今天分享的是：商贸零售行业IP系列深度之一：海外复盘，乐高——百年积木帝国的创新传奇-中邮证券
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《商贸零售行业IP系列深度之一：海外复盘，乐高——百年积木帝国的创新传奇》由中邮证券发布，聚焦乐高集团的发展历程、竞争优势及IP运营模式，为国内IP潮玩行业提供参考。乐高1932年创立于丹麦比隆，从木质玩具工坊起步，现成长为全球玩具行业领军者，业务涵盖玩具、教育、游戏等领域，秉持想象力、品质与可持续发展价值观。截至2025年8月，拥有22个授权IP和19个自有主题系列，2024年五大畅销系列（城市组、机械组、Icons、星球大战、哈利·波特）体现授权IP与自有经典主题互补格局，股权由KIRKBI A/S（75%）和乐高基金会（25%）集中持有，家族四代继承人各有贡献，核心高管经验丰富。财务方面，2020-2024年营收复合增速14.22%，2024年达743亿丹麦克朗（创历史新高），美洲是主要市场且占比升至48.2%；近5年净利润略有波动，毛利率、净利率稳定在70%、20%左右，强品牌力保障高溢价。发展历程历经四阶段实现产业链上游迁移：1932-1997年从木质玩具转向塑料积木，构建标准化体系但后期盲目扩张濒临破产，依赖外部IP授权；1998-2010年借《星球大战》《哈利·波特》IP授权自救，后因过度依赖遇危机，新CEO推行“回归核心业务、回归乐趣本质、回归用户群体”改革；2011-2020年打造自有IP（如《乐高幻影忍者》《乐高大电影》），拓展客群与授权IP版图，激活粉丝社群；2021年至今构建IP全产业链生态，上游多维度开发IP（影视、游戏、教育），中游全球布局供应链（5个自有工厂、2个在建工厂），下游多渠道触达消费者（含12家主题乐园）。竞争优势体现在三方面：精准定位客群，从1979年三大系列拓展至41个主题系列，覆盖幼儿、儿童、青少年、成人等群体，反哺营销渠道；产品“乐高化”，用积木语言解构IP，结合“万物皆可乐高”理念与标准化体系，使“LEGO”成为文化符号；坚持创新与粉丝共创，从材质、技术到IP合作持续创新，通过“乐高大使”计划、LEGO Ideas平台让粉丝参与设计，催生“砖块文化”。乐高的IP运营模式为国内IP潮玩行业提供借鉴，其从“追星”（IP商业化）到“造星”（IP平台化）的转型路径，对行业发展具有重要参考意义。
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