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宝洁 宝洁 宝洁
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 【编者按】:1988年8月,广州宝洁有限公司成立,宝洁以新产品海飞丝洗发水登陆中国。
  宝洁在中国的17年经历了三个时期:1988~1998年,一路遥遥领先,高居日用品王国的宝座;1999~2001年,陷入国外强大竞争对手以及本土大小品牌的围攻,危机重重;2002年以后,重返巅峰,取得佳绩。
  这一时期,宝洁在中国构建了一个日用品帝国王朝。据统计,宝洁中国从1991年开始赢利,1991~1998年销售额以平均每年50%的速度迅速递增。1997年,宝洁在中国市场的销售额超过80亿人民币,创下历史最高记录。1997年飘柔市场占有率达到29.79%,高居榜首;潘婷和海飞丝以14.30%和9.94%紧随其后—宝洁公司的这三个品牌已占据洗发水市场的半壁江山。1992年3月宝洁的香皂品牌舒肤佳进入中国市场后,把原霸主—力士从龙头宝座上生生赶了下来。据一份调查报告,现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳,其市场占有率达41.95%,比位居亚军的“力士”高出14%,有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为首选品牌。宝洁为什么能在短短的10年间成为中国日用品市场的霸主?……[评论]
宝洁
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 市场先行优势
  20世纪80年代,中国日用品市场产品不多,消费者只能单调选择几个质量差、包装粗糙、缺乏个性的国产品牌。
  宝洁发现了这一巨大的市场空白,以创新式的轻便小包装面世,“海飞丝”、“玉兰油”等品牌迅速成为中国消费者的首选。随着中国经济的发……[全文][评论]
 深入细致的市场调研
  深入细致的市场调研是宝洁成功的基础。进入中国后,宝洁确立了三大基本经营原则:(1)推出的任何新产品在测试阶段,就要比竞争者具有明显的优势。(2)尽早发现一个消费趋势,并引导消费者消费。(3)对消费者需求及偏好进行细致的监测。……[全文][评论]
 适时的分区域销售渠道
  在这一时期,宝洁适应当时中国的国情,产品基本上通过分销商、一级批发商、二级批发商、大店、小店,最终进入寻常百姓家。宝洁将中国分为四个销售区域四个销售区域又分别设有区域分销中心、营销、财务、行政、后勤、人力资源等部门。区域分销中心分管所属区域内的分销商,全国有300多个分销商,1999年宝洁超过80%的销售额是通过分销商销售的……[全文][评论]
  价值链上不同程度的本土化
  以消费者需求为出发点,宝洁在价值链上实施不同程度的本土化。越靠近消费者的部分,本土化程度就越高,反之,本土化程度就越低。……[全文][评论]
  经历了10年辉煌的宝洁中国公司,在1998年后跌进低谷。有资料显示:1998~1999年宝洁中国的市场占有率迅速下降,如在洗发水市场的占有率从60%跌到40%;公司整体销售额下降了20%~30%,在中国市场的业绩为39.17亿元人民币,已经跌破了其盈亏平衡线,出现亏损。昔日的帝国王朝为什么会陷入如此困境? ……[评论]
  其他品牌的围攻
  作为领先者的宝洁身后自然有一大批追赶者。在借鉴宝洁的成功经验中,纳爱斯、舒蕾、奇强们不断成长起来,分割着宝洁的各线市场;“高露洁”牙膏、“奥妙”等其他国际品牌也开始叫阵 。…… [全文][评论]
 宝洁的自身因素
  宝洁中国总裁颜德健曾说,宝洁的敌人只有一个,是宝洁自己。从宝洁自身来看,宝洁一贯奉行的高质高价策略,恰恰为它自己埋下了隐患,给本土品牌留下了巨大的市场成长空间。本土公司利用宝洁的这个软肋,定位于中低档市场,采取低成本、“农村包围城市”的战略,占据了大片农村市场,还不断对以大中型城市为据点的宝洁发起冲锋,令昔日的帝国王朝陷入危机。…… [全文][评论]
 消费者行为的转变
  新生代市场调查机构的研究报告显示,“品牌已不是顾客选择日化产品的惟一动力”,消费者的消费心理更趋于理性化,更注重产品的性价比。另外,根据AC尼尔森的调查,越来越多的中国消费者更喜欢去不同的门店购物,而没有对某一家门店表示出特别的忠诚。越来越多的消费者不再像以前那样对宝洁情有独钟了,他们对宝洁品牌的忠诚度逐渐降低,往往在其他厂家促销人员的鼓动下而选择宝洁之外的产品。……[全文][评论]
宝洁
  2001年6月,罗宏斐出任中国宝洁总裁。他一到任,就采取了更加本土化的战略,宝洁的困局开始改观:首先确定广州为大中华区总部,直接向总部汇报,一改广州、香港、台湾三足鼎立的局面;其次,与分销商重修旧好。随后,宝洁开始大规模地反击:2003年发起射雕行动,进军农村市场;2004年夺取央视广告标王,等等。……[评论]
宝洁
 角逐本土企业 展开激烈价格战
  在有效控制成本后,宝洁开始与本土企业展开价格战。据统计,2003年,宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。在洗衣粉领域,为了收复失地,汰渍一度降到了3.5元的底线,矛头直指雕牌和奇强等品牌。紧跟洗衣粉价格大战,宝洁又打响了洗发水市场的价格战。……[全文][评论]
 大力拓展农村市场
  进入2000年后,宝洁中国大力拓展农村市场,陆续推广“乡镇终端网络建设”和“乡镇菜市场展示计划”。2003年末成为央视标王,进一步扩大了宝洁在农村市场的影响力。宝洁的反击取得了成效。
  据报道,宝洁中国2001~2003连续三年销售增长率超过了25%,利润以平均每年140%的速度增长。其三大品牌—飘柔、海飞丝和潘婷收复了失地,重新占据市场的多半壁江山。2003年,中国成为宝洁全球第六大市场以及全球业务增长最快的市场之一,业绩接近150亿元人民币。 ……[全文][评论]
中国宝洁主营业务收入
1997年宝洁洗发水的市场份额

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  宝洁在中国的17年可以说是成功的,但其在具备先行者优势的情况下“失去”1999~2001这几年,至少说明,在日化用品这类产品可替代性强、消费者选择越来越多的终端市场上,倘若忽略中国实际的市场情况和竞争对手的策略,即便拥有强势品牌,也可能给后进入者以可乘之机,“大意失荆州”。……[评论]
           策划:魏喆  美编:宿艺 
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