低价进军中东市场？换个姿势更容易成功
文｜《财经》记者 凌馨
编辑｜王小
若非当地人亲口证实，很难相信在以色列街头的10辆车里，就有3辆来自中国。但这就是以色列中国商会会长、以色列SHENG-BDO公司管理合伙人马奕良（Ilan Maor）看到的场景。
从中餐馆、义乌小商品，再到电子产品、新能源车，去中东赚钱的人越来越多。2024年的投资圈，开始流传一句话，“再不去中东就晚了”。半年来，仅阿联酋中国创新中心，就接待了400家—500家中国企业参观，其中10%有落地意向。
从事国际技术合作和商务开发20多年，马奕良越来越感受到中国人对中东生意的兴趣。6月初，马奕良接触了一家药企、一家医疗器械企业。医疗企业，可能是2024年对出海中东兴趣最大的群体之一。“这半年，好多同行找我们，说必须要做几个产品的国际化，特别是‘一带一路’。”宣泰医药副总经理吴华峰说，该药企有两款药物正在中东销售。
6月19日，上海举办世界原料药中国展，在场馆设了方便穆斯林的祈祷室。“你知道阿拉伯人的周末是哪两天吗？”一位正在开拓中东市场的药企商务拓展人员（BD）自问自答，“是周四、周五。”
因为宗教原因，周五是一些中东国家每周最重要的日子，做完礼拜前，连商店都不会营业。从2006年起，阿联酋、沙特等国陆续将周末改为周五、周六，以便与国际接轨。这是真正和中东人打过交道才会了解的细枝末节，如同一个标志，正告诉人们，那是全新的市场，也是全然不同的世界。
高端产品如何打入中东市场
薄利多销占据低端市场，是中国商品“出海”的一贯路径。在当下的中东市场，这不全对。
“埃及、黎巴嫩、叙利亚这些国家，会非常在意价格。但沙特、阿联酋、以色列对价格就没有那么敏感。”和所有真正从事着中国—中东贸易的人一样，马奕良分析，中东—北非是一个复杂的市场，有着非常大的国别差异。
多数中国企业出海中东的首选目的地是沙特。它是阿拉伯世界最大的经济体和旗帜、当地首个国民生产总值（GDP）超万亿的国家，人均GDP全球排名前40。“特别是医疗产品，其他阿拉伯国家可以说以沙特马首是瞻。在沙特成功后，进入其他国家会更容易。”吴华峰说。
经济体量与新加坡类似的阿联酋、以色列等“小而强”国家也颇受中国商人欢迎。
“全世界都知道犹太人不好搞。”身为以色列人的马奕良用一句自嘲说出了他们对质量和创新的要求。在这个中东人看来，想进入当地优质市场，价格只是排名第三的影响因素，排在第一、第二位的，是质量和国际认可，与生命安全相关的医疗产品尤其如此。
医疗产品，在任何国家安全性和质量都是第一位的。在这些富裕国家，低价同时低质的产品卖不动。庞雁2013年开始在一家国产医疗器械企业负责中东区域商务拓展，那是一个相当困难的时期，“他们对中国的产品充满怀疑”。
试探多年，中国两大医疗器械龙头迈瑞医疗、联影医疗，在中东都选择了走高端路线。
2024年1月—2月的阿拉伯国际医疗设备展期间，迈瑞医疗与埃及最大私立医院集团Cleopatra Hospitals Group签署战略合作协议，涉及创新产品、数智化解决方案、远程医疗等高端产品线；其生命信息与支持设备，则将入驻沙特高端私立医院集团Dallah Hospital。
联影医疗的合作方则有中东最大的整体癌症治疗中心——约旦侯赛因国王癌症中心，以及摩洛哥私人医院Health Garden诊所、沙特阿布都阿齐兹国王大学I-ONE核医学与肿瘤中心等高端医疗机构。
“高科技的产品，你去和别人说在某个他没有听说过的医院用得很好，是没有说服力的。只能是你先在顶尖的三甲医院或高端医院用得好了，再去说服其他中小型医院。”联影医疗国际业务总裁夏巨松说
对中东客户，联影医疗采取“高举高打”的品牌策略。“参加展会，从租赁到装修，一个展会要花一两百万元，甚至七八百万元，这是展现企业实力的一部分。当然，产品也要切实让客户感受到高质量。”夏巨松打了个比方，“就像逛街买衣服，用料、设计，看一看、摸一摸、试一试，是可以感受到的。”
一切都是为了建立中东客户对中国医疗器械的信任。夏巨松曾为部分赚快钱的同行带来的负面效应苦恼，“之前有些企业在中东搞低价策略赚了点快钱，但是售后服务没跟上，产品坏了没人修。有点影响我们‘中国制造’品牌形象”。
中东医疗市场相对封闭，却有相当高的国际化水平，国际医疗器械三巨头GPS（通用电气医疗、飞利浦、西门子）的渗透率很高。比如以色列，人们拥有医疗保险的比例非常高，愿意支付更高的价格去获得更好的医疗服务。
“实际上，当地医生很多都在欧美留过学。”夏巨松发现，他们更青睐有创新性的高端产品，“比如磁共振，不止希望扫描速度更快，还希望有一些其他功能改进”。
用科研合作开拓当地顶尖医院渠道，是联影医疗在中国和美国的经验。联影医疗董秘蔡涛分析，这不但可以帮助产品更快进入市场，而且，“这些高端医院的研究，会为我们提供很多参数帮助改进产品。”
在马奕良看来，以色列有一个特点，对于突破性的新的技术，他们更愿意做第一个吃螃蟹的人。不像有些中国人想先看看有没有其他国家的成功先例，以色列人非常愿意做最先的试用者，很多新产品也会选择这里为试水地。以色列只有100万人口，但全球各种汽车品牌都有，很多日韩企业会选择到以色列试水。“欧洲人又很认可以色列市场试水，因为犹太人不好搞定。”
首仿药唯快不破
2020年新冠疫情骤起，伴随中国各类防疫物品全面出海，一些中东本地商人发现了这个商机。
一家以色列公司在医药数据库中看中了几款药物，想引进，发现中国几家药企可以供货。于是他们找到SHENG-BDO公司，列了一张单子，产品都是已在美国食品和药品监督管理局（FDA）获批准上市的。
SHENG-BDO公司总监杨丽娜回忆，被前述以色列公司看上的，包括宣泰医药的泊沙康唑肠溶片。这是一种抗真菌药物，在美国，原研药一片是58美元，中国企业的首仿药则是40美元/片；在中国，该首仿药售价也将近300元/片。
和以色列公司前后脚，一家沙特企业也在2021年也看上了这款药。正如阿联酋中国创新中心首席执行官（CEO）张坚伟所说，有科技含量、单价高、利润空间大，是吸引中东商人的要点。
在美国，一款首仿药物获批上市，可以凭借价格优势在一年内占据超过40%市场份额。沙特和以色列同样是首仿药物获批后即可快速放量的市场。而凡在欧盟或美国获批的药物，可以通过快速审批进入以色列、沙特，一般至少需要2年的注册审批流程，会缩短到1年以内。
宣泰医药没有透露泊沙康唑在中东地区的具体收入。公司财报显示，2022年，抗真菌类药物营收5394.11万元，2023年增至6066.14万元。2023年，该药的获批区域中增加了以色列，在沙特则于2022年8月获批。
在更多国家上市，扭转了宣泰医药泊沙康唑营收下滑的势头。2021年上半年，随着第二款仿制药在美国获批，该药在美国的市场份额开始下滑，终端销售价格也下降大约三成。此前，美国是该药的主要收入来源。
“做呗，没啥损失还能收十几万美元代理费。”吴华峰坦承他起初与中东经销商合作时的心态。事实上，泊沙康唑2023年出现近600万元的营收增长，成本不过增加了30多万元，单品毛利率增加4.22个百分点。
想延长仿制药的生命周期，只有不断开拓新的市场区域。现在宣泰医药开始主动在巴林、卡塔尔、阿联酋等国寻找合作伙伴。看上这个市场的还有另两家A股上市公司双成药业、普利制药，2024年，它们均有产品获得沙特注册批件。大药企如石药集团，也开始与中东的合作方接触。
对已有出海经验的药企而言，只要产品曾在美国FDA成功申报上市、资料齐全，在注册阶段，研发企业只要能给当经销商做好辅助就行，甚至不用另外雇人。
和印度人抢生意
对药企而言，出海中东真正的命门，不是钱，而是“快”。至少要比印度人快。
因为，跨国药企正致力于开发中东市场。注册通道、患者教育、市场培育，原研药都已经做好了，仿制药只要快速跟上，就可分一杯羹。
“中东客户要的就是高端首仿药，并且在当地也要成为首仿。之前我们另一个客户也想引进中国一款产品，正在接洽的时候发现，一家印度企业已经抢先申报，就放弃了。”杨丽娜透露。
印度是全球最大的仿制药出口国，向200多个国家出口药品，占据全球20%市场份额。在美国，约40%仿制药来自印度，在英国则有25%。“他们太熟悉美国FDA的规则和法律了，基本每个产品都在美国获批，而且品类齐全。”吴华峰说。
印度人很有商战经验。“当你发现一个产品全国都在询价，十有八九背后是一家印度公司，来摸底的。”一位曾和印度人抢过生意的医药人士分析，你觉得自己的报价已经很激进了，印度人可能比你更激进。
相比中国，印度药生产一直符合欧美市场合规市场要求，每年在美国申报注册的DMF（药品主文件）数量都比中国多，在国际市场有很大竞争力。而且，印度还有语言、政策等优势。
“出海”正火的中国药品合同研发制造（CDMO）企业，更是直面与印度同行竞争。这一领域双方都拥有蓬勃发展的生物技术行业、熟练的劳动力和具有竞争力的成本优势。印度研究公司Mordor Intelligence2023年末预计，当年印度CDMO行业的收入为156亿美元，而中国为271亿美元，印度未来五年CMDO行业的年均增长率将超过11%，而中国的增长率约为9.6%。
不仅要和印度企业抢生意，还要抢人才。“最近我们想招的几个人就被印度人抢了，印度药企无处不在，他们会是极强的竞争对手。”鼎康生物总裁魏建中说。
不过，中国企业有自己的优势——靠谱，有强大的制造能力支撑。
在不少国家和地区，对药品的供货保障都有严格要求，到期交不了货，不但会被罚款，政府向第三方临时采购的成本，也要由原本的供应商承担。“因为中国药企普遍产量较大，特别是同时在中国和美国上市的产品，可能每天都在生产。如果下游客户突然有个急单，要一两个月交货，我从现有库存匀一点也就有了。而且，中国完整的供应链和原料市场，也可以保障供应。否则，一般药物生产至少都要3个月的交货期。”吴华峰分析。
与中国的医疗器械龙头一样，中国药企们同样试图在中东树立made in China的“靠谱”形象。合作久了，有经销商私下对2013年开始做国际BD的陆磊说，“我更愿意和中国人做生意”。
投融资，嵌入产业链
中国企业对中东的兴趣，不仅是卖药，还想融资。
2023年5月，毕马威中国带着14家中国生物科技企业到中东交流。同年9月，阿斯利康和君联资本又带着康希诺、长春高新等十数家医疗企业赴中东考察，行程中特别安排了和阿联酋阿布扎比投资办公室（ADIO）、沙特投资部（MISA）的交流访问。
即使不了解中东的中国人，也曾耳闻它们实力雄厚的主权投资基金。2024年全球主权基金研究所（SWFI）最新公布的主权基金榜单中，前十名有四家来自中东。其中，阿布扎比投资局（ADIA）以9930亿美元的资产规模排名全球第四，沙特公共投资基金（PIF）以9250亿美元排名第五。
中东各国基金在中国投资了不少医疗企业。阿布扎比投资局持股比例较高的有通化东宝、老百姓大药房，科威特投资局则是新京药业、方盛制药。美元基金后撤，石油基金崛起，这也医疗投资圈有人喊出“再不出海中东就晚了”的原因所在。
在一级市场，中东基金2023年末的收关投资和2024年的开年投资，多数流向了生物医药。
2023年末，沙特阿美风险投资（Aramco Ventures）旗下基金Prosperity7 Ventures领投女性健康产品研发企业聚禾生物B轮超亿元人民币融资。2024年初，同一支基金宣布领投放射性药物公司辐联科技，总金额6330万美元。来自卡塔尔、巴林、以色列的基金，也投资了中国生物科技企业。
“想拿中东投资不容易的。”张坚伟给跃跃欲试的融资者泼了点冷水，“整个阿联酋都在搞made in UAE（阿联酋）。不做本土化、不落地产能，很难拿到钱。
从“沙特愿景2023”开始，中东各国的“改革开放”都致力于摆脱对石油经济的依赖，谋求产业多元化转型。这些国家不单是对产品落地有着需求，更希望引进技术对当地产业链进行升级，完成自身医药全产业链打造。
在2024年6月18日举办的“中国生物药聚力出海论坛”期间，鼎珮集团医疗投资负责人伍兆威表示，中国医疗企业想满足中东资本需求，先从生产工业切入会是较好的选择，“中国过去几年建成了很大的医药产业体系，这方面落地机会很多。”
不止药企，中国的医药供应链企业也想在中东寻找商机。3月，一家中国企业找到SHENG-BDO公司，希望到当地设厂，为用于生产疫苗、肝素钠、医美等产品的企业供应预灌封注射器（带药注射器）。
中东国家制定了包括快速审批、注册及本地产药品价格优惠等措施，鼓励制药业本地化。跨国药企辉瑞在沙特四大经济特区之一的阿卜杜拉国王经济城（KAEC）设立生产基地，由此，获得了沙特总投资管理局（SAGIA）颁发的贸易投资许可证，可以直接向沙特市场提供创新药和基本药物。
在中东市场取得初步成果的联影医疗，正全面本土化。不但全资设立了阿联酋子公司，建起中东—北非区域总部，还在迪拜设立了二级配件中心，并为其他国家或区域配了三级配件库和工程师。“现在我们中东团队就一个中国人。”夏巨松介绍。
是的，投资、设分公司、建厂之后，还得用当地员工。在沙特，这有个专业用语叫“沙化率”。根据沙特人力资源和社会发展部 （MHRSD）2023年底的要求，雇用5名及以上销售人员的企业，销售岗位的沙化率为15%。而采购行业的沙化率要求为50%，项目管理领域为35%。
“一定要做好本地化。语言只是基本要求，文化上的融入更重要。”张坚伟认为，习惯用华人的中国企业，比较缺的就是这一点，这会让其品牌在中东的推广受到限制。
在中东，人们更愿意与自己信任的人做生意来降低风险。“到一个新的市场，找一个当地的合作方、雇佣当地员工永远是正确的选择。”马奕良说，当地人总是更了解那些生意场上的禁忌，供应链上有什么暂时不要碰触的竞争对手，以及用什么方式做生意更容易成功。“否则，你在海外市场犯错了，甚至不知道自己错在哪里。”
马奕良进一步分析，这不是通过国与国之间的交往走“高层路线”就能打通的。比如，在阿联酋，项目决策必须等机构最高负责人拍板，他是唯一的话事人；而在以色列，意见领袖却不一定是最高负责人。
越来越多中国医疗企业意识到，想在这里得到更多，不能止于卖产品，必须规划更加长远的“中东故事”。
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