从《英雄》开始中国电影营销模式已经向非票房营销转移，像特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，正在逐步显露巨大的盈利潜力和空间

　　近年来，只要有新影片要公映，准能让您在第一时间知道。电视、报纸、杂志、广播、网络和路牌，随处可见新片的宣传，偶尔回趟信息闭塞的老家也会发现，朋友家的DVD机旁全是最近公映的大片。我们不得不感叹，电影营销时代已经到来，今天早已不再是非要到了电影院或音像店才知道有什么好电影的年代了。

　　《英雄》：开创中国电影营销之路

　　博纳电影传媒策划总监吴碧海认为，电影本身既有艺术的特性，也有商品的属性，但是在我国计划经济时代一直把电影束之高阁，成为艺术殿堂里的阳春白雪。可以说相对于其它的经济来说，电影经济是相对滞后的。直到中国加入WTO，电影管理者和电影创作者开始从行动上意识到电影是商品，必须遵守市场的规律走市场化之路。而这种意识最后的爆发就是《英雄》。

　　据统计，《英雄》上映10天总票房达到1.31亿元，创下了国产电影最好的纪录。可以说《英雄》集电影的制片、发行、放映三个环节于一体，辅助于电视、报纸、杂志、广告、音像、话剧、纪录片等与市场有关的一切因素，互为文本交替运作，产生了很大的连带和互动效应的大众事件。

　　在发行上，《英雄》找到了最好的档期，正是大众的最好艺术消费的时期，同时又借助了去年6月份启动的30条的新院线，更有“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”的气势。

　　从投入产出来说，《英雄》的回报要超过其投资成本的3000万美元了。影片在其未公映前已把各种版权费用基本回收。同时它以超过2000万美元的高价，把欧美发行权卖给米拉麦克斯公司。它的VCD和DVD国内音像版权以1780万元的高价卖给广东伟佳音像公司，创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录。它的韩国发行版权被中博影视公司等三家公司以200万美元联合购得。可以说《英雄》在商业运作上打响了第一炮，它是中国电影市场运作成功的第一典范。

　　据调查，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27%，“电影后”收入占73%。而在我国，这个比例则小得多，有关部门统计，现在中国电影院票房每年约为8亿元人民币，占中国电影业总收入的90%到95%。由此可见，国内电影业的商业操作与发达国家相比差距有多大。尤其是就中国电影业的发展水平而言，高成本、大制作、追求全球市场成功的造势营销是做不到的。《英雄》有接近好莱坞电影的市场运作模式，而这种模式在国内是稀缺的。

　　《功夫》：多品牌联合推广

　　从《英雄》开始中国电影营销模式已经向非票房营销转移，像特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，正在逐步显露巨大的盈利潜力和空间。以电影《手机》为例，《手机》还未上映就收回了全部投资，其中摩托罗拉650万元，中国电信250万元，还有其它企业赞助，总数超过千万元，音像版权卖了800万元，同时还有电影频道和贴片广告收入也有2000多万元。除此之外，电影合作营销还有电影广告贴片、电影素材广告、主人公代言等多种模式。

　　2004年贺岁档期上映的电影《功夫》，国内票房超过了1.6亿人民币。在影片自身实力的基础上，该片的发行营销采取了许多相比国内电影发行更新、更科学的发行策略。

　　引进市场调查，使用数据、市场监测等更加科学的发行手段是《功夫》发行策略的特点之一。

　　在海外，对影片的平面甚至电视宣传片进行消费者心理调查是发行中不可忽略的一个步骤，但是在国内由于电影发行环节的专业性不够，几乎很少采用。

　　不仅仅是在电影宣传品的选择上，在联合品牌推广的广告价值和效果上，哥伦比亚公司也进行了严格和细致的监测，帮助《功夫》进行广告监测的主要是实力传播等国际4A广告公司。根据专业的广告分析和监测，《功夫》在全国性媒体实现的广告推广和投放达到6400万。这些数字主要是根据各个媒体的广告刊例价和相应折扣计算出来的，并且其中的4600万都可以精确计算。

　　《功夫》在国内发行和宣传的过程中，采取了“资源互换，品牌联合推广”的方式。

　　2004年9月8日，《功夫》在通过审查当天确定了在贺岁档期的12月23日上映。针对影片进行的发行和宣传推广活动在第二天9月9日以一场招商会的形式拉开帷幕。

　　《功夫》通过此次招商会传达了在影片推广上完全不同的理念：“资源互换，品牌联合推广”。所谓品牌联合推广，就是说商家可以借助《功夫》的影片资源为自己的产品做推介，在商家投入产品硬广告的同时也为影片作了宣传，这样商家的广告资源和《功夫》的内容资源都能够得到宣传效果上的最大化。

　　“品牌联合”的影片推广形式在国外相当普遍，并且这种形式比影片的置入式广告要求更简单，在广告效果上也更容易测算。在国内电影发行中，2002年上映的国产大片《英雄》也曾经和多普达手机、方正电脑等产品进行过联合推广。但《功夫》第一个在国内电影发行中把这种形式发挥到了极至。

　　哥伦比亚国际影片发行公司中国区总经理周理贤认为，“这是国内电影发行历史上第一次大规模的和商家共同探讨如何利用电影来创造商机，达到影片宣传和商业品牌推广相得益彰的双赢局面。”在《功夫》最后达成的大部分合作中，基本上没有赞助，甚至没有现金驱动，都是通过资源互换的方式取得相应的媒体广告资源。

　　随后长达四个多月的“功夫”热潮证明了哥伦比亚这一策略的成功。和《功夫》达成较大合作的企业就达到近十家，包括索尼中国、索尼爱立信、网易、真功夫快餐、健康药业、空中网、光线传播、腾讯、金山等等。整个影片发行阶段，《功夫》没有直接投入的广告额就达到3000多万，全国市场规模的推广达到了6400多万元，这还不包括广西移动等这样的地区推广合作。同时，借助《功夫》形成的关注热点，各个企业也获得了良好的产品推广效果。

　　通过和商家的合作，《功夫》的影片宣传实现了多种媒体的全面投放，包括报纸、电视、杂志、户外以及网络等新媒体手段，利用多品牌的联合推广使《功夫》成为一个短期的文化现象。

　　《无极》：中国商业电影制高点

　　电影《无极》是陈凯歌导演花了四年时间打造出来的商业大片，总投资超过3000万美元，采用国际化的商业大片的运作方式。

　　《无极》从融资到制片管理再到影片的营销推广完全是按照国际化的标准来做的，在这个过程中积极借鉴和学习了国外的先进经验。毕竟，中国拍摄商业大片只有几年的时间，而美国等国家已经有几十年的经验，我们还需要学习和借鉴。

　　电影《无极》的营销推广也要求“无极化”，即无论国际国内的推广都希望实现营销创新，能够根据电影《无极》的卖点，找到新的推广方式。

　　国际上传统电影的推广是参加电影节、张贴海报、举办酒会、派对。但《无极》没有按这样传统的套路做。《无极》的国际推广计划是，不跑若干个电影节，只参加一个真正有国际影响的电影节，在嘎纳电影节，除了做一些常规的宣传之外，在一面最吸引人的墙上张贴了一张巨大的海报。这面墙每年都张贴国际大片的海报。《无极》海报张贴出来之后吸引了大量的人驻足观看，并认为今年的大片是中国的电影。而在国内的营销推广，《无极》和新浪合作，在新浪的《无极》官方网站已经开通。

　　《无极》对中国电影的探索非常重要，《无极》是按照产业化的方式在做电影产业，这是民族电影第一次将和电影相关的所有的产业，有计划地组合在一起来整合开发，这种尝试对于民族电影而言具有非常重要的意义。

　　据国家广电总局公布数据显示，2004年中国电影故事片生产量首次超过200部，达到212部，较2003年增加了72部。但据业内人士透露，去年上映的不到50部。2004年国内城市影院票房收入15.2亿元，国产影片票房收入为8.25亿，其中《十面埋伏》、《天下无贼》等7部影片的票房总计5.14亿元；其余205部，每部的票房不到200万元。

　　8．25亿人民币，这就是2004年国产电影的票房收入，还不如一部《哈利波特4》票房的一半。

　　因此，中国电影要走商业化之路的趋势是毋庸置疑的，那么中国电影商业化之路该怎么走呢？答案或许很简单：学习国外电影产业成功经验，完善中国电影产业链，开发电影产业链中除了票房之外，包括音像产品、图书出版、电子游戏、玩具服装等一切值得利用的资源。

(责任编辑：丁潇)