国家信息中心经济咨询中心 广红燕

　　民族汽车在管理上不能“闭门造车”，通用汽车在品牌管理和战略选择上都为本土汽车提供了可镜鉴的教训

　　国际先驱导报文章 1月底，通用汽车发布的2005财政年度报告显示,这家全球最大的汽车生产商在2005财务年度亏损86亿美元，亏损额创下1992年以来最高水平。可以毫不夸张地说，如果此情况继续发展，这家全球最负盛名的公司将在2007年掉进破产的万劫不复深渊。

　　但是即使在巨额亏损的同时，通用在2005年仍然录得了917万——达历史新高的产销量，通用在中国以及欧洲市场去年都取得了出色的盈利成绩，通用可谓“一边辉煌一边死去”。

　　可见，不同于三菱汽车，通用汽车的问题并不是出在生产、设计能力或质量控制体系上，通用仍然是优质产品的代名词。通用输在了管理水平和战略选择上。

　　价格战是压倒通用的最后一张牌，通用在今年6月为了借销量增长解决亏损问题，首先推行了著名的“员工折扣”(Employee Discount)计划，这个计划很快扩大至一般消费者，消费者购买通用的产品可以享受员工级别的优惠：现金折扣、降息贷款、现金返还等，通用8大品牌的几乎所有产品，都在折扣范围内。随后，福特、克莱斯勒也迅速跟进，导致美国汽车市场的价格战将逐步升级。结果，通用不仅没有利用价格战扭转亏损局面，而且让自己陷得更深：通用汽车报告称，第四财政季度净亏损高达48亿美元，占全年亏损一半以上。

　　通用汽车给追求高产量，低价格的中国本土汽车生产商们敲响了警钟。中国自主汽车生产自从治理散、乱、小以来，就把“量产”奉为最高信条，“产量达到xx万”一直都是盈利的前提。从市场环境来看，今明两年中国汽车市场供求矛盾很可能会加剧，市场环境有恶化的趋势，在这种条件下是否一味需要增加产能值得商榷；从市场和品牌结构来分析，中国本土汽车品牌之所以在之前能借价格战攻城掠地，是因为本土品牌与合资和外资品牌覆盖的市场范围不同，本土品牌大多还覆盖在低端市场，而外资则占据着中高端，可以说低端市场的价格战还算不上是对合资、外资品牌的“市场掠夺”行为，而是一种市场开拓之举，这和2003年中国国产手机的辉煌有类似之处，而国产手机仅经历了一年的成功就后继乏力。

　　通用的价格战之所以“杀敌八百，自残一千”，没有起到预期作用，就是因为通用和福特等厂商的产品都集中在中端，类似的产品、类似的公司实力使得价格战结果是几败俱伤（福特2005年也录得了10亿美元亏损）。与之类似，未来，本土品牌在竞争对手同样进入低端市场的情况下价格战还好不好用，拼体力拼不拼得过对手，都是需要未雨绸缪的问题。

　　通用给中国本土汽车的另一个警示是品牌管理，在现阶段，由于国产汽车品牌创立相对容易，市场效果也立杆见影，创立子品牌成为潮流，但需要看到，在这些子品牌发展壮大之后，将面临着复杂的品牌管理和维护费用的问题。通用巨额亏损的另一个主要因素就是旗下多如牛毛的品牌的巨额管理费用，品牌创立投入了巨大成本，扔也不是，维持下去又面临巨额的广告等开支，形如鸡肋。“通用早就应该效仿通用电器杰克·韦尔奇那样，当一个品牌不能造血的时候，立刻放弃。”一位分析师曾指出，“像萨博、欧宝这类长期巨额亏损的品牌应该尽早割掉。”本土品牌在这一点上也必须防患于未然。

　　这里引用一段“老话”，美国《财富》杂志曾在2004年这样评论：“通用汽车公司过去一直在闭门造车。它非常自闭，没有人费心去想：为什么通用汽车的组织方式与丰田截然不同，而且也不同于福特、大众以及其他所有的汽车制造商。组织方式是导致通用汽车表现不佳的主要原因。”通用的失败正是因为管理方式没有赶上公司自身的发展，中国民族汽车产业的成长绝不能“闭门造车”，须从通用的失败中吸取教训。

(责任编辑：崔宇)