法制化监管时代中国直销业的蜕变之路

　　中国直销业的8种涅槃

　　来源：《分销时代》

　　文 胡远江

　　随着《禁止传销条例》和《直销管理条例》的相继实施，中国直销行业的法制化监管时代也宣告正式到来。在这承前启后、辞旧迎新的历史时刻，行业外虽然风平浪静、太平景象依旧，但行业内却早已是暗潮汹涌、喧嚣与噪动齐飞。面对着扑朔迷离的行业走势，企业或兴奋或沮丧、或超度或沉寂、或重起定位之星或重操改弦之音，各种状态不一而足。两部法规的铿锵之音不仅沉淀了许多业界人士的美好梦想，更给行业前景增设了无数的迷障。即将走入中国直销行业的法制化监管时代，我们到底会遭遇哪些让人欢喜让人忧的历史性变局呢？在整个行业面临着理论重构和资源重组的转型时期，我们又会遭遇哪些前所未有的行业造山运动呢？

　　笔者认为，以未来5年为期，中国直销行业将历经8种“凤凰涅槃”，整个行业也将伴随着这8种涅 而重获新生。

　　远 江CCTV、焦点访谈栏目专访学者美国《华尔街日报》专访学者 中国商业经济学会常务理事中国直销业零距离研究专家

　　第一种涅槃：

　　从粗放式经营到精耕细作

　　在未来5年内，中国直销行业在发展历程中所遭遇到的第一种涅槃就是，整个行业将从以跑马圈地为主要目标的粗放式经营，彻底走向用企业综合实力作为支柱下的精耕细作。

　　回顾中国直销行业15年以来的发展历史，我们会发现整个行业一直在鼓噪而进，”你方唱罢我登场，各领风骚一两年“。在这个特定的时期里，企业进入和开发直销市场，除了极少数的国际型企业在认真地研究着长远的规划、周密的市场策略和进行着良好的品牌管理之外，更多的企业都是在进行着一种跑马圈地、类似割韭菜方式的粗放式经营游戏。在这种游戏里，它无须深度的品牌企划、定位战略，也无须系统的细节管理和服务思想及其执行流程，更看不到各种营销策略在整个直销行业中的有序运用，整个行业呈现出来的是一种不成熟状态下的原始发展阶段。但是随着两个法规的正式出台，行业的整体格局会随之发生变化，一批实力雄厚、管理经验丰富的企业会进入这个行业。整个行业的生存环境和发展环境都在发生着巨大的变化。这个时候企业的经营，就不会再停留在低水平的竞争层面了，它会逐渐迈向市场相对成熟期的竞争状态，也就是它已经开始从粗放式经营过渡到精耕细作的阶段。在这个阶段里，企业要想更好地生存和发展，就必须认真研究直销行业的市场规律，结合自身资源状况，认真地制定战略、策略系统，研究企业核心竞争力的建立，把企业的整体运营推进到有组织、有规划、有高效执行力的层面上。企业只有在这些方面做得出类拔萃，才有可能在这种综合竞争下脱颖而出，成为市场的佼佼者。

　　第二种涅槃：

　　从经营直销市场到经营企业平台

　　在未来5年内，中国直销行业在发展历程中遭遇的第二种涅槃就是，整个行业将从单纯的经营直销市场彻底转化为经营具有核心竞争力的企业平台。纵观过去15年的行业发展历史，我们很容易发现诸多企业进入直销、特别是一大批中小企业进入直销行业的主要目的，就是通过低成本的市场准入和运营获得良好的经营效益，在没有规模化经营的支持下，以市场为核心打穿透战。所以在具体的运营过程中，很多企业会把市场绩效的升和降完全当作一个企业直销经营的全部内容，从而忽视了企业在推进市场的同时大量支持和服务市场的基础建设工作。这种状况的出现会导致许多企业的经营很难实现可持续性的增长，而且随着市场成长，企业发展会严重受制于市场上各种软硬件建设的不足，这就导致整个行业极度的不稳定和无序。随着两个法规的实施，在法规核定的高门槛标准下，一大批综合资质达不到要求的企业将被挡在行业门外，进入行业的将会是一批实力相对雄厚、综合资质良好的企业。这个时候，企业和企业之间就会很自然比拼各方面的条件，企业的直销运营也就变成一种综合性实力的较量。所以，单纯地经营直销市场就会逐渐被打造具有核心竞争力的企业平台所取代。企业一方面充分整合市场资源、研究市场竞争策略、运用各种市场手段、强势推进，提升市场份额，另一方面更注重企业的品牌、企业的产品、企业的综合资质对于拉动消费者以及直销行业一批寻求长期事业发展的直销员的眼球的影响。在这个时期之内，企业平台的打造一定会覆盖住单纯的市场经营，也就是说，市场经营只是直销运营中的一个重要组成部分，但是代替不了直销运营的全部。

　　第三种涅槃：

　　从一枝独秀到同园争春

　　在未来5年内，中国直销行业在发展历程中所遭遇的第三种涅 就是，整个行业将从外商投资企业一枝独秀的格局转化到内外资企业同园争春这样一个此消彼长的局面。回顾中国直销行业15年发展的历史，特别是近七年以来的发展历史，我们不难看出外商投资直销企业始终是中国直销舞台上的主角，而中国国内的本土企业始终是站在配角的位置。关于这一点，从市场份额中我们可以很准确地看到，外商投资直销企业几乎占到了中国直销市场份额的95%，而内资企业占的不到中国直销市场份额的5%。同时，从国内消费者对于直销企业的品牌了解度而言同样如此，人们熟知的是安利、完美、雅芳等一批国际型的直销企业，而对于国内的直销企业除了天狮和新时代稍有影响力之外，其他的企业就鲜为人知了。这样一种格局实际上很典型地体现了在中国直销行业过去15年中是由外资企业在唱着垄断中国行业市场的独角戏这样一种现实。造成这样一种状况，其根本原因在于国内缺乏在综合资质上能够和这些外商投资企业相抗衡的一批民族企业，而大量存在的类似于一批散兵游勇的内资企业当然无法与这些强势的、具有几十年运营历史的外资企业同台比试。但是随着两个法规的正式出台，中国一批有实力的企业也正式高调宣布进入中国直销行业。这些企业至少在综合资质上不会输于这些外资企业。如果它们能够借助自己长远的战略发展目光和运筹帷幄的策划力、执行力和品牌资源来影响广大直销从业人员、消费者，那它们一定会后来居上，在行业中实现跨越式的发展。通过几年时间的运营，它们会快速成长，会成为这些国际企业的强劲对手，会在同一种法制环境下以更熟悉本土市场的优势蚕食和分割现有的外资企业所垄断着的市场，从而改变外资直销企业在中国直销市场上一枝独秀的格局，逐渐过渡到同园争春、此消彼长的局面。

　　第四种涅槃：

　　从恶性竞争走向公平竞争

　　在未来5年内，中国直销行业在发展历程中所遭遇的第四种涅 就是，整个行业将从鱼龙混杂的恶性竞争层面逐渐走向在政府监管和行业自我管理下的有序公平竞争。纵观中国直销行业15年的发展历史，尽管有政府职能部门的强势干预和监管，但是由于广大消费者和直销从业人员对正当直销和不正当直销的认识不足，所以在他们不加辨识并且群体参与和推进之下，整个行业熙熙攘攘，企业众多，直销模式众多，直销参与者众多，颇有一种全民直销的幻像。整个行业之间充满着一种以掠夺市场资源为主要目标的恶性竞争。这种恶性竞争手段有：互相拆台、坑蒙拐骗、制度炒作、盲目降低产品成本、夸大从业致富的教育和产品功效等等，它们直接导致了整个行业的混乱状态和责任心的沦丧。”只要实现我的致富目标，哪管行业洪水滔天“就成为了整个行业运行之中的一种潜规则。正是这样，国家不得不采取铁腕手段来维护社会的公众利益和广大消费者的权益。而随着两个法规的出台，一大批短线炒作并且心态不良的企业会被清剿出局，再配上政府对传销活动的坚决打击，这一格局将变为直销行业里面的企业慢慢地在新的规则之下决胜于终端零售，还直销以本来面目，在企业健康的战略目标下运用科学的手段去有序推进自己的直销发展。整个行业的混乱现象将逐渐得到遏止，一些不健康的直销理论将得到清除，直销中违法和违规活动会得到有效的制约，在政府的强势监管和行业的自我管理下，公平竞争的机制将会在获得准入的直销企业之中成为真正的潜规则。

　　第五种涅槃：

　　从超常规成长走向稳健成长

　　在未来5年内，中国直销行业在发展历程中所遭遇的第五种涅 就是，整个行业超常规成长的速度将逐渐放缓，进入到低速成长的稳健发展阶段。正如一些具备世界级品牌的直销业界人士所评估的一样，中国的直销市场在全球范围之内是最具潜力的市场。过去15年里中国直销行业的发展过程也充分论证了这一点。特别是从1998 年到现在7年的时间里，中国直销业的发展可以说呈现的是一种超常规的发展速度，这种发展速度远远超越了中国同期的经济增长水平。众所周知，这些年以来，中国经济一直以8%左右的速度在稳步增长，而中国直销行业至少以30%的速度在稳步发展。其中像垄断着中国直销行业半壁江山的安利公司，其3年以来的发展速度更是平均每年高达50%以上。这种状况确实彰显着整个行业不同于其他行业的成长速度。但这种速度实际上是由于大量的不规范的运作和不规范的企业参与所形成的一种泡沫式繁荣。从行业的长远发展来讲，它不具有可持续推动的后劲。随着两部法规的出台，一大批不符合条件的企业将被过滤，一批综合实力强劲的企业会进入到这个行业来，人为的炒作环境会得到净化，消费者和广大从业人员在理性智慧的支持下，会寻求通过把握规律来开展自己的直销事业，企业和企业之间会成为良性竞争的伙伴对手；鼓躁而动、四处乱流的企业无序竞争会逐渐停下来，行业会呈现一种在实力企业支持下的大盘稳定的格局，稳健成长而不是爆炸性成长将会成为中国直销行业逐渐认同的一种速度原则。直销将被当作一种战略手段运用到企业的长期发展之中，而不是一种单纯的战术性手段成为企业的一种过渡性政策。直销行业发展也将呈现出全球一体化竞争格局下主流企业主导市场的一种格局，它会和中国经济发展的速度相适应。

　　第六种涅槃：

　　从投资作为原代码理念到销售作为原代码理念

　　在未来5年内，中国直销行业在发展历程中所遭遇的第六种涅槃就是，整个行业将从以个人投资作为行业运营原代码理念的层面转向为以个人消费加销售为行业运营原代码理念的时代。

　　纵观中国直销行业15年来的发展历史，我们不难发现，除了极少数的运作经验丰富、誉满全球的国际性直销企业，在有限度地使用投资理念作为撬动中国直销市场的辅助杠杆之外，整个中国直销行业中的绝大多数企业都是以个人投资作为推进企业直销经营的核心理念和翘动市场超常规发展的主要杠杆。也就是说，直销从国际上讲，其实质是作为一种营销方式，也就是直销员应当把产品的销售作为一种核心理念去建设、开发、维护他的消费者市场。但是在中国，诸多直销企业和从业人员却一直以来把个人投资、创富当作直销的主体内涵。这使整个行业就在一种投资与创造财富的指挥棒下不正常地往前推进，而这种不正常的推进实际上也成为了各种传销和变相传销的温床，并且引发着行业的诸多混乱。而两个直销法规的出台，由于它重构了中国直销行业的理论基础，彻底地把投资理念支持下的各种非正常的直销运作行为置于政策的达摩克利斯宝剑之下，通过强制化的管理剔除整个行业所信奉和运用的投资创富理论，从而把行业的核心理念拉回到销售上来，实际上是还了直销在国际学术领域和实践领域的一种本元状态。在这种新的政策和运营环境之下，整个行业的运作理念将逐渐地一步一步地转向销售理念。而这种理念的转化直接导致的是行业中的实践行为，直销在中国会真正成为一种营销行为，而不是一种投资行为。直销员所从事的将是公司、企业之间决胜终端的消费者工作。直销员所获得的佣金和报酬也将是他开发、建设和维护终端市场和企业品牌的组合收益。

　　第七种涅槃:

　　从妖魔化和神秘化到平民化和大众化

　　在未来5年内，中国直销行业在发展历程中所遭遇的第七种涅槃就是，整个行业将从高调覆盖的妖魔化和神秘化的新闻传媒镜头下走出来，进入低调的平民化和大众化的国人视野。回顾15年来中国直销业的发展历史，我们就会发现，这个行业从来就没有平静过，它一直是新闻传媒界追逐的焦点。行业中的诸多企业、从业人员、历史性事件都成为了人们议论的焦点。在这种氛围中，我们发现有两种主要的幻像：第一种幻像是把直销这样一种具有部分个性化特征但更具有市场营销诸多普遍特征的方式妖魔化，把它当作一种随时可以引爆社会地震的恶性毒瘤，把行业的从业人士都视作宗教异端式的妖魔鬼怪，非对其彻底铲除而后快。第二种幻像是把直销当作一种普渡众生、救苦救难的慈悲佛法，特别是在营销市场疲软无力的前提之下，把它当作一种能够化腐朽为神奇的妙方，他们宣称这种营销方式能协助企业在营销上绝对突围、高速成长、一飞冲天，它能协助个人“朝为田舍郎，暮登天子堂”，彻底实现财务自由，从根本上把直销神秘化。这两种幻像实际上都背离了直销的根本特征和规律，是在脱离直销谈直销。随着两个直销法规的出台，直销的神秘化和妖魔化的面纱将会逐渐地被撕开，人们可以看到直销首先只会是一种普通的营销方式，而且是自古以来就存在着的营销方式。既不是来自于飘渺世界的妖魔，也不是来自于九天宫阙的神仙，它所有的特征就集中表现在企业雇佣销售人员对消费者的产品售卖和售卖后的个性化服务上。第二，人们可以看到，直销从业人士需要的不仅仅是胆量和能说会道，更需要各种专业的营销技术和各种各样的知识及经验储备。第三，直销企业也需要在长远的品牌和实力支持下，才能在直销行业中获得生存和发展的基础条件。

　　第八种涅槃：

　　从传播创富机遇到传播职业选择

　　在未来5年内，中国直销行业在发展历程中所遭遇的第八种涅槃就是，整个行业将从感性创富机遇的传播中进入到理性专业化的职业选择格局。纵观中国直销行业15年以来的发展历史，我们不难发现，在这个行业中推动众多人员参与的一种核心教育原则就是利用感性的手段传播创富机遇。在这个行业中，制造创造财富的榜样力量，弘扬行业对财富重新分配给所有参与人员的平均机率，简化个人创富的基本流程，把它推进到拉人头和商业欺诈的投资边缘，从而使众多参与者被点燃投资创富的心灵之火，昂首阔步、奋不顾身地穿行在这个行业之中，这就是 15年来中国直销行业中不健康教育的一种典型表现，实际上它也衍化成为助推行业泡沫式成长的一种潜在规则。随着两个法规的出台，这种状况一定会得到有效的控制，因为两个条例中对直销行业的教育，直销参与者的资质要求和透明的档案化管理会廓清这个行业的整体素质，从而使这个行业真正成为一个专业化的营销行业，而众多参与这种专业化营销中的人士，他得具备一定的基础条件，他对直销行业的选择也会逐渐衍化为一种真正的从业选择，他会在国家政策、企业政策的双重制约下很理性地传播一种职业化的营销人精神并遵循着按劳取酬的原则去获取他的职业收获。这样，推进行业发展的教育机制会发生根本性的变化，正常的职业道德教育、营销产品教育、营销技能教育、政策法制教育等等无疑会成为个人营销能力建设的主体组合内容。而这一切恰好是进行职业选择并且在这种职业选择上卓有建树的一个前提条件，行业的有序发展也将在这种专业的营销精神支持下逐渐走向专业化之路。

　　以上八种涅槃将代表着法制化监管时代中国直销行业的整体蜕变方向，它不是以企业界和从业人员的基本意志为转移的，因为它代表着整个营销行业的世界性发展趋式，是其规律的集中外在体现。当然，它的转化速度将会受到国家政策、企业竞争、从业人员配合等多重因素影响，期待它不变是不可能的，期待“一法定天下”的雷霆之变也是盲目乐观的。但是这种涅 之道在催生着中国直销健康胚胎的同时也必然会让行业历经各种层面的苦难修炼。这个过程也许需要相当长的一段时间才能完成，但是只有完成了这样一种“凤凰涅槃”，中国直销行业才有可能真正走向国际化，真正走向可持续性的成长之路。

(责任编辑：魏喆)