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库存高企、业绩跳水,酒鬼酒重回“高峰”不易

原标题:库存高企、业绩跳水,酒鬼酒重回“高峰”不易

图片来源@视觉中国

文 | 新消费财研社

龙年开年后不久,多家酒企上演高管“焕新”。近日,酒鬼酒推选出新任领导班子,选举高峰为董事长,郑应南和郑轶为副董事长。

据华鑫证券研报,酒鬼酒2024年复兴战略清晰,有望通过打造核心大单品、强化渠道与终端动销、拉升品牌价值回归恢复性增长。

“拉升品牌价值回归”和“恢复性增长”的描述,也从侧面反映出酒鬼酒2023年的艰难处境。

作为小众香型白酒品类代表,酒鬼酒在去年经历了业绩显著下滑以及二级市场暴跌。全年股价累跌超45%,市值缩水近211亿元,在白酒上市公司中跌幅第一。

如今,曾创造“酒鬼酒神话”的王浩退出,中粮酒业一把手高峰临危上任,也意味着酒鬼酒即将进入一个新的发展阶段。

中粮系高管高峰“临危受命”

酒鬼酒新一届领导班子仍由9人组成,其中包括6名非独立董事和3名独立董事。6名非独立董事候选人,均由控股股东推荐,从候选人的个人履历来看,大多出自“中粮系”。

现年54岁的高峰,接替王浩担任酒鬼酒董事长,可以说是“意料之中”。

早在去年12月9日,高峰就以中粮酒业党委书记、董事长的身份亮相2023年度酒鬼酒馥郁大会,并发表致辞,这也是高峰在酒鬼酒首次亮相。

当时,高峰在会上表示,中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队,围绕“以消费者为中心,为客户创造价值核心导向”,开启酒鬼酒高质量发展的新征程。

在那场会议上,媒体将“高峰首次亮相”作为重要内容进行报道,业内也纷纷猜测高峰作为中粮系老将,将有可能接任酒鬼酒董事长一职。

公开资料显示,高峰于1996年4月加入中粮贸易发展公司工作,曾在中国粮油食品进出口有限公司、中粮地产股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司等职能部门任职,去年12月就任中粮酒业董事长。

中粮酒业是中粮旗下酒类经营平台,业务涵盖葡萄酒、白酒、黄酒以及进口葡萄酒、啤酒、烈酒等多种酒类的生产、贸易和营销,拥有众多知名品牌如长城、华夏、五星等。

因此有业内观点认为,在中粮酒业任职的高峰,可以在不同层面协调资源,将更好的推动酒鬼酒实现高质量发展。

但在中国酒业独立评论人肖竹青看来,酒鬼酒作为业外资本控制的酒企,面临区域政府、老员工群体为代表的地方本土势力和控股股东三方利益博弈,内部沟通成本比较高,经常会发生人事变动,酒企的上下游产业链合作伙伴也可能会遭遇“一朝君子一朝臣”等隐患。

历经多年高速增长之后,酒鬼酒的业绩在2023年遭遇了“滑铁卢”。此时“临危受命”,高峰肩上的担子并不轻松。新帅将推出哪些更有效的战略、重塑酒鬼酒的经营格局,也成为市场关注的重点。

渠道库存高企、业绩大跳水

品牌价值撑不起酒鬼酒高速增长?

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,酒鬼酒此次换帅是“不得已而为之”。

“随着中国白酒库存进入高压力的发展节点,我觉得以酒鬼酒目前的品牌力、产品力、渠道力以及运营能力来看,在短时间内去进行一些调整会有一定的效果,但不会长久。”朱丹蓬表示。

在近年来白酒赛道竞争白热化的情况下,市场竞争力相对欠缺的酒鬼酒如何求生存,成为让业内和投资者担忧的要点。

新消费财研社关注到,在2月29日的调研活动上,有投资者对酒鬼酒提问:“面对白酒行业的激烈竞争,公司将如何应对?”。对此酒鬼酒回应称,公司积极主动调整了经营战略,坚定推进“实施差异化和聚焦战略,打造中国精品酒企”。

在2023年,酒鬼酒遭遇了8年以来所未有的业绩“滑铁卢”,上一次业绩大幅下滑还是在2015年。

从2015年开始,酒鬼酒曾经历长达三年的“阴霾期”。直到2018年王浩就任董事长后,酒鬼酒才在他的领导下走出阴霾,并连续跨过多个门槛。

从2015年-2022年,酒鬼酒营业收入从6亿元飙升至40.5亿元,净利润从8857万元增长到10.49亿元,而这样连续多年的高速增长在2023年戛然而止。

2023年三季报显示,期内酒鬼酒实现营业收入21.42亿元,同比下降38.54%;实现净利润4.79亿元,同比下降50.75%;经营活动产生的现金流量净额仅5737.68万元,同比下降89.72%。

营收增速行业倒数第一,净利润增速倒数第二。放眼整个A股白酒板块,酒鬼酒的业绩表现绝对当得起一个“惨”字。

要知道,2023年“高库存”和“价格倒挂”成为整个白酒行业的关键词,但在前三季度,绝大部分的上市酒企仍旧保持营收和净利双增长。在19家A股上市白酒企业中,粗略统计有15家业绩保持增长,而业绩下滑的共有4家,营收净利双双下滑的仅有3家,其中就包括酒鬼酒

针对业绩下滑,酒鬼酒解释称主要系内参系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致。

目前,酒鬼酒旗下拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品,“酒鬼”、“湘泉”为“中国驰名商标”,酒鬼酒亦为“中国地理标志保护产品”。此背景下,酒鬼酒宣布自2023年10月10日起全国市场停止“酒鬼”“湘泉”系列产品的接单。

海通证券研报还指出,酒鬼酒将70%-80%的渠道费用都转移到消费者动销和激励活动,使得经销商信心不足、打款延后。财报显示,2023年上半年,酒鬼酒合同负债(预收款)为4.48亿元,同比下滑19.42%。因此,渠道费用改革也给酒鬼酒的业绩增长带来一定压力。

另外,酒鬼酒如今面临渠道库存高企、价格倒挂等问题也不容忽视。

2019年至2022年,酒鬼酒库存量由3460吨升至7375吨。但是2023年上半年,酒鬼酒销售量仅5439吨,成品酒库存已达到5708吨,增幅约24%,截至2023年前三季度,其存货为14.51亿元,同比增长近20%。

朱丹蓬此前曾表示:“压货其实是酒鬼酒业绩狂飙的诀窍。” 在以前白酒动销顺畅的情况下,这些库存逐渐消化不成问题。但在近两年来白酒库存大幅挤压之下,靠着压货业绩狂飙的酒鬼酒自然也就遭到重挫了。

酒业专家蔡学飞也坦言,过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长,导致行业增速放缓后酒鬼酒的渠道承压较大,库存过高,价格倒挂现象严重,面临着品牌形象升级、产品价格刚性体系、全国性市场竞争、企业整体规模与利润增速放缓等多重问题。

“百亿目标”依然路途遥遥

在去年年底举办的酒鬼酒馥郁大会上,酒鬼酒团队将自身发展难题暴露在大众面前,“自揭伤疤”式总结汇得一波关注。

在大会上,酒鬼酒总经理郑轶将公司面临的问题制作成PPT,“产品太多”“恍若隔世业绩从天到地”“业绩直接腰斩”“价格倒挂”“乱七八糟一堆文创酒”“酒鬼失速”“压货炒作”“库存高企”“窜货”“管理层在干什么?”“湖南大本营都不占优势”等关键词直白的呈现在会议现场。

郑轶直言,酒鬼酒业绩下滑是过去高增长的“旧动能”失效所导致。面对旧动能失效的问题,酒鬼酒未来要构建发展“新动能”,而新动能的核心关键词则是“品牌引领、BC联动、样板构筑和系统制胜”。

郑轶也表示:“直面问题,甚至是自揭伤疤,是因为我们有解决问题的能力,也找到了解决问题的方法。”郑轶认为,眼下酒鬼酒最核心的工作,将是围绕如何让“比酒鬼酒公司更不容易的全国合作伙伴们,熬过寒冬抵御严寒”。

在2024年开门红动员会上,酒鬼酒也表示将坚定推进费用改革,持续加强BC联动;坚持“价”在“量”前,聚焦核心单品的价盘稳定,严格管控价格管理体系。

此外,从全国发展战略来看,酒鬼酒2023年的半年报中已不再提“深度全国化”,而是更强调精耕湖南大本营,省外则改为聚焦战略重点市场。

此外,在2023年的馥郁大会上,分管中粮酒业的中粮集团党组成员、副总经理朱泽也给酒鬼酒提出了一个全新的目标——全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。

不过,面临长久以来的产品价格动荡、渠道库存过高以及市场信心不足等问题,改革也并非是一朝一夕就能拉动酒鬼酒业绩的。

2020年时,酒鬼酒曾定下“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的宏伟目标 ,而当时公司的年营收规模还不足20亿元。对比来看,公司2024年的新目标“实现恢复性增长”就显得脚踏实地的多。

现如今,推送酒鬼酒全新战略实施的重担落到了高峰的肩头,2024年会成为酒鬼酒发展的一个新节点吗?让我们拭目以待! 返回搜狐,查看更多

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