（邹瑞霞 陈艳艳 彭化英/联合报道）

　　这是一场博弈。13岁，初一或初二上学期，独生子女，要求独立，喜欢模仿偶像，崇拜新事物，思想意识开始形成却缺少判断力，大脑处于最好奇阶段，敢于表露自己对名牌或时尚的渴望；13岁孩子的父母，35岁-40岁，经济收入丰厚，意识到孩子已经长大，不希望自己的孩子被同学嘲笑，开始愿意为满足孩子的心理需求付费。在博弈的过程中，当双方的愿望在13岁形成交叉点后，消费自然而然的产生。当然，我们并没有将品牌意识形成的年龄严密定在13岁，从10岁到15岁都应该处在这个过程中，但13岁的孩子基本上刚进入中学不久，生活和环境刚刚开始变化，所以13岁是我们的理想年龄段。

　　13岁，渴望名牌带来的荣耀

　　随处可见的明星代言、购物中心、青春偶像剧让孩子们早已感知品牌的存在以及品牌给他们带来的荣耀。在我们的采访中，有男生甚至表示绝不穿着李宁、安踏、双星、361度的鞋去打篮球，因为他们认为但凡一个懂篮球的人都知道耐克、阿迪达斯和锐步是最适合的。

　　“从消费者社会化的角度来讲，这些孩子的消费观念受到同伴、媒体、学校、家庭等社会主体的影响，商店对他们成为消费者也有很大的影响。特别是与同伴的对话碰撞，会让他们产生消费的冲动，这是一种规范性的冲动，也是来自同伴的压力。”北大光华管理学院张洪霞教授解释道。从心理学角度来讲，这些孩子正处在要求独立和与众不同的阶段，不过作为社会的个体，他们仍然必须服从集体的选择，那么篮球新星科比的选择就是与众不同而且符合同伴们的品位，科比是耐克最新的代言人。

　　也许女性天生比男性表现温和，即使是在表现对品牌光环的崇拜上，这些女孩子们也相对内敛，她们更多的表示品牌给她们带来的是舒服。“网球拍上的P代表Prince，W代表Wilson”，已经开了网球课的杨帆刚上初一，她的球拍是Prince，网球和网球鞋是Wilson，护腕是Adidas，“当然要用牌子的，比如说网球就要看内胶和外胶的质量，弹性是不一样的，对掌握技巧很重要。”很难想象这样一个熟悉品牌名称的孩子才刚刚准备踏进13岁，而且是个女孩子，通常我们认为男孩子更早了解体育用品的品牌。

　　当然，从我们的小型定向调查中也能得到相对应的答案：22份有效问卷中只有两份问卷显示还没有听说过耐克、阿迪达斯和锐步，其他的孩子大部分在10到11岁之间认识了这些品牌。对于电子消费品他们认知的则更早，集中在10岁以前，很多学生在10岁以前就已经拥有了索尼、LG、三星的产品。

　　一定有人不愿意看到13岁的孩子对于品牌就如此在行，不过这是我国经济发展以及国际品牌疯狂扫荡中国年轻人消费市场的必然结果。“90年代初生人的孩子比80年代初生人的孩子对品牌的认知时间至少提前了5到6年，在这里超市作用非凡。因为它让孩子们可以触摸到产品并且自由挑选。”张洪霞教授甚至认为品牌教育应该从孩子刚出生就开始。

　　13岁，消费得起名牌

　　13岁的可支配“收入”不再以毛、元来计算，这些孩子有自己的存折，里面放着压岁钱和零用钱，一般在8,000到20,000元之间。家长也变得慷慨起来，会主动要求给孩子购置新的生活用品，毕竟是个小大人了。而且大部分家长支持自己的孩子选择品牌的产品，因为是质量和服务的代表，当然如果要买昂贵的消费品，有些家长会要求孩子出一小部分。更何况，有数据显示，孩子的意见67%的能够左右父母的选择。

　　这与北京居民的可支配收入增长是密切相关的。据统计：2003年，北京市城镇居民人均可支配收入为1,3882.6元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%；2004年北京城市居民人均可支配收入达1,5637.8元，比2003年增长12.6%，扣除价格因素，实际增长11.5%。90年代的增长速度就远低于此，而且当时品牌营销攻势也没有如此疯狂。不过，调查中我们也发现个案，父母都在北京务工，家庭收入不高，但800元一双的耐克他们一样愿意买，因为他们需要考虑孩子的心理需求。

　　在我们的调查中，大部分孩子的家长处在35岁到40岁之间，月收入3,000到8,000元，有一部分超过8000元，而且很多具有本科学历。除开两份暂时没有听说耐克、阿迪达斯、锐步的调查问卷以外，20份问卷都显示他们已经有了耐克、阿迪达斯、锐步、索尼、LG、三星的产品。“锐步、阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、361度，这些鞋子我差不多都有。我现在特想要一个索尼的PSP，正在和爸妈商量中。”同样是初一的王晨说。

　　对于品牌的追逐，生活在北京这样的超大城市的孩子表现在对耐克、阿迪达斯、锐步这样的国际品牌的向往，因为这里的孩子有更多的机会接触到他们。相对而言，在省会城市或二三线城市，他们接触最多的是李宁、安踏、361度、双星、特步、贵人鸟等等国产品牌，随着中国城镇居民可支配收入的集体增高，在这些城市的居民虽然很少会选择国际品牌，但是对国产品牌的崇拜也是可见一斑的。

　　当然，我们只能建议生产商应该要更加注意这群消费者，是否需要针对这些消费者特定的宣传则是仁者见仁、智者见智。从《中国财富》对各体育品牌的调查看：耐克、阿迪达斯、锐步这样的国际品牌更多地将精力集中在18岁到22岁的大学生，通过这些大学生辐射18岁以下的青少年。相比较而言，国产品牌则比他们更加关注18岁以下青少年，李宁的消费群体定在14到23岁，特步（中国）公司总裁丁水波先生则认为品牌宣传应该从12岁开始，这也是他们选择谢霆锋的原因。

　　独生子女，要求独立，喜欢模仿偶像，崇拜新事物，思想意识开始形成却缺少判断力，大脑处在最好奇阶段，敢于表露自己对名牌或时尚的渴望；13岁孩子的父母，35-40岁，经济收入丰厚，意识到孩子长大了，不希望自己的孩子被同学嘲笑，开始愿意为满足孩子的心理需求付费。在博弈的过程中，当双方的愿望在13岁形成交叉点后，消费自然而然的产生。

　　13岁，名牌可能是一辈子的

　　北京师范大学心理学教授郑日昌很反对13岁的孩子有了品牌意识的说法，他认为处在这个年龄段的孩子对喜欢任何一样东西都是暂时的，一旦有了新的事务，他们会毫不犹豫的“投怀送抱”，所以在他看来，儿时喜欢的东西对厂商不具备延续性。“我年轻的时候喜欢毛氏中山装，现在我就绝对不会再穿了，时尚是在变的，人的喜恶是随时转变的，人与人之间尚无忠诚可言，人对一个品牌怎会谈及忠诚？”

　　但是事实却不完全如此。“对于衣服来讲，我的孩子建立的唯一品牌意识就是博西尼，因为我在他4年级的时候有一次出差香港给他带了博西尼的运动衫，那个时候认为香港带过来的东西就是名牌了。”这是我们采访的唯一一位母亲，他的孩子85年出生，直到现在，他的孩子仍然认为博西尼是一个很好的牌子，虽然它已经成为一个很普通的品牌了。

　　实际上，自古以来就存在对名牌的崇拜，陶瓷要景德镇的，丝绸要苏杭的，做衣服要去瑞福祥，六、七十年代的中国同样存在对品牌的崇拜。收音机买美多或者牡丹的，自行车是永久、凤凰或者飞鸽的，电视要熊猫的，缝纫机最好不过小蜜蜂的，鞋子要懒汉鞋，大人牙膏用中华，小孩用小白兔，洗涤用品自然是美加净了。对于六、七十年代仍有记忆的周江先生最喜欢的就是美多牌收音机。“61我们家买的美多牌收音机，2003年搬家才扔掉，那个时候是最好的牌子了。牙膏我现在还用中华的，很好的。”只不过他不知道中华已经是联合利华的子品牌了。周江先生现任美兰德咨询公司总经理，他们曾经做过一个关于大中型城市青少年品牌意识的调查。

　　只不过令人惋惜的是，以上提到的大多数国产品牌都在改革开放外资品牌的扫荡中消失了，它们没有跟上时代的脚步。市场上都没有的销售，再忠诚的人也无从选择了。不过看看超市里选择美加净的中老年人就知道当年这个牌子有多红，美加净曾将品牌名称出售，近年又将其买回来。

　　“当然，从实际情况来看，人们对于品牌的理解会在建立自己的家庭那一刻有巨大的改变，因为他们面临着社会和经济的压力，有时候不能任性选择以前喜欢的品牌。所以儿时建立的品牌好感一般能够持续20多年，当然，当家庭逐渐稳定并且有了孩子的时候，他会把自己的消费观念和对品牌的理解移植到自己的孩子脑袋里。”周江先生表示。

(责任编辑：丁潇)