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　　丰田的成功在于它的与众不同。不同之处在于它可以战胜巨大的阻碍，将别人认为不可能做到的事情变成必然发生的事情

　　在全球的汽车产业里有无数多的汽车巨人在竞争激烈的市场环境下苦苦挣扎，而丰田却像一列失控的火车迅猛前进。丰田如今的汽车产量比2001年增长了50%以上，今年它几乎可以超过通用成为世界上最大的小汽车生产企业。2005年它的收益是110.4亿美元——超过了几乎所有同行业的竞争者。如今它在“世界上最受赞赏的公司”排名中名列第二，丰田取得如此大的成功，它到底做了哪些它的竞争者所不能做的事情？

　　PRIUS的诞生

　　丰田最新的杰作混合动力车PRIUS (普锐斯)自从1997年上市以来，在全球销量已经超过40万辆。它最大的魅力是将汽油发动机和电动机有效结合，组成了全新的具有划时代意义的“丰田混合动力系统”。PRIUS搭载的丰田混合动力系统的排气量为1.5升，但与电动机组合后能实现2升发动机的动力、加速性能，同时大幅减轻了重量，并且通过发动机与电动机的最佳组合达到低燃耗，实现了世界最高水平的低尾气排放，大幅减少了环境污染物，以高水准融合了“强劲的动力性能”和“高环保性能”这两个看似相反的汽车性能参数。

　　丰田对于PRIUS的研究开发所经历的困难和阻力是无法想象的，丰田人带着一股只能成功不能失败的决心，来解决开发所遇到的各种麻烦问题。当时，丰田要想将PRIUS推向市场——存在技术上的欠缺、各种需求条件的短缺和成倍的错误估算——但它的成功诠释了一个伟大的公司如何能够战胜巨大的阻碍将不可能做到的事情变成必然发生的事情。这种混合动力汽车只是日本公司今年生产的900万辆汽车和卡车中很小的一部分。但它是自1924年史丹利蒸汽车以来第一辆提供可以选择内部燃料引擎的汽车，成为了汽车发展史上的里程碑：为世界上缺少能源的国家解除了后顾之忧。

　　丰田作为一个高质量拥有非凡成就的制造业者，其实在PRIUS问世之前，丰田也有过更多行业先锋的经历。它还曾经以快速跟随者（”fast follower,”）而闻名，是一个风险厌恶型的公司，常以喜欢自嘲是一个缓慢行动的简单田园农场主似的公司而著称。但当我们访问日本和美国的公司的主管时给我们传达了丰田这样一个更确切的特质，那就是当它需要打破自己的规则时，它有能力做到。在PRIUS向市场冲刺的时候，丰田就放弃了它传统上的共识管理（consensus management）的模式，管理者求助于不同寻常的实践方式来尽量实现和尊重这个已设定尽管难以实现的目标。

　　丰田汽车新总裁渡边捷昭（Katsuaki Watanabe）的目标是想让混合动力变成汽车领域的主流。Watanabe，64岁，他接管公司的时间是去年的6月份，他决心要持续丰田在过去五年来的爆炸式的增长，要使全球范围的产品增长大约50%。在今年丰田总部早期的采访时，他强调他战略的重要部分就是为消费者提供更多的混合动力汽车。“我们需要改善产品工程，在电池、发动机和变极器方面开发较好的技术，”他说。“我追求的是快速的生产便宜的PRIUS。”在未来的十年里他期待丰田每年卖100万辆PRIUS。

　　丰田在中国：全速前进

　　丰田汽车销售公司执行总裁Yoshimi Inaba正在全力推动日本汽车制造者在中国版图的扩充，探讨中国市场和他的目标所在，尽管日本从20世纪70年代开始向中国出口小汽车，但丰田在中国的市场份额仅仅占3.5%，相比之下丰田在美国市场所占的份额是13%，在日本国内所占的份额是40%。而通用在中国的销售量已超过了65万辆，然而排在第二位的是德国大众（Volkswagen），在中国的销售量也超过了50万辆，在2005年领先丰田17.9万辆。但是不要以为丰田会被他们拉下很久。正像在过去的10年里丰田汽车在美国的快速膨胀一样，它如今正在中国以不可阻挡的趋势在蔓延。在12月份，丰田总裁Katsuaki Watanabe计划在2006年期间其销售增加60%，到29万辆。而对于它的竞争者来说 这似乎不是一个好消息,因为到2010年，丰田公司的目标是目前在中国市场份额的3倍，达到10%。

　　为了完成这些目标，丰田正通过它的合作伙伴中国一汽汽车集团和广州汽车集团建立它最新的产品模式。在2005年12月15日，一汽丰田正式宣布新产品PRIUS正式上市，成为中国第一辆混合动力汽车。

　　在3月7日的东京，丰田汽车销售公司执行总裁Yoshimi Inaba向《商业周刊》东京通讯记者Ian Rowley阐述了丰田在中国的计划，以下是他们的对话：

　　丰田计划今年在中国增长60%。这听起来似乎非常的有魄力，是这样吗？

　　在发展这样的一个舞台上，仅仅讲百分比的增长没有太多的意义。我们在广州寻找了一个新的合作伙伴广州汽车集团合作创立一家新的工厂。这个新建的工厂希望今年逐渐增加销售达到5万到6万个单位的销量。

　　同这两个合作伙伴合作有什么样的冲击？

　　另一个合作伙伴是大家知道的中国一汽集团——我们拥有一个完全分离的销售网络适用于这两个合作伙伴，那就是在丰田的名下拥有完全不同的两个渠道和两个不同权限的合作者。我们目前正在为新的合作伙伴广州汽车建立一个全新的销售网络，已经派出了100名经销商（为总代理）。对于中国一汽，我们已经有了大约220名经销商在运作。在我们的顶级品牌中，比如雷克萨斯，完全由我们自己运作。

　　在中国销售与在其他的国家销售相比有怎样的不同呢？

　　当我负责中国这个市场，我看到的第一种情况就是在经销商支付方案上的不同。这同美国非常的相似，它是基于销售情况下的具有绝对地位的代理权，然而其固定薪酬却非常低。这是非常不同于日本或者欧洲的。我们能够将很多我们在美国的情况运用到中国。

　　另一种情况是经销商要更加年轻，一些新的有实力的汽车零售企业家都非常年轻、给人印象深刻，同美国的经销商有更多相同的感觉。整个战略——如何在中国建立一个网络——可以学习我们在美国的经验，因为两者在零售的驱动力上非常相似。日本却非常不同。

　　中国的消费者如何？他们同其他的市场相比如何？

　　我估计，中国的消费者有85％是第一次购买者，无论他们是年轻人还是老年人。这是十分不同的，而且可能是中国和其他国家之间最大的不同。另一种情况就是从人们所购买的车里可以读出更多的信息，似乎车可以代表一种生活方式、地位或者一种情感的表达。无论在哪里，在中国这种自豪感或者炫耀仍然是非常非常地强。中国这种情感元素比其他的国家都要强。

　　丰田的品牌形象如何？

　　自从20世纪60年代以来，我们通过官方或非官方形式向中国输出品牌。让我吃惊的是，丰田的品牌是获得大家公认的。我们应该非常小心地维护这个品牌而不是损坏它。

　　相对于西方国家的汽车品牌，丰田的品牌是强大的吗？

　　是的，在中国，丰田是一个非常受到认可的品牌。根据我们接触的消费者，我们尽管没有感觉这个市场有什么更大的不同。但一种情况是同美国和日本相比较中国是一个非常年轻的市场，因此你必须调整你的市场来适应年轻人。我们也正在尝试获得更多顾客的驾驶体验——因为满足个性化的需求要更胜于单纯的品牌追求。

　　部分中国人对日本这种愤怒的民族情绪对你们来说会是一个很难的问题吗？

　　对此我们非常有感触，但实际上在销售这个领域不是一个很大的难题，只要你提供好的产品，中国人就会买你的产品。我们仅仅遇到过当提到地方政府或国家政府的购买时，他们更倾向于购买其他的品牌，但那是我们业务中非常小的一部分市场。然而，依据公共关系和广告我们还是非常小心我们所说和如何说。我们必须100%地保证我们不能刺激那些对日本怀有很深负面情绪人的感情。

　　高档轿车部分在中国销售的如何？雷克萨斯在中国销售得好吗？

　　雷克萨斯在中国有极大的潜力。在中国富裕的人口还是相当富裕，而且通常年轻人居多。在高档的奢侈品部分为我们提供了很多成长的空间。中国同样是一个可以提供和美国一样阵容产品的国家。

　　在2010年你将如何实现一个100万的目标？

　　那是一个虚幻的目标，这个目标是基于如果市场需要1000万辆，那丰田将会占有10%的份额。100万是我们设定的目标，对于中国来说，可能这1000万的数字太过具有挑战性，中国有着健康的成长，占整个市场的10%的正增长，但2010年的1000万也有可能会是800万左右。同时，在中国，大约有50%的市场是非常便宜的，都是一些款式很久的商业汽车，我们没有任何方式可以与之竞争，我们要想实现我们的目标还需要20%的增长。是否我们能够在短时间内做到，我也是怀疑，但前景依然是乐观的。

　　在中国市场将如何发展?

　　中国市场基础性的机构方面未来将会发生改变。中国的政府将会重新改造他们的税务方案，这将会改变一些机构性的需求。这种趋势将会使购买逐渐朝向小型的、高效燃料的小轿车方面发展。因此中国的小轿车市场的快速发展还是有潜力的。

　　同时，我认为中国的政府将会建立尾气排放和安全控制的体系，许多老式的小轿车生产商将不得不更新他们的技术，价格也会随之上升。如今，在中国最好的汽车售价大约在6000美元到8000美元之间。在价格上我们将会降低，而他们却会升高。但在高价格和低价格之间会趋于一个较低的价位，这是肯定的。

　　谁将是丰田在中国最大的竞争对手？它会是本土的生产企业吗?

　　中国是一个相当大的汽车市场，因此它有几个本土的生产企业。在我看来这些本土的生产企业像吉利（Geely）和奇瑞（Chery）都是新创建成长迅速的企业，善于学习，还有韩国现代这样国际化的企业。因此丰田也将面对来自本土和国际化企业的双重挑战。

　　你关注在中国的利润率吗?

　　在中国一种情况是对于其近期未来的市场看不出有价格增加的信号——而且基本上价格应该逐渐趋于降低。每个人都把中国看成是一个成长的市场，因此他们准备的生产能力会过剩。那就意味着这里总是生产能力过剩的，因此也会为此使价格降低。中国习惯于每个人都把它看成是一个非常有利可图的市场，但如今它变得和其他的市场没有什么两样了。

　　但是你自信丰田会在中国取得成功吗？

　　我们在中国市场仅仅是一个小份额的游戏者，占有3.5%的市场份额，但是我们不是生产能力过剩的制造业者。尽管我们看到了大的增长潜力，但我们确定我们没有处在生产过剩的位置上。那是非常关键的因素。只要你保证质量、把经销商当作是合作伙伴、避免生产能力过剩，我们就能够取得成功。在中国市场的较量仅仅进入第一个回合。

　　作者：Ian Rowley、Alex Taylor III

　　出处：《商业周刊》2006年3月9日、《财富》2006年2月21日

　　编译：衣小妍

(责任编辑：魏喆)