2005年,国产液晶电视销售量席卷国内市场七成以上,等离子电视的销量占有率也几乎占去半壁江山。但巨大的销售额仍阻止不了国产平板彩电的亏损事实。中国彩电业能否逃离轮回命运,不再重蹈CRT覆辙？

    从国内外卖场的销售来看,平板电视(液晶电视和等离子电视)毫无疑问代表彩电业未来的消费方向。

而在这个相对全新的战场中,不仅国内品牌正在摩拳擦掌,在传统彩电的竞争中没有占得优势的外资品牌也在重整旗鼓,蓄势待发。

    2005年12月初,一直不屑于价格战的索尼等外资品牌彩电突然对多款平板电视降价,引发了国内家电新一轮降价潮,此时,一向善于打价格战的中国彩电业却一反常态,保持沉默。

    在国内平板电视市场上,国内外品牌军团正呈现出两种截然不同的发展态势：国产品牌弃利抢市,外资品牌则暴利依然。但靠出让利润的办法追求市场占有率的国内品牌,已面临全行业亏损的覆辙危险。

    价格战“挤”干了利润

    价格战是一柄双刃剑,它可以击倒对手,但同时也会伤及自己。

    在大中电器玉泉路南店,家电产品的销售异常火暴。李先生一大早来到家电部,面对各式各样的中外彩电品牌,在对其价格、性能、品质、款式、服务等揣摩对比了良久之后,最终挑选了一款8000多元的42英寸海信等离子彩电。

    “赶上元旦春节两个节日,彩电降价、打折活动比较多,尤其是国产品牌,这时候买便宜。”李先生告诉《中国经济周刊》,他买平板彩电,除了价格因素之外,还要看外观是否时尚,和刚刚装修的房子整体是否配套,占不占地方,此外还要看是否环保、节能等。

    “相比外资品牌,现在国产品牌销售量大一些,顾客还是比较相信国产品牌。比如SONY40寸液晶彩电,同样的性能,同样的分辨率1366,同样的系数指标,进口最低成交价是19500左右,但是国产的花15000多就能买到。”大中电器玉泉路南店彩电部经理于洋接受《中国经济周刊》采访时表示,由于国产平板彩电此起彼伏的降价,部分平板电视价格已降到7000元左右,消费者对此情有独钟也是自然。

    降价促销并非大中电器一家,为分食2005年最后一杯羹,也为打好2006年第一场战役,2005年12月28日,苏宁华北大区老总范志军就首先翻出底牌：国产32英寸液晶和42英寸等离子降到3999元。截止记者发稿时,北京家电连锁销售的42英寸等离子特价机,最低价格为6999元。苏宁跳水,一下“挤”干3000元。

    “价格战的结果是国产品牌的平板电视比外资品牌的销量大了很多。国产品牌现在销量最好的是海信,长虹第二,创维排第三,TCL是第四位,康佳稍微往后一点,排第五位。”大中电器玉泉路南店彩电部经理于洋向《中国经济周刊》印证了上述判断。

    2005年,凭借一轮轮排山倒海般的价格雪崩,国产彩电厂家占到了销量的上风,并最终借此掌控了国内80％的市场份额。但是,份额并不代表利润。

    2005年12月26日,国家信息中心和中国家电网共同发布了今年平板电视行业盘点白皮书,统计显示,2005年国内平板电视市场总体销量为190万台。国产平板电视已经占据了市场的主流,其中国产液晶电视市场占有率已达到74.3%,等离子电视占有率为45.25%,对外资品牌已经构成了相当的压力。不过从销售额占有率来看,国产液晶比例为65.07%,等离子为35.68%。销售额比例均低于市场占有率,表明国产平板电视的销售利润普遍低于外资品牌,是在牺牲利润的前提下换取销量市场份额。

    家电市场权威调查公司中怡康的报告,也从侧面证实了这一情况。据中怡康的统计,去年前10个月,国产液晶电视平均单价仅为8427元,外资品牌为13688元。一台国产液晶电视的平均单价比外资品牌少5261元。国内一些彩电巨头今年公布的财务报表也显示：部分彩电企业的净利润率已不足1%。

    “价格战使上游厂家今年首次出现亏损,2006年中国彩电业面临重蹈2000年全行业亏损之覆辙的危险！”创维彩电总裁杨东文发出的警示,给平板彩电的火爆销售吹来了一股凉风。

    外资巨头展开反扑

    就在国内彩电厂家正厉兵秣马、备战年末市场时,一场危机也悄无声息地袭来。2005年12月初,一直不屑于价格战的索尼突然对多款平板电视降价。之后,以三星、松下为首的一批洋品牌平板电视在市场上也悄然降价。在去年年末国内平板彩电市场趋于平缓之时,一场以日韩企业为首的年末平板电视的促销大战,已然打响。

    但是徘徊于利润边缘的国产平板彩电企业面临洋品牌价格大幅跳水的挑战,却没有迎击,在很多人看来一触即发的本土平板价格反击战却没了声响,到底是什么缘由？

    “平板电视的重要器件是平板的屏,而这个屏,中国到目前还没有自配的能力,只能靠外购,而外购主要集中在少数几个外资专业屏的生产厂家。”长虹电器股份有限公司新闻发言人刘海中告诉《中国经济周刊》,由于平板电视的屏需要外购,而作为平板电视的屏在平板电视的整个成本结构中,占70%到80%,在这种情况下,屏的价格的波动,对中国品牌的平板电视的影响很大。

    那么,对于占到整机总造价80%核心零件的液晶面板和等离子面板,中国为什么不能生产呢？

    “投资实在太大了,筹建一个平板屏的一条生产线,投资至少在20个亿以上。目前从国家产业发展的整体布局来说还不适应。另外电子技术发展飞速,快得让投资生产构建这些平台的时间都跟不上,再加上中国在这个方面的技术研发还处在相对滞后的状态,假如已经投入了第一代屏,等把这个生产线建立起来生产供应出来,人家的研发制造已经进入了第五代、第六代了。”

    有关人士分析,国内彩电行业每5年一个轮回。照此计算,到2006年,中国彩电业有可能重蹈2000年彩电全行业亏损的覆辙,2005年上游企业出现的亏损已经是预兆。技术危机已然成了中国彩电全行业亏损的危机,由于中国彩电企业对平板电视80%的成本没有话语权,只能眼睁睁地看着外资品牌争抢市场份额。

    放弃价格战 转战核心技术

    据《中国经济周刊》了解,近两年液晶面板和等离子面板的价格变化非常快,以液晶屏为例,2004年到2005年价格波动最高达60%左右,最低也在10%,这就导致了生产厂家、供应厂家和相关的制造厂家,都不敢冒然放大量生产,2004年到2005年上半年,还基本上是处于一种尝试性的探索和推广阶段；而让人始料未及的是,平板电视会以如此之快的速度在市场上普及。

    而在这轮竞争中,外资巨头对中国市场展开反扑之时,徘徊于利润边缘的国产彩电企业因无法掌握上游核心技术,而不得不继续把价格战置于企业销售环节中的主导地位,以便确保自身生存。但价格战打到一定时候,也实在打不起了。

    核心技术受制于人,中国彩电未来的发展前景着实让人担忧,那么,国产品牌未来有没有可能被外资品牌所替代？目前这种状况该怎么改变？

    “取代是不可能的,这只是一个过度。反观中国彩电20多年的发展,本身走的就是一条引进、消化、吸收、集成、创新的不断发展道路,也应该相信中国彩电企业在市场上本身就有很雄厚的电视研发、制造的基础实力和市场资源,通过创新,通过与外资品牌的强强合作,这种局面的改变指日可待。目前国内的厂家包括长虹也蠢蠢欲动,在寻求国家产业政策的支持的同时,也在思考怎样涉足前端关键屏的制造和研发。”长虹发言人刘海中满怀信心地告诉《中国经济周刊》。

    根据预测,在价格惯性下,价格战仍将是2006年国产平板电视的主要市场策略。而在传统显像管(CRT)电视时代最早率领国产品牌以惨烈的“价格战”改写了中国彩电市场由外资垄断历史的长虹,却在2005年12月14日突然宣布放弃价格战转战品牌,并呼吁国内厂家合作联合对抗外资企业。

    “作为家用电器产品,给消费者提供的消费价值中,价格只是因素之一,但不是唯一的因素。消费者购买使用家用电器产品,不能把价格作为一个重要的评判标准,应该看到,价格背后的技术、性能、品质、功能、款式、服务等是非常重要的。”刘海中告诉《中国经济周刊》,价格调整是市场经济商业经营过程中很重要的手段,但是不是唯一的,在这个背景下,长虹主动提出停止价格战,不会再去强调价格的非理性、非正常的调整。他希望商业流通环节也不要再以价格战去误导消费者,应该以消费者的多元化需求为经营指导和产品开发指导。如果不把真实的信息传递给消费者,这是对消费者权益的侵害。

    2006年刚刚到来,彩电市场就骤然刮起了一股“平板飓风”,大有一扫天下之势,平板电视是否已成家电业最后的大餐？面对这盘大餐,国产品牌能分得几羹？