文/涂东晓

　　太合麦田在成立伊始就把新技术当作四项主要业务中的一项。而早在成立之前，宋柯就已经断言：数字音乐将改变并拯救中国的音乐产业，他也相信自己能抓住这个机会实现公司的跃进式发展。

　　在随后这场预期而至的数字音乐浪潮中，宋柯希望能够扮演一个类似乔布斯这样的角色：在中国市场上构建一个数字音乐的全新消费模式并发掘出这一模式下潜在的消费者。目前，我们未能看到他这一独特战略的最终结局，但确实看到了一个不错的开始。

　　“两星期不被盗版”

　　拥有内容资源的太合麦田近期在做的最重要的事情是构造了一个与众不同的互联网上的全新消费模式，这一模式目前只适用于新歌发行。

　　宋柯介绍说：要想在付费下载这一模式中赚钱，需要做五件事情：第一，这个资源（新歌）必须是有市场期待值的，因此歌手必须要有市场号召力，公众对他会有一个期望；第二，这个资源必须是稀缺的，这首新歌不能在除手机外的任何渠道出现，包括传统媒体、甚至包括发行唱片，这些渠道一经播出，网上很快就会有免费下载；第三，销售期不能太长，两星期足够，时间再长，免费下载还是会出现；第四，光卖歌仍然不行，还要卖服务，太麦推出了1＋N服务的理念，1是歌曲，而N则包括多种服务，它可以包括封面、歌词、照片以及组织歌迷K歌大赛等，这些难以系统性地被复制；最后，还需要增加一个技术性的手段，即微软的DRM数字版权保护协议，它能确保每个付费用户下载的音乐最多只能复制到两台电脑上，避免在网上传播。宋柯相信，把这五部分做好了，将能在中国这个免费下载盛行的市场上吸引到部分潜在消费者。

　　超女冠军李宇春成了宋柯精心设计的新消费模式的“试验品”，李宇春具有足够的市场号召力，那么，通过这一新的消费模式又能吸引到多少消费者呢？自李宇春第一首单曲《冬天快乐》发行到2月底，网上销量已突破20万。以3元每首歌计算，已收回60万元，她的下一首单曲也将通过这种形式发行。

　　但表面上的成绩并不能掩盖问题，李宇春作为一个超人气偶像，原本就有一批死忠歌迷愿意为她花钱，如果出唱片，销量也许还会更多，李宇春单曲网上销售的成功尚不能简单归功于新消费模式的成功。同时，在两个星期内防止免费下载并不容易，目前，用户下载的DRM保护过的音乐文件不会被破解，但是他可以很容易地用声卡外录，即使音质会差一些也影响不大，这些通过外录得到的音乐文件还是会被传到网上广泛传播，并且提供免费音乐下载的众多网站有动力这样做。

　　对此，宋柯的解释是：“李宇春的单曲在网上卖得好，主要是因为歌本身好听，而在两个星期内无论你是否是李宇春的粉丝，想听到这类的好歌，就只能到太麦开的太乐网或其它合作网站上下载。”其言下之意是：单纯喜欢歌的那些原本不愿付费的人，为了听到好歌仍会考虑花钱。

　　对于第二个问题，太麦的解决方案是阻止盗版音乐文件两星期内在网上传播，在《冬天快乐》发行两周内，他已与百度达成协议：两星期内，百度MP3搜索上一切关于这首歌的下载连接全指向付费下载的地址。并且随着这一新消费模式的逐渐成熟，太麦将会以分成的形式与各搜索引擎、各类相关网站达成协议，两星期内屏蔽掉免费下载地址，仅提供正版连接。

　　检验太麦新消费模式的另一个例子是与李宇春新歌一起推出的满文军的歌曲，这首歌截至2月在网上一共卖出约2万次，“就算是只卖出2万次，太麦已经收回成本”，宋柯向记者演示，卖2万首，共收回6万元，既使全在合作网站卖出需支付各种分成，最少也能净收3万元，而3万元已是一首单曲的成本，再以后出唱片、彩铃、演唱会已经是净利润了。

　　而把网上付费下载与传统发行唱片相比较或许更能说明问题，一张唱片制作成本约5元，收到的版权费仅3元左右，然后给批发商是12元，到零售商则是18万，这正好是一张正版唱片的平均价格，事实上，这样的估算已经有些偏高，近年来唱片公司收到的版税大多是在14%以下。

　　于是，假设一张唱片十首歌，它要卖出10万张才能收回成本，而靠网上单曲发行，超过2万次的已经全是利润。事实上，正因网上发行节省了大量的流通成本，即使销售量只有传统渠道的1/5，也足以获利。

　　当然，太合麦田设计的这一数字音乐的新消费模式并不能称为完美，即使在发行的最初两周内，它也不能完全杜绝网上免费下载，但是它至少使免费下载新歌的成本提高，并且它提供的服务也要比免费下载好得多，而这确实会产生潜在的消费者，显然，如果挖掘潜在消费者的手段得当，它有可能大获成功。

　　打造数字音乐发行平台

　　具体的模式已基本设计完毕，但对于一种全新的消费模式，你必须得全力去宣传，让潜在消费者感觉不错，并愿意尝试，而当他们试用之后，必须能感受到它的真正好处。这一点无疑对太合麦田构成了挑战，毕竟，太麦不拥有像苹果公司那样非凡的影响力与执行力。

　　太麦要做的第一件事情就是很好地宣传它，并动员产业链上的其它企业一起把蛋糕做大。于是在2005年12月19日，以太麦主导的数字音乐发行联盟正式成立，其成员包括百度、SOHU、中国移动等企业，宋柯表示：他说服这些企业加入联盟其实只用了很短时间，而他能够吸引这些IT精英的，则是太麦拥有的庞大内容资源，并且第二批数字音乐发行联盟成员的名单很快将会产生。进一步，依托这个联盟，太麦希望做一个数字音乐发行商的角色，其它公司歌手的单曲都可以在这个平台上发行。目前，在这一平台上发行的单曲已逐渐增多。

　　既使如此，太麦这些的举措似乎还没有到让大批的潜在消费者跃跃欲试的程度，或许宋柯在宣传上还需要更多的手段，因为新的消费模式就意味着改变旧有的消费习惯，这从来都是很难的。

　　太麦的数字音乐发行平台也需要向用户提供更为完美的消费体验，不过要做到这一点也不容易，其中一个困难是，从太麦网下载的加密音乐文件如果要转到MP3播放器，必须要这个MP3支持微软的WMA加密格式，而现在的中低档MP3大多不支持，这自然让消费者大为不满。

　　太合麦田制定了一个很好的消费模式，但是任何消费模式要获得成功都需要背后强大的资源与能力做后盾，这无疑对太合麦田的公司实力构成了挑战。不过让宋柯感到轻松的是，在他那种模式中，只需吸引少部分消费者，就足以保持盈亏平衡，无论如何，他提出的音乐产品的新消费模式都是中国音乐数字化进程中一次相当有益的尝试。

　　宋柯心里也很清楚，他现在设计的东西只是过渡性质的，若干年之后将不再必要。这里面关键的是版权保护。传统市场对盗版是无能为力的，然而数字音乐则不一样，业界相信，查处它会更容易，因为提供免费下载的网站都在明处，并且越出名的网站规模越大也越有钱，那么可以直接向这类网站提起诉讼，只要有限的几个搜索引擎、大型音乐网站及主要P2P网站停止侵权，一般用户很难在网上找到免费下载资源。如果盗版问题能解决，类似苹果iTMS那样的模式显然也开始适用于中国，而那时太麦精心设计的这套消费模式也将时过境迁。不过，或许这一天才是中国数字音乐市场走向成熟之际，太合麦田毫无疑问会更希望这一天能早些到来，因为他在这一过渡期间他手中掌控的资源与技能将会发挥更大的价值。

(责任编辑：魏喆)