价值、击中消费者心智、知名度、美誉度......这些严谨科学、精雕细琢的品牌塑造公式，已经不再被需要了吗？
长期主义在美国已经被实践了几十年，伯克希尔、可口可乐、亚马逊等无不是其门徒。于中国而言，相比像花西子这样销量惊人大起大落的品牌，仍有大量企业在奔向长期主义。它们意识到，保持稳定且有诚意的输出或许才是品牌能够立于不败之地的秘诀之一。
走出短期繁荣的流量陷阱
以Z世代为代表的年轻一代对品牌的长期价值提出了更高要求。他们拥有新的品牌价值观，包括对可持续性、环保性、循环经济等价值导向的重视，非常注重圈层文化、小众文化的认同感，更愿意购买与自己的个人价值观更匹配的品牌或产品，哪怕是为此花更多的钱。
英敏特也在其《2024全球消费者趋势》报告中指出，“消费价值”成为未来一大趋势。“出于预算考虑，消费者会更严格也更务实地权衡消费抉择，平衡品质和成本。品牌的社会和情感价值将越来越重要，因为消费者更看重的是品牌对他们个人的意义，而不是品牌所代表的社会意义。”
这种趋势给需要改变游戏规则的品牌一个启示：在尊重消费者对质量的优先考虑的同时，还将通过个性化产品与消费者建立情感联系，挖掘他们的探索精神。最终，有竞争力的品牌将扩大并利用其传统、成就和成功故事来证明自己的价值。
那么，在数字化时代，品牌如何抓住这种看不见摸不着的感性价值？品牌定位、视觉锤、品牌独特价值、击中消费者心智、知名度、美誉度依然是打造品牌缺一不可的元素，而当线上流量成为诱惑人心的陷阱时，长期主义成为数字化时代的比拼重点：一是将线上用户沉淀为品牌长期的对话对象；二是要将数字化资源转化为长期的品牌资产。
坚持长期主义，要怎么做？
时间、核心竞争力、目标影响力、周期内价值的确定性，被视为长期主义的四个主要因素，围绕这四大因素，具体操作时，品牌专家为我们找到四个行动步骤：明确方向、保持核心不变、看清行业周期、扩大自身优势。
- 明确方向
做企业，要找到最本质的价值。大而硬核的科技产品固然很受欢迎，但回归到街坊的便民生意也很有前景。无论是现代、网红，还是传统、本地化，只要有需求就有存在的价值。
老城区的传统酒店，如何跟CBD的欧美奢华酒店媲美？目前，“一店一特色”的文化主题酒店已成为酒店新业态的重要类型。比如以新中式为特点的书香酒店，以2500年绵延深厚的吴文化为底蕴，融入古典园林、水墨江南之古韵，为宾客打造了一个个可赏、可游、可居的起居空间。没有一家酒店可以满足所有住客的所有需求，但只要找到自身的独特优势，将优势淋漓尽致地呈现出来，并精准地传达给潜在客户，就能够长期生存下去。
- 保持核心不变
做企业，时刻要提醒自己勿忘初衷，不能被外界的无形要求和危机恐吓，应从长期思考自身的发展方向，想要到达的目标。在这方向指导下，或许不能做大做快，但一定能做精致做深刻。
比如即刻APP，在2018年上线时，这个小而美的社区产品就得到了网友的喜欢：“我删光其它app也一定留下即刻”。但在2019年，即刻做了很多流量增长的事，甚至因为违规宣传而一度被封禁。即刻的团队因此开始思考并坚定自己应该服务谁，保持小众本性，继续做“最酷的用户产品”。这个案例告诉我们，谨记初衷，千万不能因为增长而迷失了方向。
- 看清行业周期
行业一般都拥有四个发展阶段：起步期、成长期、成熟期、衰退期。企业应知道自己处在周期的什么位置上，并考虑品牌相应的定位发展可能性。在同一个经济环境下，不同的品牌策略，导致一部分企业规模越做越大，而另一部分不断萎缩；一部分企业品牌日益高端化，毛利率高，而另一部分企业则日益低端化，陷入内卷。
最典型的案例就是服装行业。服装生意的规模之大毋庸置疑，但也处于成熟期，在这个阶段应更精准地聚焦资源和客群。疫情三年对服装行业的生存带来了极大的冲击，在成本高企与售价下降的矛盾以及供应链的不稳定之双重震荡之下，绝大部分服装厂都经历了严峻的生存考验，但波司登、歌力思等品牌却获得了逆势增长。聚焦高端化使它们更具备穿越经济周期的韧性与实力。
- 扩大自身优势
如果你确定了方向，看清了周期，找到了能提供的确定性价值，剩下的就是提升和积累能影响目标的竞争优势。
奢侈品牌常常拥有上百年历史，这正是因为它们能让大众对其发展进化保持连贯性的认知。比如迪奥品牌，即便是通常一次性的跨界合作模式，它也保持着长期主义的特色。连续4年，迪奥与专业运动品牌迪桑特合作，共同推出运动滑雪服饰，以满足年轻运动爱好者的个性需求。在合作产品泛滥的当下，消费者不再轻易为“次抛”式的创意买单。从迪奥与迪桑特的联手可以看出，具有长期主义属性的合作，配合逐步优化升级的传播策略与服务体验，才能不断强化在消费群体中的品牌认知。
罗振宇说，所谓名牌，应该是时间的朋友。它不惧岁月流转；也不固步自封，不乏新意。虽然一个周期最终会衰退，被新的周期更替，但当我们依着内心，从容面对时间，就能找到属于自己的意义。
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