主持人：感谢Charles Mo的精彩演讲，接下来进入论坛的第二部分，主题是现代服务业品牌的经营之道。有请本论坛主持人云南省丽江市市长助理、南开大学商学院教授白长虹。有请本论坛的嘉宾，中国国际航空公司服务副总监郝玉萍女士；首都国际机场股份有限公司党委副书记李小梅女士；实力媒体中国区董事总经理郭志明先生。

图：主题论坛二：现代服务业品牌的经营之道

　　白长虹：我们的主题探讨品牌问题，我们今天是以现代服务业为主题的论坛，相比制造业在世界上中国概念引起的影响和地位，服务业大家普遍的认识是更为落后，不光对于GDP的贡献，同时谈到现代服务业中国的差距非常大。我们在这样一个差距面前不得不面对开放的环境，进入WTO以后一个重要的领域就是对服务业的开放，而我们常常听到这样的声音，中国虽然是成长很快，中国制造业发展很快，中国制造在世界上越来越受到人们的关注，但是也有很多发达国家在讲，我们并不是那么可怕，因为中国的服务业相对还有巨大的差距。其中激烈的竞争在面前的时候，应该说品牌常常是在市场竞争当中最为关键和最为重要的领域。今天三位嘉宾有两位来自航空业，根据零点调查的数据，在中国的服务业里面声誉和公众传播的评价相对最高的行当，一位是来自首都机场公司，一位是来自国际航空公司。另外一位嘉宾郭志明总经理来自实力媒体，我想在开始论坛之前请郭志明先生简单介绍一下实力媒体是干什么的。

　　郭志明：实力媒体隶属于实力传播，主要做传播，我们的工作是为客户建立品牌，通过传播的手法，我们定位很清楚，怎么通过不同的传播渠道，增加接触点，帮助我们的客户建立品牌。我们的服务客户有中国移动、HP、西安杨森等等企业。

　　白长虹：做广告创意还是做代理？

　　郭志明：现在广告分得很细，在行业内创意公司是传统意义上大家所知道的广告，我们做策略的部分，帮助客户解决通过什么样的传播渠道更好地把企业信息传达给消费者，传达给一个企业的目标受众。我们主要是做决定，通过传统意义上的媒体，电视、报纸、户外，还是通过非传统的方法比如手机一对一的方法把企业的内容传达给消费者。我们是做策略的，也帮忙做执行。我们通过研究发行对某个行业比如航空业属于一对一的方法最有效，我们也帮助客户来执行一对一的行销活动。

　　白长虹：谢谢郭先生的介绍。我们先请台上的各位嘉宾就服务品牌的建设做一点心得交流和探讨。刚才零点的报告提到对航空业的数据，按照传播指数在六个行业里面是最高73.6％，其中有一个信誉分也是高居所有行业之首74.8％，以这两个数字在民航业里面对比，似乎信誉分数比评价传播分数略高一点。是不是可以解读为这个公司或者这个行业从品牌形象来说得到相对的认可？请问三位，品牌对各位所在的公司到底价值何在？尤其像机场是一个很垄断的行当，到底意味着什么？

　　李小梅：北京目前只有一个首都机场，在座的都会有机会出行，也是社会公众包括消费者和旅客经常要光顾的地方。首都机场的产品一直以来我们理解就是服务，我们把产品的服务理解成是机场安身立命或者说这个行业存在的基础。旅客经常出入到机场，包括到国外的机场，他可能需要安全，然后是便利、快捷、舒适、方便这儿需求。我们想营造给所有出行，不管中外旅客，到达首都机场有这个体验的话，这是我们着力需要培育打造的品牌。首都机场从传统的计划经济体制下的国有企业，2000年在香港上市之后，在向现代企业迈进的过程当中我们还是比较注重品牌的建设和打造。我们的战略是建设亚太地区复合型的枢纽机场，第二个战略就是品牌战略，提升我们的服务管理品质。第三个就是资源管理战略，这几年我们基本是围绕这几大战略做好我们的服务工作。

　　郝玉萍：感谢主办方和承办方给我们提供这么一个相互学习交流的平台，大家都知道中国国际航空股份有限公司是中国唯一载旗的航空公司，它的前身是一个典型的国有企业。请在座的各位都放心，在近几年，国航已经从过去计划经济时代骄傲的公主已经下嫁到丑小鸭的角色，全力为社会服务，为消费者服务。

　　刚才主持人谈到打造品牌，品牌是有国界的是有民族的，中国国航近几年的战略要从民航大国走向民航强国之路，国航自认为应该承担起战略目标这个任务，成为一个强大的企业。品牌体现一个公司的综合实力，在近两年国航在八个方面着力打造服务品牌。首先在理念方面，满足顾客的需求，创造共有价值。这个理念意味着我们要让消费者的利益得到最大化，要让企业的利益得到最大化，要建立在双赢的基础之上。

　　第二，创新我们的软件和硬件、服务设施，提升我们的品牌。我们公司在前年投资6.8亿打造了现在的340和747 15架飞机的两舱座椅。现在两舱座椅完全达到国际上最先进的水平，完全是平躺式的，包括座椅的间距我们是最宽的。舱里面视频方面可以同时放60部不同的片子，音频方面有五百首音乐，普通话、英语、意大利语、德语、俄语，包括餐饮方面，两舱客人可以在地面有18种餐饮的选择。头等舱的饮料有六种国际上名牌的葡萄酒选择，鸡尾酒有12种，香槟酒有两种，国际名牌的烈性酒有七种。总之，我们在硬件方面做了非常大的努力，目前来看取得了比较好的效果。但是从经济方面来看，我们改造一家747就减少112个普通舱的座椅，意味着15架飞机的改造我们减少了15架737飞机。但是打造品牌航空公司要想跟国际竞争，在硬件方面必须要做到强有实力。

　　第三，安全飞行，保证品牌。近几年对飞行的规章从实事求是的角度讲进行了调整，中国民航也是第一家拿出两架737飞机在天津设立了训练基地，这是任何一家航空公司都很难做到的，大家对于飞行员的培训投入是非常大的。99年我们一下子投入八个亿建了飞行员的训练中心，现在两架737的成本投入也是极其高的。企业文化方面我们推出了公司的BI、VI、MI，能够进一步完善公司的品牌。在创新体制方面我们也是发展我们的品牌，在2004年我们在香港和伦敦上市。

　　创新机制方面提升我们的品牌，我们现在正在做，还没有做完，组织转型。组织转型的目的是通过现有的生产关系的调整能够达到生产力的最大化。还有另一方面，进一步细化我们的善后服务，能够完善我们的服务品牌。航空公司只有打造品牌才能够走出国门，航空公司只有打造品牌才能够在我们的航空领域具有生命力，能够立于不败之地。我们公司尽管有很多的服务细节上的瑕疵，但是在公司的整体战略目标，我们确定做主流旅客认可的航空公司，要做盈利能力最强的航空公司，要做最具有价值的航空公司，要做国际知名的航空公司。经过几十年几代人的努力，去年我们公司的品牌价值评比是173.1亿，是国内五家航空公司的总和。我们的效益去年是26亿多，是中国民航的1.5倍，相继被英国的金融时报包括美国的麦肯锡集团评为中国有品牌的航空公司，包括世界品牌实验室的评比，我们也是榜上有名的。民航局的安全杯，我们第一次获得了金鹏杯，民航局连续12年的旅客话民航当中，我们第二您连续获得了旅客优秀满意奖。

　　虽然说我们公司经过大家的努力应该说比原来有了一些进步，我们也深知在一些方面做得不够，尤其是在售后服务方面我们现在抓得还是非常紧的，包括大家非常关注的航班延误之后如何做，行李迟运又如何做，确确实实不光是服务，而且对企业有着重要的成本控制。去年全球在行李运输方面的损失，航空公司损失了25亿，我们国航去年在北京行李赔偿是600万，按照蒙特利尔公约生效，对于一个企业不是百万计算而是千万，很可能是一两千万。

　　谢谢大家。

　　白长虹：谢谢郝女士给我们解读了国航在服务措施上的几大举措，应该说在解读里面有很多东西在服务品牌建设上非常重要。服务本身是无形的行当，因此在品牌建设上面有形设施的建设、人员怎么支持品牌，包括对于公众最关注的一些利益点，像安全、舒适等等一些方面来着力，应该说不仅是对于民航公司而言，对其它的服务行业建设品牌都应该说是一些关注的要点。

　　接下来的问题请教一下郭志明总经理，刚才郭总介绍专门从事品牌策略的专业服务公司。请您给我们分享一下，我们国家的航空业在品牌建设上还有什么样好的一些主意和意见，同时在服务品牌建设上有哪些难点是最需要我们的业界关注的？

　　郭志明：品牌在于消费者脑袋当中心目当中的，我们说建设品牌，尤其做消费者传播的工作，传播需要几个方面，对品牌有一个感性的感受，有理性的认知方面，两者结合起来才会有行动。从航空来说，我作为一个消费者坐飞机的时候我从登机办手续一直到安检一直到坐到飞机里面，在服务的接触点可以再细化，比如给你的餐饮好不好吃，旅客丢了行李怎么处理，可以细化很多项目。这是第一类的。

　　第二类就是口碑，口碑来自于朋友、家庭、同事。可能你没坐过飞机，但是你听说过很多好话坏话，对你第一次坐飞机的时候就有影响了。

　　第三类就是大众传媒，报纸天天报道，公关包括一些广告，报纸、电视、杂志等等其它方面需要一一营销。国航知音卡金卡会员、银卡会员经常收到信息，这些都是影响到消费者怎么看国航。从消费者的角度哪点是最重要的？一般企业想到投广告就做一个电视广告，可是不是消费者认识的关键点，有可能是口碑，有可能是一线的服务。一线的服务接触人群很窄，只有每天坐国航的人，但是这些是一手的。往往通过不同的品位发现这种口碑跟一手的经验非常重要，当然我们不能否定电视广告、报纸广告很重要，但是要分哪个最重要。我们做的工作是分类量化，哪种对你是最重要的，你应该把资源合理利用，对消费者传播的时候合理分配。

　　白长虹：郭先生以专业从事品牌策略服务的专业机构的角度给我们分享了创建服务品牌很关键的地方。首先理解服务品牌的力量来自于消费者的内心，内心怎么认识你最根本的服务品牌。服务品牌固然是要使用大众传媒，要做宣传，要做推广。关键载负五品牌当中要特别对待，服务口碑对于服务品牌建设的意义，还要考虑到对于顾客直接影响的时候一对一的营销方式。特殊的VIP顾客怎么在服务上起到引导者、好评者的作用。

　　刚才提到机场，在任何地方没有竞争，要非到北京只能到首都机场，到上海现在两个机场，但是也被航线直接划分开，没有那么强的竞争关系。机场这样一种机构没有竞争还要着力于品牌建设，刚才李女士也谈到首都机场在这方面还是有很多的追求和作为。机场这样的机构面对没有竞争的格局之下，建设自己的品牌有什么特别的困难？有一些不是机场的责任，但是由机场承担批评的责任。

　　李小梅：你问的问题也是我们着力思考和解决的，虽然作为民航业包括机场是一个垄断性的行业，资源由国家垄断。零点调查公司对于中国民航业的总体评价是软硬失调，这个评价蛮客观的。硬件方面，首都机场这几年随着国家经济和民航业的快速发展，首都机场在硬件上来说最大的问题就是运营资源的严重不足，我们从02年开始，世界民航组织的统计报表里面可以看到，首都机场在旅客吞吐量在02年世界排名第26位，去年排名到世界第13位，去年达到4108万，两个航站楼这两年都是超负荷运转。去年首都机场投资十亿元增加登机口还有执机柜台，为航空公司对顾客提供服务，我们的行李系统还有弱电系统，这是硬件方面。

　　软件方面我们确实存在着跟快速增长的旅客需求不相匹配，应该说有一定的差距。我们在下大力气抓服务品质，抓精细化管理方面不管从制度建设、服务体系的建设，包括我刚才说到有了品质管理的战略之后，怎么把品质管理的战略变成战略执行，还是下了不少工夫，软硬件怎么随着航空经济的发展协调发展。民航业还有一个特点，是一个系统性非常强的行业。不是说在首都机场发生的事情就由首都机场承担责任，顾客的出行体验是在首都机场这个地方发生，面对旅客服务的行业从政府来说有华北管理局、空管局、海关、边防、动植物检疫、油料、专业提供商方方面面，现在首都机场服务保障单位包括各联检单位，需要协调的这些单位。首都机场作为一个管理机构来说，确实有责任协调驻首都机场的各家单位共同提高质量。希望现在通过旅客促进服务委员会，让所有驻在首都机场的各单位和联检单位提高服务质量，每个人都是这个链条的一个环节，加强整体的联动性，而且加强整体的协调性，使整个服务品质和服务品牌都要提高，最终才能使旅客经过首都机场的时候有一个比较好的体验感觉。

　　白长虹：谢谢李女士。我们很多的服务机构具有同样的性质，不仅是垄断性的行当机场如此，我们有很多的服务机构本身就具有带有平台服务性的特点，通过组织，通过整合，通过把一个多重的服务链条上面的企业和供应者很好地组织起来，共同为顾客服务，这类型的机构并不少，包括在竞争行业。刚才李女士介绍到的机场这类企业建设品牌的经验也是值得我们关注和重视。你自己的品牌建设不仅仅是定位好，我们自己服务各个方面做得上去，实际上要从链条上，要从平台的整合和整体的质量上加以关注，才能够建立起比较良好的服务品牌。

　　下面请下面提问。

　　提问：请问机场的李书记，机场的品牌有两个模式，一个是要纵向超越自己，要有新标志。对于他们来说互联网非常重要，新加坡国际机场或者肯尼迪国际机场可以免费上网，你立刻觉得是非常先进的技术，首都国际机场是落后的技术，这就是品牌理念。

　　进去迎你的时候小姐长得很漂亮，出来的时候长得不怎么样，这是一个顾客感受，他觉得没有善始善终，头和尾巴上派的人都不一样，是你们自己直接去负责还是用承包商负责。另外机场很重要的是能力品牌，海南航空公司现在管理了很多机场，实际航空公司管机场多少不伦不类，如果首都国际机场有一个非常强的管理系统管得特别好的话，那国际机场可以变成一个管理品牌。不知道首都国际机场有没有这样的雄心和考虑？真正作为一个品牌建设，而不是作为一个协调者。

　　航班晚点当中多大的比重是属于气象原因？塔台控制的原因？廊桥挤不上的原因？有多少是因为等顾客的原因？

　　李小梅：从首都机场的服务理念来说要为第一个到达首都机场和最后一个离开首都机场的人都要搞好服务，前期有准备的会做得好一些，后序可能是需要我们改进的地方，尤其在离开首都机场的时候，有的时候特别晚的旅客到达首都机场之后商店都关门了，这就是我们的服务提供商。作为机场管理机构我们有责任也有能力把我们的全程服务做好，这是我们今后要改进的。

　　刚才说到的能力品牌问题，首都机场现在正在逐渐往这方面培育自己，首都国际机场作为国有控股的境外上市公司，65％是国家控股的，35％在香港上市。其中第二大股东是法国的ADP机场，法国ADP机场当时引入它作为战略投资者就是因为它有非常好的世界管理机场经验。首都机场未来的战略愿景就是要成为世界一流的机场管理公司，我们的想法就是要走向世界，而且要能够管理世界的机场。我们首先前提是把自己的机场管理好，尤其是现在机场改革以后150多家企业已经下放到各省和市去管，留在民航总局管的就是首都机场，我们还是希望能够把国门的机场能够建设好，而且努力走向世界。谢谢。

　　郝玉萍：去年民航总局对外披露的航班正点率是89.99％，国际上航班正点是一个比较大的问题，国航航班厌恶率40％左右是属于自己的原因，40％在整个航空业当中属于最低的，机械故障也属于航空公司的原因占40％延误率当中的10％几，旅客原因占5％，资源问题占10％几，其它60％多属于不可控的原因，不可控的原因当中30％和40％属于天气原因。航空公司的经营是一个系统问题，它的系统不只是CEC的系统，而是国家的系统。空运资源问题在世界上先进的国家，第一世界的国家他们国家军用航空的空域10％，民用航空空域是90％，我们国家是处于相反的状况。包括天气原因比较粗犷，一个是起飞地的原因，还有一个降落地的原因，还有航路的原因，航路意味着不是飞机起飞了天空任鸟飞，而是同样有二环、三环、四环。如果四环上堵车了，那流量控制了，如果天气不好了也归纳为是天气原因。同样还有一个备降场，飞机起飞之后一定要在整个飞行的航路上一旦由于机械故障、天气不好到哪个地方备降，备降场的天气不好也不能飞行。顾客严厉批评我们说是骗人，但是真切说没有骗，只不过消费者看不到那个地方的天气。国航前两天飞中东一个国家，五天飞机没有起飞，由于两个备降场的天气都不好。

　　谢谢。

　　白长虹：这提示了我们对于航空公司来讲，自己在建设品牌上的应该说是非常不容易的挑战和难题。你的品牌建设也是他感受的，他了解什么，感受什么，内心对你怎么认识，是否有信任感，构成品牌上是什么样的形态，是好与不好的状态。这样的一些东西也要求和约束着我们航空公司在品牌建设上恐怕还要有探索。

　　提问：感谢两位女士给我们介绍两个公司在品牌方面做出的努力，前面嘉宾讲过提升服务品牌很重要是要把细节做好，如果想想细节，假如有12个细节是一条链，链里面可能八个细节做好了，四个细节没做好，带来的负面影响是很大的。我的问题是你如何解决链里面的平衡或者是服务的一致性？到北京最安全的是换上旅游鞋，地板很滑。机场越新，地面越滑，机场有没有考虑？

　　国航飞机坐的比较多，去年圣诞节前我想把积分换成礼品，去过你们的三元桥的店，看到那里队伍很长很乱，大家都在排队。我坐飞机碰到一位嘉宾是白金卡，上了飞机之后乘务员一定到他的面前说一声欢迎你，因为他是贵宾。那天飞机晚了40多分钟就是不起飞，他就把那个人叫过来问为什么还是不起飞，因为他是白金卡，说一直在等一位政府官员。我们等飞机有一个不可控的原因，是不是存在这种现象？有时候做了很多努力，但是这条链两个点四个点没做好，它的影响是很大的。作为机场怎么保持品牌服务链的一致性和它的平衡？谢谢。

　　李小梅：首都机场这几年我们基本用两套评价体系，一个是民航总局有一个用户委员会对整个民航包括航空公司和机场的用户满意评价体系，还有一个是国际民航组织评价。我们每个季度都会有两套评价体系给我们的反馈信息，我们可以看到在机场顾客需要得到服务的点有20个，对这20个点有一个目标值，现在比较好的机场大家公认的亚洲香港机场，一个是新加坡机场，基本都在4.0以上。首都机场目前国际上给我们评价不到3.5。这20项指标里面的最低点在哪儿，民航总局有一个行业标准，国际上也有标准，旅客提取第一件行李的时间是多少，在安检等待的时间是多少，在边防或者经过海关排队等候的时间是多少，都是有指标的，也反映了首都机场物价的问题。这些问题在整个评价体系里面可以看到最短板在哪儿，我们马上改进的措施在哪儿。

　　如果跟联检单位包括驻场单位，包括服务提供商，包括专业公司，包括餐饮业、广告、零售这些基本上是包到承包商，我们会通过首都机场的管理体系反馈给他们，让他们及时改进。政府的海关边防过检速度慢的话，会有一个跟他们的沟通渠道。

　　地板滑的问题，我也穿高跟鞋从那儿走的时候也有这个感觉，不太方便。现在一号航站楼和二号航站楼有的旅客会滑倒，我们在一些有坡度的地方进行了改造，刷一层防滑树脂。首都机场是一个国际机场，为一些残疾人专门有通道，在设施方面根据旅客做了一些改进。首都机场跟国外机场设计不一样的地方，国外机场地上不是特别漂亮的大理石特别光滑。我们还是要注意旅客必经地方的设施，如果有需要的话还是会改进。

　　郝玉萍：我们代表国航非常真诚向您表示道歉，真诚接受您的批评。我还是第一次听到这个意见，明天回去之后马上和市场部门研究如何解决这个问题。无论白金卡还是第一次坐飞机的旅客大家的知情权是同等的，我们要求我们所有的内部服务系统只有天气有变化了，或者说其它什么原因，要争取十几分钟到半个小时之内做一次广播，告之所有的旅客。牵扯到政府特例，我们通常要求工作人员说由于还有一位旅客没有登机，以大众化的方式进行播音。回去之后我每个月都要给我们的乘务长上几次客，会把您今天的意见转达给他们。

　　白长虹：请郭志明先生给我们的对话做一下总结，对于中国建设服务品牌有什么好的意见？

　　郭志明：做服务业真的非常困难，公司每年会排名全世界最有价值的品牌，看到一百名的品牌真是服务业没有几个能排到。本身服务业是很难做的，我觉得聆听消费者的时候做好统计。标准化，同时要个性化，这一点很重要。标准是高标准，不是低标准。通过新的技术，新的科技，完全可以做到高标准化，同时通过数据比较搜集到客户的资料，完全可以定制。

　　白长虹：我来自丽江，丽江是一个旅游区域也是一个城市，城市也有一个品牌问题，怎么推广，怎么获得游客和各个方面的投资者、旅行者、商务者和居民的认可，获得更大的魅力，也是值得我们的社会我们的专业机构和我们的从业者和政府管理机构关注的事情。我也现在在关注这个事情，希望引起在座各位的研究和兴趣，同时也算一个小小的广告。

(责任编辑：李淑琴)