当年卡迪拉克为拓展品牌，出产了大众化的中低档汽车西马龙，但却遭遇滑铁卢，宝马会有此厄运么？

　　曹操当年煮酒论英雄，对着刘备说，要数天下英雄，恐怕就只能是我们两个才够格。自视甚高的宝马同样是此种心态：在世界范围内，唯有奔驰可以被视为对手。但２００３年自宝马在中国国内合资成立华晨宝马以来，却被一直不放在眼里的奥迪狠狠地抽了几记耳光。

　　奥迪在2004年前三个月就达到了1.6万辆的销售量，远远超过了宝马的销量。一汽－大众高层在多个场合神气活现地讲了一句话：国产宝马3系上市了，奥迪A4的销售反而增加了。

　　宝马就是宝马

　　宝马集团董事长赫穆特•庞克对此耿耿于怀，他不得不承认“中国市场有它的特殊性”，同时不得不重视起在全球市场上非主要竞争对手的奥迪。

　　面对奥迪的价格打压，宝马重新调整了中国市场的竞争策略，在价格上高台跳水，大幅度调整了产品价格，最高降价达10万元，虽然宝马从不承认是“降价”，而只认为是价格“调整”，但价格“调整”立刻大显威力，产品销量直线上升，不到一个月的时间，宝马新5系就销售一空。2005年前6个月，国产宝马一共卖出了7000多辆。

　　高盛点评华晨中国(HK，01114)时指出，以上半年销量计，华晨宝马合营销售已达全年目标的73%。由此算来，华晨宝马今年的销量目标为9635辆，比去年增长10%多一些，恰好与上半年的增长数字等同。若如此，华晨宝马的下半年销售任务绝不困难。

　　尽管如此，但宝马一向习惯傲视群雄，用庞克的话来说“宝马就是宝马”，宝马决不会甘心“久居人下”。2005年9月，宝马再度发力，在老3系仅生产了不到两年的时候就果断停产，转而生产新3系。新3系轿车在中国上市。由于准备充分，且几乎与全球同步上市，华晨宝马避开了主要竞争对手的锋芒，作为三款顶级配置车型，其36.5万～55万元的定价，更是让人们对车市充满期待。

　　10月下旬，宝马宣布，今年前9个月，宝马集团汽车全球销量接近100万辆，同比增长10%以上；其在华销售近1.7万辆，同比增长36.4%。其中国产宝马销量达11548辆，同比增长46.9%。

　　宝马不再象征身份地位？

　　宝马亚太区总裁史登科先生2005年初在进行中国战略大调整时曾讲过的一句话：“我们现在在中国所采取的一切行动都是为了提高宝马在这个市场上的竞争力。”

　　虽然宝马从不承认“降价”二字，但这种事实上的价格放血和产品线延伸，真的就能提高竞争力吗？当年卡迪拉克为拓展品牌，出产了大众化的中低档汽车西马龙，但却遭遇滑铁卢，宝马会有此厄运么？

　　事实上，在国产宝马销量提升的同时，另一个负面影响也出现了。由于被迫加入中国汽车市场的价格战，宝马的品牌形象大打折扣，使那些视宝马为地位和身份象征的人们大为受伤，挫伤了他们的购买积极性。这负面效果也使进口宝马受到牵连，今年上半年的销量仅有2393辆。而奔驰在亚太地区销售10300辆，创纪录地增长28%，而在中国的销量则达到了8000辆，继续保持着稳定增长的势头，其中，奔驰旗舰车型S级占50%之多，销量已超过欧洲、日本等国家，跃居全球第二。

　　今年10月10日，在沈阳市物价局的官方网站上贴出一份《关于宝马轿车营运价格的复函》(沈价发〔2005〕151号)，其中明确指出，沈阳将推出宝马列出租车。宝马出租车在沈阳白天的起始运价被定为10元/3公里。由于众所周知的成本原因，这一价格比沈阳市目前的出租车起始运价高出3元。

　　对沈阳市民来说，离高档轿车的确是零距离了，多花几块钱，就能去享受梦昧以求的顶级轿车的品质，但是宝马公司并不乐意看到这样的事情发生，因为这无疑将降低其在中国的品牌价值。

　　让“王者”归来

　　“一个品牌，就是一个承诺。”这是成为宝马座右铭的一句话。那么在危机重重，险象环生的高档车市场，宝马该如何有效地与消费者沟通，保证自已高价值品牌形象？

　　建立防火墙，进行品牌内部区隔，保护品牌价值，宝马需要将这个策略放在第一位。2003年，宝马刚刚进入中国，当许多业内人士质疑国产宝马品质是否能保证的时候，庞克的回答是：“宝马就是宝马，在德国生产的宝马，在南非生产的宝马和在中国生产的宝马都一样。”此后，华晨宝马的宣传主题便为“宝马就是宝马”，强调驾驶乐趣，消费群体定位新贵。然而对宝马不同系列的车型不分青红皂白地一个腔调地进行诉求，已经严重打击了宝马在中国的品牌价值。特别是３系和５系的降价的伤害更是显而易见。因此应该在不同车型之间应建立起防火墙，对３系、５系及７系轿车，进行不同的品牌定位。即３系是“享受驾驶的乐趣”、５系是“享受生活”，７系是“享受尊贵”。这样区隔之后，将最大限度地减少降价对品牌价值的伤害。而且更加细分了目标消费人群，整合传播将更加有的放矢，事半功倍。

　　另外，宝马需要请真正的精英人士来作形象代言人，回归品牌形象。2001年6月，万科董事长王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人。摩托罗拉选择王石这样一位兼具商业领袖、知识英雄与公众人物三重角色且颇有传奇色彩的人物，非常契合该广告诉求对象心理期待的独具魅力的商业精英形象。为什么宝马不向摩托罗拉学习？不是大家认为开宝马的都不是好东西吗？那我们来请学界和商界有实力、有名望、有学识、有品位，而且有魅力的人士来进行代言，让宝马实至名归，让具有贵族和绅士风度的“王者”归来。

　　作者简介 游昌乔

　　基业长青危机管理顾问公司总经理，曾于跨国企业任职多年、历任民企及中外合资企业董事营销总经理、董事总经理。

(责任编辑：丁潇)