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       陈耀昌:沃尔玛的中国难题

      访谈嘉宾:沃尔玛中国区总裁兼CEO陈耀昌

      主持人:搜狐网财经中心副总监张翼

     

      搜狐财经:各位网友大家好,欢迎收看本期的首席对话。今天我们采访到的是沃尔玛中国区总裁兼CEO陈耀昌,首先有请陈先生和网友打个招呼。

      陈耀昌:搜狐的网友大家好,先跟大家拜个年,祝你们新年快乐、身体健康。

                                        【全文】


     

     

      搜狐企业家论坛,陈耀昌

     

     

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         变革与改良:如何更加本土化?

      搜狐财经:今天是沃尔玛中国新年准备会,我们去现场感受了一下,4000多人的场面非常壮观,气氛非常热烈。我知道自从你2006年执掌沃尔玛中国区业务以来,一直在刻意地营造一种带有本土特色的企业文化、经营体系。沃尔玛中国着力构造的是怎样的一种文化体系?

      陈耀昌:沃尔玛在全球的文化遵从三个原则:第一、尊重个人,我们的同事、我们的员工是我们最大的资产;第二、服务顾客,顾客是我们的老板,我们要满足他们购物的需求,让大家每次来购物都有愉悦的体验;第三、追求卓越,不断地进步,不断地满足顾客需求。这是沃尔玛全球的文化。我们在中国的文化也是沿袭这三个原则,只不过,我们把它用中国的方式方法表达出来而已。今天,你会发现在我们的年会上我们是用中国方式来表达、传递这沃尔玛文化的精髓。如你所言,这几年,我们的确在本土化方面下了很大工夫。我理解的本土化,首先是员工的本土化,现在,沃尔玛在华的商店都是由我们在中国招聘、培养的人才来做店长。其次,商品的本土化。我们在商品的本土化方面也下了很多工夫,同时,我们一直在以实际行动融入每个商店所在地的社区,和社区做活动、多互动。我们要回归社区,让沃尔玛的商店成为当地社区的一分子,这也是我们本土化的具体措施。你会看到,我们的员工与公司一直都在通过积极公益的方式回馈社区,这也是我们本土化的方法。因为,沃尔玛一定要被当地消费者、社区所接受。

      搜狐财经:这段时间以来,在流通领域,发生了两起事件——一个事件是百思买退出中国,一个是家乐福在中国关闭了一些门店。百思买退出中国是因为水土不服,家乐福的关店是因为存在经营不当的问题。跨国公司进入中国,在本土化方面应该规避哪些风险?面临哪些挑战?

     

     

      

     

     

     

     

     

      搜狐财经:这段时间以来,在流通领域,发生了两起事件——一个事件是百思买退出中国,一个是家乐福在中国关闭了一些门店。百思买退出中国是因为水土不服,家乐福的关店是因为存在经营不当的问题。跨国公司进入中国,在本土化方面应该规避哪些风险?面临哪些挑战?

      陈耀昌:做零售,最重要是你可不可以满足顾客的需求。比如价格、品质、服务,还有商店的环境和你的服务。在中国市场,无论内资企业还是跨国公司,发展的空间都是巨大的。做好人才的培训,不断地进步,服务好你的顾客,未来的中国,经济发展空间非常巨大,我觉得对沃尔玛来说是很好的机会。中国市场很大,我非常兴奋。中国政府一直在着力推动消费,未来10年,中国的消费市场和零售业机会其实还是非常多的。城市化的进程在不断加快,中产阶级越来越多,这些都是推动消费的机会点。以沃尔玛中国来说,尽管我们进入的城市才120多个,但是,服务的城市会更多。沃尔玛在中国做生意,是用不同的形态影响不同的城市,叠加起来必定会有很大的发挥、发展空间。只要做好自己的本分,未来中国市场的潜力还是非常大的。首先,要有很好的人才储备,能够通过体系的力量吸收、培养更多的人才,培养他们,给予他们充分发挥的空间。其次,服务的中心永远是顾客。消费者会不断地进步,消费的习惯会改变,我们要跟随顾客,有时候甚至要比顾客走得快一点,来满足他们不断增长、不断改变的消费习惯,要和顾客一起成长。我们制定全方位的策略来服务顾客,培养自己的人才。第三,不断地要求自己进步,回馈顾客、回馈社区。过去几年沃尔玛在绿色供应链建设有很多投入,这样做,符合可持续发展的理念,也可以直接降低我们供应链的成本。

     

     

     

     

     

      

     

     

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      “超国民待遇”逐步取消如何看待投资环境?

      搜狐财经:伴随着外资企业在华超国民待遇被逐步取消、削减,外电评论中国的投资环境恶化。你怎么看?

      陈耀昌:中国加入世贸快10年了,过去的10年,国内的零售环境越来越好,未来消费市场还会高速发展。十二五规划让人备受鼓舞,比如推动消费,比如可持续发展。在这种大环境之下,国内企业、跨国企业在中国的发展,尤其在消费零售业,我觉得给予了我们很大的信心。当然,沃尔玛要更加全面地强化人才培养、在服务顾客方面多花心思,希望消费者每次消费都能有良好的体验。将跨国企业、国内企业统一看待是好事,这样有助于内外资企业互相竞争,消费者也会从中得到实惠。只要我们在供应链方面减少浪费、减少成本、降低价格,提高商品品质回馈顾客,自然他们购物的频率就会提高,购物的金额也会提高,我们的生意就会做得越来越好。供应链方面,可以减少成本的机会很多。比如,现在我们大力推动农销对接,间接、直接参与这个计划的农民已经有70多万。

          搜狐企业家论坛,陈耀昌

     

     

     

     

         

     

     

     

      只要我们在供应链方面减少浪费、减少成本、降低价格,提高商品品质回馈顾客,自然他们购物的频率就会提高,购物的金额也会提高,我们的生意就会做得越来越好。供应链方面,可以减少成本的机会很多。比如,现在我们大力推动农销对接,间接、直接参与这个计划的农民已经有70多万。

      合作过程中我们减少了供应链的浪费,把价格做得更低,品质做得更高,与我们合作的农民也会从中受益。多赢的局面是我们把生意做得越好、成长越快的原因。 我们在和供应商接触时,也谈到了减少包装材料的问题,包装材料减少,费用减少,运输费也可以减少,顾客买到的商品品质没有减值,但是价格却下来了。这也是推动消费的实例。

      搜狐财经:2010年以来,沃尔玛不断扩大直接采购比例,减少供应商或第三方采购等中间环节。经济学家郎咸平曾一度“炮轰”沃尔玛加大直采意在垄断。他认为,沃尔玛在中国的战略根本不是低价竞争,而是争夺整个产业链控制权,淘汰所有的中间环节。你对此有何评论?

    陈耀昌:我们要减少供应链的浪费,最终目的是推动顾客消费的意愿,使他们购买得更多。减少浪费,给予顾客更多的好处,给予供应商更直接的服务,这是我们应该做的。我认为我们在做一件好事。

     


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          中央集权、区域分权,如何平衡?

      搜狐财经:2010年至今,沃尔玛深圳采购总部掌管全国供应商外,商品的进场权、定价权、促销谈判以及陈列等权力都下放到各大区,这对中央集权的沃尔玛采购体系来说可谓“翻天覆地的变革”。业界评论,陈耀昌很强势,沃尔玛的变革非常强悍。

      陈耀昌:我不觉得自己很强势,对于我来说,最重要是管理好团队,建立团队精神,以及如何去满足、服务我们的顾客。你刚才提到中央掌控和放权给地方,其实这要看平衡。进入的城市越来越多,一定要懂得如何满足当地顾客的消费习惯,一定要加大对当地供应商的培养和开发,一定要对当地有所授权。

      但是我们知道,应该集中总部的资源来帮助各地商店的发展。我们在全国采购很多商品,我们的责任就是,把商品用最低价销售到全国,为此,我们必须多留意、多倾听员工和顾客的反馈和反应。

      这几年我们吸引了很多人才,有的同事离开沃尔玛,我认为这是正常现象。有时候我们聊天,讲到在中国零售业很多人都是从沃尔玛出去的,他们都做得非常成功,很多内资企业的老板也很喜欢沃尔玛的经理人。沃尔玛培养、输出了很多人才,我认为这是好事情。

      

     

      



     


     

      搜狐财经:从中央集权到地方分权,经过这样的变革,沃尔玛中国的业绩发生了什么样的变化?沃尔玛中国的变革在2011年会不会进一步推进?

      陈耀昌:所谓变革,就是找平衡点。你问我今年中央掌控更多,还是地方分权更多?我没有答案。最重要的是顾客如何来选择我们的商品,我们的同事如何提供更为有效的服务给予顾客。我们是以这样的出发点来决定变革的平衡点如何摆放。要寻找一个平衡点,并不是说三分分权,七分集权,目前,我们没有这样的比例切分。

     搜狐企业家论坛,陈耀昌

     

          

       

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            如何满足不同层次消费者

      搜狐财经:2011年年初爆发的家乐福、沃尔玛超市“价格欺诈事件”虽然已经过去,但这一事件引发的后续效应仍在持续发酵,沃尔玛与家乐福面临信任危机。“新型消费者”群体日趋成熟,回望这一敏感事件,沃尔玛在内部管控、业务流程方面有哪些反思?

      陈耀昌:就整个事情来说,我们跟政府的目的是一样的,就是要服务好我们的顾客。顾客的声音我们要听,要时刻想着如何把服务做得更好。细节方面,我们不能保证顾客100%满意,但是我们要努力地让顾客感觉到100%的服务。做得不好的地方我们要向顾客解释、说明、道歉,比如,顾客向我们反应买不到某个商品,我们就要千方百计想办法帮他采购到这个商品。

     搜狐企业家论坛,陈耀昌

      

         

     

     

     

      顾客给出的建议要听,顾客是我们的老板。政府和顾客让我们不断的进步,这是一个好事情,我们应该从这个事情上认识到,顾客是为了让我们做得更好。

      搜狐财经:进入中国以来沃尔玛主要在一线城市开拓市场,我知道,你对二三线城市向来非常重视,沃尔玛会在中国的三四线城市进行怎样的发展?

      

           (礼聘沃尔玛中国总裁陈耀昌为搜狐企业家论坛理事) 

      陈耀昌:中国消费市场的空间很大,二三线城市的空间会更大。在一线城市我们一直在不断地发展,像山姆会员店,这种形态最适合经济发达的一二线城市。我们也在积极地推进山姆会员店在二三线城市的拓展,过去的半年开了两家,北京、上海都开了。沃尔玛购物广场会在二三线城市有所发展,这种业态形式灵活,可以进入社区,面积也比较适中,是一种适宜社区消费的形态。

     

  •      试水电子商务 沃尔玛如何破局

      搜狐财经:业内预计,中国将在未来5年时间内取代日本和英国,成为继美国之后全球第二大电子商务市场,网络零售销售额将达到2300亿美元。沃尔玛在美国的电子商务业务已经非常成熟,但在中国仍处于试水阶段。在中国,沃尔玛试图将在线零售平台与实体店资源进行对接,目前来看存在哪些挑战与考验?

      陈耀昌:网上购物是消费市场发展的一个趋势,我们会根据顾客消费习惯的变化来满足他们。网上购物的前景让人兴奋,中国消费市场的确有很多令人兴奋的空间和发展的潜力。只要我们做好自己的基本面,未来的5年、10年、15年、20年,中国的消费市场一定是一个非常令人乐观的市场。2010年下半年,沃尔玛中国的网上商城在深圳市场进行测试工作,时至今日,我们已经积累了很好的经验,通过电子商务了解了顾客的需求。在这个基础上,我们会继续研究如何发展电子商务。关于下一步发展电子商务的的战略方向,现在还没有定下来。

      搜狐财经:家乐福在中国最早推出电子商务业务,但是经过一段时间的实践后认为在中国更适合发展线下业务发展,也因此,线上业务被缩减了许多。进军电子商务的国美、苏宁,其网上商城的销售贡献占其总收入低于5%。一种观点认为,沃尔玛在中国试水电子商务,象征意义大于实际意义。对此,你有何评论?

      陈耀昌:我们必须想尽一切办法满足顾客的消费习惯,现在,网上购物就是一种带有趋势化的消费习惯。网上购物可以满足消费者的需求,那么,就应该让顾客自主选择这种方式购物。不管是网上购物还是线下购物,都要以物美价廉取胜。我一直认为,在中国,发展电子商务大有可为。

      搜狐财经:前段时间爆出新闻沃尔玛和京东合作,是财务投资还是深层合作?

      陈耀昌:不好意思,对于这样的新闻,我们都不会发表言论。

     

     

     

      



      

      搜狐财经:在一些媒体、学者的语境里,总感觉沃尔玛是一个充满霸气、让人心生恐惧的商业巨头。沃尔玛声称进入电子商务,很多厂家会高度紧张、非常警惕。比如马云就曾经说过,阿里巴巴最大的对手是沃尔玛,由此可见沃尔玛涉足电子商务后的深远影响。沃尔玛开拓中国电子商务市场,不少人士认为它最大的竞争对手将是阿里巴巴旗下的淘宝网。未来的发展过程中,沃尔玛中国如何让自己的形象更加亲和、柔和?

      陈耀昌:通过这个新年准备会,我相信你会感受到沃尔玛中国的独特文化。这次我们与供应商联合搞了研讨会,很多供应商设立了摊位,我们与供应商是一种谋求双赢的长期合作。我们重视员工的培养、供应商的长期合作,以及如何服务好我们的顾客,这些都是我们做零售的基本面和出发点。近年以来,沃尔玛不断扩大直接采购比例,减少供应商或第三方采购等中间环节。之所以这样做,出发点就是如何利用资源、减少浪费。从绿色环保、可持续发展的角度为顾客提供更高品质、更低价位的商品。不断扩大直接采购比例,这对沃尔玛,对供应商,对顾客,对环境,对社区都是好事情。

      搜狐财经:2011年对于在中国流通领域发展的跨国公司来说,可以说是“流年不利”,一方面是百思买黯然宣布退出中国,另一方面沃尔玛和家乐福两个巨头身陷“价格门”。当然,我们也注意到,2008年,沃尔玛在北京举办了“可持续发展峰会”,为了构建多方受益、更加绿色的供应链,沃尔玛做出了自己的努力与实践?近年以来,沃尔玛中国在经营体系、企业文化等诸多方面谋求更为彻底的本土化,建构一种更加和谐、更加健康、更可持续的零供关系。从这个角度来说,祝愿沃尔玛在中国走得更稳、发展得更好,也非常感谢陈耀昌先生做客首席对话,谢谢。

      陈耀昌:谢谢。

     

      

     

      

                                

      

      

             

搜狐财经出品  文:张翼 摄影:唐怡民 封面设计:芳芳 编辑制作:吕濛

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