当面临产品质量问题或危及公共安全的指责时,企业的第一反应是检讨、推脱还是沉默?现实情况是,大多数国内企业下意识地强调自己没有过错,把自己“择干净”。这样的案例,远有康师傅“水源门”,近有圣元奶粉“激素门”。为什么这些企业都采取了这种做法?他们如何衡量不同应对措施的得失?对于企业来说,检讨、推脱或沉默,谁的成本最高?“有一说一”的代价,是否已经高到了令企业无法承受的地步? [我有话要说]
 
检讨成本:对于一个癌症患者,化疗会很痛苦,但却最有利于生命的延续。
沉默成本:可能会引来更多的麻烦和质疑,长远来看会是成本最高的选择。
推脱成本:如果真的无过错,这种方式成本最低。反之,不但将失信于消费者和投资者,还可能面临诉讼、巨额索赔甚至倒闭。
小调查

1.企业面临危机时,你能接受哪种处理方式?

  • 检讨,自我排查
  • 沉默,拒绝回应
  • 推脱,与我无关

2.如果企业承认了错误,你还会信任它吗?

  • 不会
  • 得看具体情况

主动承担才是摆脱危机最佳方式

胡建秋

胡建秋
七匹狼副总裁

恰当处理,转危为安

  任何事情都有其两面性,危机事件也不例外,关键是如何找到事件的拐点,转危为安。可以说,如若处理得当,危机事件很有可能促成品牌形象的一次快速提升。

朱江洪

朱江洪
格力电器董事长

开诚布公,取信于民

  召回制度应该是建立在企业开诚布公基础上的,如果希望通过召回或其他方式掩盖产品质量缺陷,这将失去消费者的最后信任,对企业、对品牌的伤害更大。

你问我答:支招企业危机公关

企业面临危机时,通常会选择检讨、沉默、还是推脱?

 韩令国 著名财经评论员

应当先检讨,沉默和死不认账是企业品牌倒闭的直接杀手。

 小亦 危机公关专员

企业会先分析哪种方式最有利,然后寻找机会解决。

 袁岳 零点咨询董事长

积极承诺开始调查,并以最快速度进行检验。

 唐百恩 Brion Tingler 凯睿安达国际咨询有限公司总监

沉默是最不可行的方式。公司务必要实事求是。

 何某 资深媒体人

大部分是死不承认,极少数是沉默应对

如果按总体成本高低排序,企业如何选择应对措施?

选择应对措施时,哪些因素影响决策?品牌还是成本?

 韩令国 著名财经评论员

检讨等于危机公关,所以只应该是沉默和推脱两种选择。

 小亦 危机公关专员

没有任何一家企业会在这方面计算成本高低,只要能解决,往往是不计成本的

 唐百恩  Brion Tingler 凯睿安达国际咨询有限公司总监

成本最高的是沉默,因为会引来更多麻烦。

 何某 资深媒体人

危机公关成本最高,道德风险大,沉默次之,检讨并纠错对企业形象反而有益。

 袁岳 零点咨询董事长

调查检验、认错、沉默

 韩令国 著名财经评论员

首先要考虑维护品牌,保住企业道德形象。

 小亦 危机公关专员

首先要内部调查检讨,要对消费者负责。沉默和推脱只能让事情更不可控。

 唐百恩  Brion Tingler 凯睿安达国际咨询有限公司总监

首先应该考虑道德和诚信,这对公司来说是非常重要的。

 何某 资深媒体人

品牌需要珍惜,成本高一点没什么。只要品牌还在,迟早赚回来。

 袁岳 零点咨询董事长

长期可持续经营

是否有企业在出现公共安全问题时主动检讨?

如果企业一味推脱,消费者通常会如何判断和应对?

 韩令国 著名财经评论员

极少数企业肯检讨,大多数不认账。

 小亦 危机公关专员

几乎没有主动检讨,都是被动或公关需要。

 唐百恩  Brion Tingler 凯睿安达国际咨询有限公司总监

有,而且起到了非常好的效果,对公司发展起到积极作用。

 何某 资深媒体人

想不起来,因为主动检讨的企业实在少之又少。

 袁岳 零点咨询董事长

汽车公司中有

 韩令国 著名财经评论员

深入了解产品,选择小心谨慎。

 小亦 危机公关专员

只能多关心自己使用的产品。

 唐百恩  Brion Tingler 凯睿安达国际咨询有限公司总监

没有办法判断,只能选择放弃。

 何某 资深媒体人

动用法律,求助媒体。

 袁岳 零点咨询董事长

拒绝购买

应对危机:不同选择 不同后果

最新热点事件——圣元奶粉遭遇“激素门”:2010年8月,武汉、江西、北京等地女婴出现性早熟现象,而这些婴儿均食用圣元奶粉。

危机处理路径:
8月9日:圣元奶粉称产品无问题 将起诉报道媒体
8月11日:圣元官网称奶源来自欧盟 年报称是新西兰
8月12日:专家组会诊女婴 称结果未必是性早熟
8月15日:卫生部通报结果:圣元未检出超标激素[详细]

影响:品牌受损 据称圣元损失超20亿。

【推卸责任型】三鹿奶粉“结石门”:2008年9月,甘肃等地发现多例婴幼儿因食用三聚氰胺超标的三鹿婴幼儿奶粉造成肾结石。

危机处理路径:
08年3月:三鹿接到消费者投诉,称送测未发现问题。
9月11日:三鹿承认700吨奶粉受污染;把责任推奶农身上
08年9月:三鹿集团负责人向社会各界鞠躬道歉。[详细]

影响:三鹿破产倒闭。

【苦苦挣扎型】霸王洗发水“涉癌”:2010年7月14日,香港媒体称霸王旗下洗发水均含有被美国列为致癌物质二恶烷。

危机处理路径:
7月15日 霸王称二恶烷残留在目前技术上无法避免
7月21日 霸王控告媒体报道“恶意中伤、诽谤”要求赔偿
7月30日 霸王员工围堵《每日经济新闻》报社
7月31日 称系同行恶性竞争 CEO痛哭流涕陈述困难[详细]

影响:“霸王”市值蒸发掉近30亿港元。

【瞒报封口型】紫金矿业环保门:2010年7月3日,紫金矿业铜矿造成福建汀江重大污染,导致死鱼和鱼中毒约达378万斤。

危机处理路径:
7月12日 瞒报9天首次披露污染 承认设施设计存缺陷
7月20日 紫金矿业董事长公开道歉 称接受任何处罚
7月26日 演"封口"媒体闹剧 宣传部长发砍腿毒誓否认
7月28日 报道紫金矿业污染记者遭遇离奇车祸[详细]

影响:紫金矿业被限产,多名官员被停职、撤职,预计紫金矿业本年度将减少黄金产量1吨左右。

【态度强硬型】吉林化工事件:2010年7月28日,新亚强公司和吉林众鑫集团的7138只化工桶被洪水冲入松花江

危机处理路径:
新亚强公司称当时并没有想到打捞桶,觉得冲走就冲走了吧,也污染不了松花江。
企业负责人态度强硬,自认无责,称纯属天灾[详细]

影响:吉林市全市停水4天4夜, 松花江江上集聚大量漂浮物,水中微量检出六甲基二硅氧烷等物质

【混淆视听型】康师傅“水源门”:2008年7月,网友爆料康师傅矿物质水声称的“选取的优质水源”,竟是用自来水灌装的。

危机处理路径:
08年7月 康师傅“水源门”发生。初期企业反应迟钝。
8月 发布说明,为自己使用自来水作水源的行为作出辩解
8月 自曝水行业“潜规则”混淆公众视听
9月 康师傅饮品事业群总经理以口头道歉和鞠躬的形式向消费者致歉 [详细]

影响:近八成的网民表示不再信任康师傅品牌;而八成以上的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。

【积极应对型】蒙牛特仑苏OMP风波:2009年2月,质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP,并责令停止添加。

危机处理路径:
2009年2月11日 蒙牛第一时间回应,称特仑苏没问题
2月14日 积极与有关上级主管部门沟通,获得卫生部权威报告,证实产品安全。[详细]

影响:家乐福、沃尔玛超市等卖场对特仑苏采取了下架、退货等应对措施,特仑苏销售受阻。
在产品安全获得证实后,产品最终还是被消费者再次接受

【主动承担型】丰田汽车召回事件:2010年1月21日,因油门踏板有可能发生故障,对在美销售的凯美瑞等约230万辆乘用车召回。

危机处理路径:
2月5日 丰田章男就全球召回事件道歉 将设专门委员会。
3月22日 丰田中国谈判表示对中国消费者可以全额退车
4月19日 丰田决定支付巨额罚单 [详细]

影响:丰田股价10天累计下挫约17%,销售额损失在700亿日元到800亿日元之间。
但是事实证明主动承担是面对危机最好的解决方式,今年一季度财报显示丰田的盈利大幅超出预期

  “I don't believe it,是我放弃了你,只为一个没有理由的决定”。
   在爱情里选择放弃,也许真的不需要理由,但消费者选择放弃一个品牌、一家企业,其实都有相当充分的理由,而其中最重要的一条,我们相信是“无信不立”——面对一个不能实事求是的企业,你会如何选择?这其实是一个完全不需要回答的问题。因此,当企业决定采取危机公关措施的时候,请再、再、再好好思考一下:经济成本,还是企业信誉? [我来说两句]

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