中国电视业不能仅仅依靠自身的改革以获得长久的发展动力，而是需要中国整个社会的推动

　　地方卫视与央视之间的竞争在2006年将如何发展？面对市场的需要，央视的改革应该如何进行？中国的电视产业市场格局将发生怎样的变化？带着这些问题，《法人》采访了致力于中国电视传媒市场研究的中国传媒大学教授刘宏。

　　《法人》：地方卫视近年来的崛起是不可否认的事实,他们与央视的竞争体现在各个方面,这种现象的出现,是否可以看作我国电视产业进步的一个信号?

　　刘虹：随着中国电视产业的发展，现在的卫星电视已经逐渐显现出其应具有的特征与特色，也因此在很多方面对央视构成了挑战。

　　长期以来，中国的新闻视角常常被局限于“全国看地方”、“地方看全国”这样的二元论；地方台的节目，特别是新闻节目常常为了迎合全国化视角而作出倾向性的改变。在新闻联播式的话语下，央视的覆盖优势局面并没有被真正打破。不过，以《南京零距离》为代表的地方新闻节目正在突破这种“联播视角”的局限，摒弃了对央视节目类型的单纯模仿，自身的扎实感已经做得越来越出色；在地方新闻鲜明的地域内容指向性的对比下，全国性话语却显得空泛，央视的联播式新闻节目开始暴露出无力的漂浮感。当过去那种“异地御用监督”、“大台监督小地区”的特征逐渐消弭，央视曾经的优势也变成了如今屡受质疑的问题。

　　另一个值得关注的思路是，地方卫视通过制造全国有影响的活动或事件，在参与商业营销的同时树立媒介品牌。比如湖南卫视的“超级女生”，以及随后作为“独播剧”推出的《大长今》，都将地方活动作出了全国影响，给其他地方电视台提供了范本。如果说《南京零距离》这样的节目给地方电视台在如何立足本地、突出本地特色方面以借鉴，那么湖南卫视则刚好做了一种反向的尝试。地方卫视既要做出频道特色，又要将其做成全国化。频道特色并不等同于地方特色，很多地方卫视已经意识到，频道识别、电视台识别、节目识别的概念已经不同。这也可以说是一种电视视角与电视格局的转变，说明我们正在进步。

　　《法人》：许多人在惊呼“2005年央视遭遇危机”，您怎样看待这个问题？如果存在危机，您认为最大的危机是什么？

　　刘宏：央视的地位决定了它就是中央的喉舌，不需要其挣钱，所以根本的生存上的危机是不存在的，只不过是活得不如地方台精神而已。一个真正活跃的媒体必须在政治话语空间充分开放的环境下才能出现，现在正在开放中，但政策、体制的限制还有很多，所以央视也就不可能迅速的找到自己的市场化定位。是想做不赚钱的公共台？只钻钱眼儿的商业台？还是国家话语控制的国家台？中央还没明确说法，没有明确定位，自然也就没有市场竞争力，这恐怕就是所谓的“央视危机 ”。

　　《法人》：我们也都看到了央视近些年来改革所取得的成效和问题。您认为央视现在最需要做的是什么？央视改革与我国电视产业的发展有何意义？

　　刘宏：地方卫视的迅速崛起，并且对央视的地位形成了一定的威胁，其实是与地方政治、文化形态的成熟与转变密切相关。中国电视业不能仅仅依靠自身的改革以获得长久的发展动力，而是需要中国整个社会的推动。社会应该更好地促进媒介改革，否则媒介自身的单向改革，最终只能流于节目形式的单纯变形，从而走入形式主义的误区，成为戴着镣铐的独舞。

　　央视频道专业化给人以“最不商业的商业台”、“最不公共的公共台”的印象。这也将央视带入一种“标准化市场”的困局：一方面，传媒市场的蛋糕还要去切，另一方面，国家标准依然需要制订。曾经一支独大的全国话语垄断地位既给央视以强大的支撑，同时也成为其节目制作的负担所在。

　　同时，央视的创新能力也亟待提高。一个缺乏创新精神的媒体也是一个缺乏活力与竞争力的媒体。虽然每年的改版都能形成一些新亮点，但整体创新能力依然显得薄弱。另外，虽然央视如《焦点访谈》、《新闻调查》等节目被允许使用更多的舆论监督方式，在事实系统的寻找方面比较具有优势，但央视的评论系统、观点系统没有得到充分建立。和地方生动的民生新闻节目相比较，央视带有政治调控性质的报道形态、批评系统也显得较为单一古板，容易给观众造成心理的疲倦与冷漠，削弱了节目的传播效果。这也是央视面临的巨大挑战。

(责任编辑：丁潇)