5％的市场份额是今年笔记本市场的一条生死线
4月2日下午,北京中关村(行情,论坛)科贸电子城。超女张靓颖以一曲《梦想》在“凉粉”们海豚音的尖叫声中,为TCL笔记本营销风暴“丽屏靓影,梦想中国行”活动的首发北京站拉开帷幕。 同时,在仪式上TCL与著名渠道商神州天海签订了6万台笔记本的巨额包销订单。
“TCL要做中国‘双核’电脑市场销量的冠军。”TCL电脑销售中心总经理马谦在启动仪式上放出豪言。与海尔类似,家电制造出身的TCL电脑近两年来在笔记本电脑和台式机等IT产品方面可谓大张旗鼓。
事实上,2006年各大笔记本电脑厂商,都为自己的发展制定了不同的营销策略。明基认为要在宽屏、超亮和超薄方面下功夫；华硕将目标锁定在轻薄、宽屏、娱乐和环保；而海尔则把重点放在了润清、宽屏和内置摄像头上。TCL集团(行情,论坛)副总裁杨伟强对外宣称,2006年国产笔记本厂商必将吞进电脑市场的大半壁江山,并对国际品牌发起攻势。
生死线：5％的市场份额
2006年1月,在美国消费类电子产品展(CES)上,TCL集团(行情,论坛)总裁李东生亲自将TCL自主创新研发的、全球首款兼容NAPA及“欢跃”(VIIV)平台的娱乐笔记本VERONE,赠送给英特尔CEO欧德宁。
2月22日,TCL笔记本发布品牌新主张“有梦想就有可能”并启用品牌代言人张靓颖,同时推出十数款“双核”笔记本产品。
3月1日TCL笔记本与知名IT连锁大卖场宏图三胞签订10万台笔记本超级包销订单。
3月13日TCL笔记本隆重召开“国际品质,领先服务”的品质服务发布会,抛出“重塑国产笔记本新形象”的产业观点……
短短3个月间,TCL在笔记本市场不断折腾。
“这并不能代表TCL就能成为‘双核’市场上的NO.1。彩电业务起家的TCL在手机领域艰难拿到了一块立足之地,但同样经营多年的PC业务却进展不顺。”一业内资深人士评价认为。
根据TCL集团(行情,论坛)公布的1月份销售数据,06年1月份个人电脑销量比05年1月份下跌了5.4％。IDC的数据显示,TCL笔记本电脑目前的市场份额尚不足1％。
事实上,笔记本市场长期以来都被大牌分割,包括TCL在内的其他同类厂家被挤压到2％左右的空间。易观国际统计数据显示,在05年第4季度,联想、戴尔、东芝和惠普等国际大厂商占据了国内市场约83％的市场份额。
TCL集团(行情,论坛)副总裁杨伟强称,TCL笔记本今年的市场份额肯定会超过5％。而TCL内部人士透露,5％的市场份额是今年笔记本市场的一条生死线,低于这个数的将被淘汰出局。
“速度”突围：构建全民式营销模式
在今年的双核普及风暴中,明眼人不难看出,双核笔记本的推出节奏上,国产品牌TCL、七喜、神舟等受到了英特尔的极力推崇,它们的双核产品都在第一时间面市,而位列目前全球个人电脑三巨头的戴尔、惠普、联想似乎都要慢一拍。
“英特尔想用NAPA(双核)平台来扶持一些非大牌笔记本,以制衡国际大品牌的战略给TCL笔记本的崛起带来了新机。”一PC厂商销售总监对记者说。
TCL副总裁杨伟强对此认为,事实上,相对于其所拥有的品牌、规模、资本等比较优势,国际品牌同时普遍存在着的决策机制反应缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化等难以弥补的缺陷。无论是以技术为核心诉求的“技术流”,还是以销售体系为核心竞争力及以公务及商务市场为导向的“营销流”,都存在着由于渠道效率及库存清理速率上的不足,导致其在中国的新品推出速度往往要大大滞后于国外,这无疑延缓了国内用户跟进新技术的速度。
然而,由于长期以来中国笔记本市场处于由国际品牌把持的技术垄断格局以及消费市场尚处于单一高端化的形态,中国市场的营销节奏与模式也如同国际品牌般,陷入了“贵族”式的僵化与迟缓。
杨伟强表示,“TCL正是要以国际品牌所无法企及的‘速度’,将‘炫耀期贵族’式的营销节奏与模式彻底打破,重新构建以消费者利益为根本出发点,以消费需求为导向的‘全民式’市场营销节奏和模式。”
不过,要实现这种“速度”,内部组织决策及渠道架构的高效率是必要的条件。
事实上TCL最近在渠道的变化更值得关注,这个与TCL未来在华北区销售战绩息息相关的渠道战略在悄然间已完成布局。
据了解,TCL电脑已经将北京神州天海定为华北区总代理,欲借此强征华北战场。据悉,北京神州天海定位于电脑及相关产品的零售、分销。目前是华硕笔记本电脑在全国最大的核心经销商,销量连续排名全国第一,在北京中关村(行情,论坛)拥有20多家店面。
为了获得渠道更多支持,TCL电脑还邀请了曾担任七喜电脑总经理的毛峻飙加盟TCL,负责笔记本这块。另在去年8月,TCL电脑公司架构调整为PC业务群组和数码业务群,其中PC业务群组由台式机、商用机、笔记本电脑三条线组成。
借助超级女生打知名度,携手神州天海开拓北方市场,TCL此举可谓“对症下药”。TCL电脑在06年能否趟过生死门,就要看这“药方”接下来的效用。
被动升级：挑战微薄利润
“双核迅驰的出现将成为中国笔记本挑战国际品牌的技术拐点。”TCL副总裁杨伟强始终保持乐观。
“新的CPU发布,意味着新的游戏规则出台。”七喜控股(行情,论坛)有限公司PC事业部产品总监刘斌认为,“国际一线品牌总是希望原有的体系一成不变,而国内的同行大都希望双核迅驰的发布能够带来新的机会。就像手机行业从黑白到彩屏的转变,造就了国产手机短暂的辉煌一般,这是国内笔记本品牌的一次机遇。”
“双核真正发力可能是在半年以后。”易观国际IT首席分析师王涛分析认为,“这种由上游企业发动的产业更新并不会成为爆破点,对于各个品牌来说都是机会均等。”
资深分析师郭海涛则认为,“国内品牌整体来说利润率较低,抗风险能力较低。除了联想销售量大、利润率较高以外,其他的国产品牌净利润率基本都在4％－5％,有些国产品牌的净利润甚至是负数。而一线国际品牌的净利润率基本保持在8％－10％。所以每一次被动的升级,都是对很多国内厂商微薄利润率的挑战。”
郭海涛分析认为,10年前的辉煌在今年的笔记本市场不可能重现。因为,当年IBM、惠普等企业在家用台式机领域选择了战略性放弃,导致国产品牌顺利得手。而目前的国际IT大厂商对各个领域都是寸土必争,甚至在国产品牌较有优势的5999元低端领域,戴尔、惠普、东芝、NEC都相继进入,其拉力显然比国产品牌要大得多；另一方面,当时的家用台式机市场增长迅猛,台式机甚至一度供不应求,但目前的笔记本市场是供远大于求。
七喜PC事业部产品总监刘斌认为,国产品牌笔记本在2006年翻盘还是不太可能因为这是一场持久战,结果最早也会在2008年才能显现。 | 
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