提问人：长江证券 研究所 洪国贤

    提问对象：厦华电子(行情,论坛)(600870)

    一、刚刚结束的美国拉斯维加斯CES家电大展上,平板电视成为引人注目的亮点。厦华电子(行情,论坛)2005年这一次展出了30多款的数字高清晰度等离子电视和数字高清晰度液晶电视,取得了意想不到的成果,随后还将有可能获得非常巨额的大订单。为什么厦华平板电视在国际上如此受到欢迎,取得如此丰厚的定单呢？

    二、如今各大彩电企业都在积极开拓国际市场,也遇到一些问题,厦华在这方面有何经验？

    三、去年,中美彩电旷日持久的反倾销大战最终以中国企业的败诉告终。厦华电子(行情,论坛)公司是此次反倾销应诉企业中最为幸运的,根据美国商务部所作的最后裁定,厦华获得5.22％的倾销幅度。公司是如何做到的？今后准备怎样应付进一步反倾销大战？

    四、数字电视产业将在2005年呈现规模化发展趋势,公司在该产业的价值链中处于什么角色？

    回 答

    采访对象：厦华电子(行情,论坛)

    品牌部经理 孙光荣

    采访人：本刊记者 陈为

    一、首先,厦华很好地把握住了平板电视发展的脉搏,从产品的功能、性能、到外观造型,都非常符合美国消费者的基本需求和审美需求,这些产品能满足美国正在日益兴起的家庭信息化浪潮的需要,例如包括利用电视上互联网、电视购物、家庭安全控制、远程可视电话等等,厦华的产品恰恰都具备了这些功能。

    其次,厦华的基础工作做的扎实,目前厦华在美国加拿大已经建立了符合美国消费者习惯的服务网络,例如,厦华的800-call-center,在美加地区,已经能做到2小时内就为全美、全加的任何一个城镇的任何一个家庭提供上门服务,这在中国彩电品牌中还是第一个。

    此外,厦华在美加地区实行了按需品牌策略,其一主要是根据市场需要采用自有品牌或者OEM方式,而不是一味地强调坚持自有品牌；其二是根据实际在国际市场上推广当地消费者容易接受的自有品牌,而不是一味地推广在国内使用的品牌。

    二、企业在面向国际化的经营发展过程中,要真正做到以市场经济为导向,走出国门,与国际跨国集团展开竞争,把中国企业的目标和手段提升到国际水准。其次,在美国选择经销商,包括在国际上选择合作伙伴,一定要谨慎从事、多方考察,应选择那些负责任的、在理念和目的上与我方能够保持高度一致的；因此,厦华认为,产品应该以高质量的形象出现在国际市场上,而高质量是以技术创新为基础的。中国企业在WTO的环境下,面临必然走向国际化的过程中,应摆正自己的位置,主动地向老牌的国际跨国集团学习,学习他们那种正确对待国际市场游戏规则的态度和熟练掌握的能力,做到“为我所用”,厦华关注的重点是在美国建立长期的商业合作伙伴关系,厦华在美国已经实现了稳扎稳打,是中国彩电企业里惟一在美国建立了完整营销体系和网络的分公司,拥有2000多个服务网点。

    三、厦华之所以能够获得最低的反倾销税率(5.22%),是与多方面的工作分不开的。

    1.在核心技术上下足功夫,为了追求能够耐得住寂寞,只有做到了拥有真正的高技术产品,才能够做到实现“三高”策略；产品性能高,技术先进,才能做到不必采用压低价格竞争的策略,不给予对方反倾销的口实。

    2.强化企业内部管理,认真进行企业内部的改革,建立一套符合国际规范的企业运行机制和财会制度；实现与国际接轨的财务报表体系,所有的财务数据不但真实可信,而且完全符合国际通行的会计准则,能够满足WTO规则下的国际贸易的各种需要(包括应对反倾销调查的需要)。

    3.设有专责机构。厦华在认真总结80年代应对欧盟反倾销经验教训的基础上,认识到了专业化队伍的重要性。从1999年开始,厦华就在公司内部组建了应对国际贸易诉讼的团队,并赋予该团队随时搜集相关情报并作出快速反应的职责,给予该团队充分授权。

    4.对所在国的法律法规事先熟悉：去美国开拓市场之前,进行充分调研,请教各种专家,了解美国的相关情况,如：政府各种政策,民众消费心理,各种法律法规,等等,如：美国反倾销法规定的倾销行为有两种：其一是以低于行业平均成本价在美国大量销售某种商品,其二是某种成熟技术制造的商品在短期内市场份额突然暴涨数倍乃至数十倍；事先不了解,就可能做出错误的营销策略。

    商业情报网络畅通有效,能够及时获得有关信息,能够做到提前预警,不至于在对方开始反倾销的时候措手不及；基本做到心里有数。

    5.通过详细考察,选聘美国第一流的应诉反倾销律师,非常关键。如2003年春厦华最终确定了Willkie Farr & Gallagher律师事务所,这是目前世界上第一流的办理反倾销案件的律师事务所。该所拥有丰富的替被告辩护的经验,而且在几十起替被反倾销方辩护的过程中,对美国商务部的各种核查和做法了如指掌。厦华在律师的协助下,始终占据了主动地位,第一个聘请美国著名律师所代理本案,第一个登陆对方商务部的网站,第一个下载有关反倾销文件,第一个登记,第一个主动提出申请要求接受单独调查,在收到分类表之后,厦华第一个填写完毕并提交给对方,并于去年7月22日正式获得单独调查对象的资格,实现了厦华的第一个目标,从而把命运掌握在自己手中,在后来的商务部审核,实地考察中,因为厦华是应诉企业中惟一一个拥有完整的美国分公司的企业,因此整个应诉的复杂程度和工作量是成倍地增加了许多,但厦华都十分艰苦地坚持下来了。

    6.当反倾销到来的时候,不是慌张失措,而是迅速制定出“不害怕、不回避、不让步,争取公平、公正的裁决结果”的原则,坚持始终。如厦华果断决定,应该像参加高考一样,自己先进行几次“模拟高考”,在律师的实地指导下,厦华全公司总动员,从总经理到每一位员工,都要牢记“应诉反倾销”关系到自己的饭碗,在模拟核查中,不论查到谁的头上,不论律师需要了解什么情况,调阅什么资料,都必须在半个小时内送达律师工作的“模拟核查室”,并且,不论涉及到任何人,一旦应诉反倾销小组(包括律师在内)指出有任何问题,当事人必须立即进行更正,以保证资料的完整性和原始性和真实性,需要说明的是,这些更正是必须的,不是作假,是对原始文件的完善和补充。

    7.应诉认真,时刻牢记应诉反倾销可以当饭吃,全公司上下齐心协力,连苛刻的美国商务部的核查员都认为：在他们核查过的公司中,厦华是非常规范的了。举例来说,厦华认为,做好每一个细节,是非常重要的。

    例如：厦华到码头的距离,在最初厦华提交的材料中,即说明是2公里,但在初裁之前,对方将其否定了,理由是,美国商务部认为,一个彩电企业不可能距离码头这么近,认为厦华是提供了假数据,因此,没有采纳这个数据,这一条就将厦华的彩电整机运费成本和一些需要从码头进来的原材料成本高估了。12月10日,实地核查中,我方发现对方将此数据高估,立即指出,对方并没有相信我方的理由,而是亲自坐上车,从厦华公司彩电厂房到厦门集装箱码头实地核查,里程表显示只有1公里多一点。对方这样才进行了更改,采纳了厦华的数据,这样,这一条的成本就符合厦华的实际成本了。

    就是这样,一条一条的抠,一条一条的核对,让对方采信厦华的数据。否则对方没有采信厦华的数据,那么必然是去使用“替代国”的数据,而替代国的成本数据必然远高于厦华的成本,就容易导致部分倾销幅度的产生。

    用厦华的话来说,就是沉着地应诉美国的彩电反倾销为厦华带来了实实在在的商机,厦华吃到第一只香喷喷的“螃蟹”。

    四、厦华电子(行情,论坛)公司每年保持科技投入占营销收入的5%以上,把科技作为企业生存和发展的根本,建立了国家级技术中心和企业博士后工作站,目前拥有技术研发人员近千人,先后有20多位博士在博士后工作站工作,近几年累计投入数字技术的资金超过了8亿元。高强度的科研投入,使得厦华1998年就研制出中国第一台自主知识产权的数字高清晰度电视,并随后建立了数字高清晰度电视领域的12个里程碑。厦华的数字高清晰度电视在2001年形成了规模化生产,伴随“让一部分人先享受起来”的响亮口号进入了千家万户,厦华不是规模最大的彩电企业,但厦华用事实证明了自己确实是技术最领先的彩电企业。

    中国第一台42英寸等离子电视1997年就已经在厦华诞生,厦华在数字高清晰度电视领域取得的技术优势,很自然地被迅速植入厦华平板电视,中国首台大屏幕高亮度数字液晶电视也是厦华率先研发上市的。2003年10月28日“全国第十四届发明展览会”上,厦华“数字高清晰度等离子电视机”和“数字高清晰度液晶电视机接收机系列”两个项目,一举夺得两项发明金奖。如今,厦华已在国内数字高清平板电视市场占据了最为领先的有利位置。

    背景资料

    据赛诺市场调查数据显示,国内市场上,厦华的平板电视市场份额自 2004 年 5 月开始持续增长, 8 、 9 、 10 、 11 月连续 4 个月保持液晶电视国内市场份额第一。等离子电视则在 5 月份就开始占据第二的位置,仅次于松下品牌。据统计, 2004 年前 11 个月综合液晶和等离子电视的平板电视市场排名,厦华已经超越了曾经遥遥领先的洋品牌,处于第一的位置,其中,厦华液晶电视份额占国内市场 11.7% ,等离子电视份额占 11.9% 。