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零售终端强势运用主动权 百事可乐遭遇价格逼宫
时间:2006年02月05日10:45 我来说两句(0)  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代
来源:《中国经营报》】 【作者:徐春梅

  春节前数日,百事可乐在烟台市场遭遇到了超市的“价格逼宫”——几家超市单方面降价,将百事可乐低于进货价“促销”,打乱了百事可乐的价格体系,并引发不同渠道客户间的冲突。

  此次降价的始作俑者是烟台大润发超市,其部分促销海报将百事可乐2.5L系列产品价格降至每瓶4.9元。
这立即引起烟台当地另一家大型连锁超市——振华超市的“赔本”促销,将每瓶百事可乐价格降至4.8元,其他几家超市也相继跟进。

  烟台振华超市副总经理谢成民表示,这次降价跟进“出于被动”,百事可乐对大润发超市的单方面降价行为迟迟没有说法,给其他超市造成很大的压力。事实上,百事可乐给该超市的含税供货价格为每瓶5.52元,一般要求超市售价每瓶不低于5.6元,双方的购销合同上也约定销售价格不能低于供货价格。

  降价行为显然打乱了百事可乐价格体系。百事可乐公司立即以市场零售的价格向超市回购产品,迫使超市实行每人限量购买,最终使价格回升。百事可乐江苏市场某销售人员反映,1月21日江苏、上海的易初莲花超市发生类似状况,但由于促销的时间短、数量有限,很快就平息了。

  “这种情况使各个渠道间的客户产生冲突,尤其对批发商的影响比较大。”上述百事可乐的市场人员告诉记者。部分商家在年关为了吸引人气,找敏感产品促销,而其他商家和批发商就会向百事可乐公司施加压力。造成一种有趣的现象是,超市之间打价格战,批发商会减少向百事可乐公司进货,而向超市购买。

  此外,在年关百事可乐公司对产品控制力的减弱也加剧了类似情况的发生。一方面,超市大量出货以便来年会采购大量的产品,对产品定价的主动权增加;另一方面,百事可乐每个营业所每年都有一定的销售任务,部分营业所会在春节把两三个月的货压到超市。

  业内人士分析,零供双方好比“欢喜冤家”,目前这种发生在区域市场的短暂冲突此起彼伏。如可口可乐也会在一段时间停止给家乐福供货,但双方不会长期不合作。

  “这属于不正当竞争,是市场短期倾销行为,对零供双方的信誉都将造成伤害。”零售专家分析。如果一个强势的零售终端长期“不听话”,那么厂家就会无法承受而终止合作,这对零供都是不利的,如格力一度撤离国美就是一个典型。

  但如何避免这种状况最终取决于零供双方在市场上的博弈。目前,我国零售终端的强势使其有更多的主动权,敢于向一些大品牌“开刀”;而有实力的产品,如茅台,也敢于封杀某些“不乖”的超市终端。零供之间博弈的成败则取决于哪一方更强势。

(责任编辑:田瑛)


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