完达山是二线乳业品牌的龙头，经销商“逼宫”事件在一定意义上也反映了二线品牌目前遭遇的普遍危机。

    外临强敌——伊利、蒙牛等一线品牌企业的进攻；走出区域市场进行全国扩张，又面临资金、物流等体系滞后问题。

二线品牌处在“夹缝中”调试的时代。

    近日，来自河南郑州、洛阳、开封等6个地市的经销商代表，前往黑龙江省完达山乳业股份有限公司追讨货款，同时还有12家河南各地市的经销商在河北保定等候消息。此前他们都经营的是保定完达山乳品有限公司的液态奶产品。

    另据了解，天津、山东、河北等地的经销商也将陆续前往完达山总部追讨货款。

    突然停产让经销商措手不及

    “自去年4月份在河南开拓市场以后，完达山的产品卖得挺好，消费者也逐渐开始认可，但不知何故保定完达山自10月份以后就不再供货了。而11月份时我们还在给他们汇货款，现在几个月过去了，不但货款没退，连我们当初交的1万元保证金也没有还给我们。”郑州市德晋商贸有限公司总经理刘春生拿着厚厚一沓单据说。这沓单据包括汇单和一些当地超市因其断货对他开出的近2万元罚单。

    对此，保定完达山乳品有限公司(以下简称保定完达山)董事长刘方华无奈地表示，自去年完达山乳业出让部分股份给统一后，完达山进入了过渡期，有些业务放缓了步伐，保定完达山的资金周转遇到了困难，承诺的后续资金也没有到位，最终不得不停产。现在保定完达山账上已没有钱，无力支付债务。不过，他答应在3月底前解决这个问题。

    据了解，保定完达山共欠河南省18地市经销商货款及保证金16万元左右，如果加上经营费用等项共约60多万元。此前河南经销商在保定完达山讨债未果的情况下只好派代表来到哈尔滨。

    而对于经销商到哈尔滨来讨债，完达山乳业则显得有些委屈。担任该公司法律顾问的张律师告诉记者，保定完达山有三个股东，一是完达山哈尔滨乳品公司，一是保定当地自然人吴里明，还有就是刘方华。刘方华个人出资200万元，任公司的董事长，完达山乳业把完达山商标给保定完达山有偿许可使用。因此，从法律上来讲，保定完达山跟完达山乳业没有什么关系，保定完达山公司具有独立法人资格，其对外所签订的经济合同以及所欠债务应由保定完达山来处理。

    据了解，2003年4月，完达山乳业与吴里明共同投资在保定市高阳县组建了保定完达山乳品有限公司，其中完达山乳业出资1300万元控股59.09%，吴里明出资700万元，占股31.82%，保定完达山内部个人出资200万元，占股9.09%.

    完达山策略调整？

    针对上述保定完达山与经销商的债务问题，虽然完达山乳业的一位高管表示不会放弃保定完达山，但如果保定完达山不能偿还经销商债务，只能走破产清债这条路。

    奚仲炜表示，完达山在奶粉方面无论是质量和赢利水平都不错，因为其奶粉的销售网络发达，品牌的知名度很高，但液态奶业务发展却不太顺利，最近几年出现了奶粉业务补给液态奶的情况。可以说，完达山的液态奶业务已经进行了收缩，目前主要的市场放在了黑龙江和吉林。另外完达山在广西南宁、天津等地都有厂家，如何整合外埠的生产资源也成为完达山的烦恼。保定完达山面临的问题应该是遗留问题，拖的时间长了就开始爆发。

    这让人猜想，完达山乳业是否在液态奶业务上将进行战略调整。去年7月份，统一以人民币3亿元收购完达山乳业15％的股权，完达山也由一家纯国企转变成合资企业。有业内人士称，统一在入股完达山乳业时一度不想收购液态奶业务，但完达山则有液态奶与奶粉捆绑销售的硬性规定，统一也不得不一并收来。

    乳业营销专家汤志庆认为，从目前的迹象来看，完达山会把核心业务放在奶粉上，对于液态奶可能是放弃或者收缩。

    二线品牌竞争压力加大

    根据汤志庆的分析，过去几年中国乳业发展的引擎主要在液态奶，三鹿、完达山等企业都是做奶粉起家，这些企业在液态奶方面不是很强势，于是纷纷开展这项业务。但随着国内乳业发展集中度的提高，一线品牌如蒙牛、伊利等还在继续走多元化，并进一步挤压二线品牌的市场空间。另外，目前国内糖价的大幅上涨，国家对“复原乳”有关政策的出台以及原奶收购价格的普遍上调，使乳品企业普遍面临成本压力。

    以夏进为例，原来也是个全国性的品牌，后来受到一线品牌蒙牛、伊利等的挤压，同时也面临地方品牌的竞争，夏进开始收缩，最终走上了同家乐福合作，进行牛奶代工的道路，在一定程度上放弃了自有品牌。

    而对于一些大的二线品牌来说，由于受到一线品牌的挤压，总体上处于尴尬的地位，不像小企业那样可以随时进行灵活应变并进行转型。他们有一定的资产规模，但没有大企业那样有雄厚的资金实力和广告投入，品牌影响力很有限。

    在此情况下，一些二线品牌开始明确自己的核心业务，由多元化扩张向专业化转移，如三鹿开始转向高端配方奶粉，三元主要做巴氏奶和酸奶。国内乳业也开始步入多元化和专业化并存的阶段。

    2005年，国内乳品巨头联姻外资动作频频。除了完达山外，三鹿作为国内另一家二线品牌的龙头企业，出让了43％的股份给新西兰恒天然集团。这实际上也为这些二线品牌调整战略带来了机遇。

    奚仲炜认为，二线品牌要想冲出重围，解脱尴尬局面，首先在资本运营方面应该有一些国际化合作，并争取海外上市的机会，为融资提供保证，同时也可为企业引进一些先进的管理方式，提升管理水平。其次，二线品牌在产品结构上要合理，要突出自己的优势，跟大品牌在产品上进行错位竞争。