统计数据显示,中国企业在过去近20年里投入到体育赞助方面的资金超过了100亿元人民币,但成功的案例并不多。与此形成鲜明对比的是,国际知名汽车企业VOL－VO公司在12年的中国高尔夫公开赛赞助中,不但协助中国建立了国际一流高尔夫赛事的规范,而且也使VOLVO中国市场上获得了巨大的份额和商机。

    随着2008年北京奥运的临近,中国体育市场经济将迎来新的发展机遇,也将吸引更多的国内外企业积极关注和希望参与的目光。那么,VOLVO 12年的中国高尔夫公开赛赞助对中国市场的体育营销有什么启示呢？

    故地重游感慨良多

    1995年,VOLVO中国高尔夫公开赛(VOLVO China Open)从中国的政治、经济和文化中心———北京蹒跚起步,历经12年漫长的成长逐步走向国际一流赛事之列。今年,VOLVO中国高尔夫公开赛又重回北京。

    作为一项以国家命名的公开赛事,VOLVO中国高尔夫公开赛已经被纳入欧巡赛、亚巡赛中,比赛直播的覆盖面也涵盖了全球的大部分国家和地区,有越来越多的人通过VOLVO中国高尔夫公开赛了解了中国和中国高尔夫,也有越来越多的人在参与VOLVO中国高尔夫公开赛。所有这些都直接推动了中国———这个占全球约五分之一人口的国家的高尔夫运动的推广。伴随而来的,是VOLVO和VOLVO盛事分别在中国汽车市场和体育经济领域方面的长足发展。

    成功的市场开拓离不开优秀的市场营销和推广团队,而Mel Pyatt(梅尔·派亚特)正是这只优秀团队的直接组织者和指挥者。

    故地重游,作为赛事主办方的VOLVO盛事管理公司总裁的梅尔·派亚特先生感慨良多,“在VOLVO中国高尔夫公开赛成长的12年里,高尔夫运动成为了联接世界、中国和VOLVO的桥梁,三者之间有太多互动和感动值得人们去回忆,去体会……”

    用高尔夫打开中国市场

    进入中国之前,作为欧洲职业高尔夫巡回赛的企业赞助商第一家,VOLVO已经积累了相当丰富的赛事赞助管理经验。

    “高尔夫运动具有高雅、安全、环保等特点,因此这项运动是赛事合作各方多样性理念的最理想的多位一体载体。”梅尔·派亚特说。

    但是,在上世纪90年代初的中国,高尔夫运动还是一项鲜为人知的“贵族运动”。即使到了1995年,全国也只有不到10家高尔夫球场,中国的职业球员更是屈指可数。然而,就是在这样的环境下,VOLVO凭借其独到的投资眼光,以及非凡的魄力和长期投资的决心,毅然落子中国高尔夫运动领域。

    “1993年,我看到了一篇介绍中国经济飞速增长的文章,之后我就有了一个大胆的设想———投资中国高尔夫运动,并马上向VOLVO董事会提出了我的想法。”梅尔·派亚特回忆说,这个构想并非是心血来潮,而是基于对大量的数据进行调查和研究后得出了“未来中国的经济必定保持高速增长”的结论的情况下做出的。“说实话,赞助中国高尔夫最后结果会是怎样,我那时心里也没底。”

    虽然这一切都要从零开始,但VOLVO与中国高尔夫球协会和香港富通环球有限公司进行了长期友好的合作、坚持不懈的努力,并逐步打造出拥有国际水准的VOLVO中国巡回赛和VOLVO中国公开赛,后者也是中国第一个以国家命名的72洞高尔夫公开锦标赛、第一个拥有高额资金的国际高尔夫赛事。

    “在上世纪80年代,VOLVO在欧洲的高尔夫赛事企业赞助方面已经拔得头筹；到了90年代,派亚特先生的远见卓识又令VOLVO在中国乃至亚洲的高尔夫赛事赞助中抢得先机,这个当时被看作是不可思意的大胆行动为VOLVO日后成功进入中国市场埋下了的伏笔。”一位VOLVO盛事的高级管理人士自豪地表示。

    获得中国市场回报

    梅尔·派亚特曾多次表示,当初VOLVO盛事就坚信中国未来必将成为傲立于世界的经济大国,也必将成为VOLVO公司的最大策略目标市场。基于对中国市场的信心,VOLVO盛事不管条件多么艰苦,都以始终如一的热情坚持投入VOLVO中国高尔夫公开赛赞助。据悉,VOLVO盛事与中高协签订的合作协议一签就是10年！

    付出总有回报。VOLVO在长期对中国高尔夫赛事的大力赞助中,换来了其品牌在中国乃至亚太地区的知名度、市场占有率的稳步增长。目前,VOLVO旗下的卡车、客车、建筑设备等多种产品已经成功进入中国市场,并在各自的领域都名列前茅,尤其是VOLVO轿车、越野车更成为喜爱高尔夫运动的成功人士追求的爱驾。

    VOLVO体育赞助的成功铺垫令VOL－VO旗下相关产业在中国几大重要城市迅速扎根开花。

    1994年4月,西安飞机工业(集团)有限责任公司和瑞典VOLVO客车公司共同投资组建的西安西沃客车有限公司,双方分别占注册资本的50%,这是中国国内首家生产豪华旅游客车和高档城市间客车的中外合资企业。

    2002年3月,VOLVO(中国)建筑设备有限公司成立,总投资为1500万美元。那时,正值中国政府启用了西方的发展策略,大范围地进行基础建设。考虑到上海是中国的经济金融中心,所以VOLVO(中国)建筑设备有限公司将总部设在上海,新厂就设在上海浦东新区金桥出口加工区,2002年6月开始修建厂房, 2003年3月开始投产,同年8月14日举行了正式的开幕仪式。

    2004年3月,VOLVO又抓住了中国在进行城市化建设及大都市革新的好时机,挖掘机的需求迅猛扩增,VOLVO不失时机地在中国国内开始了挖掘机械产品的开发。

    2006年3月20日在北京饭店,VOLVO汽车新任全球总裁兼首席执行官弗雷德里克·埃普对外宣布,S40豪华轿车即将在长安福特重庆工厂生产,预计年产1万辆。他同时宣布,国产S40将按照进口车销售渠道销售,目前在中国有50个销售网点。

    VOLVO盛事会做得更好

    无疑,VOLVO中国公开赛在中国高尔夫短短20年的发展历程中发挥出举足轻重的作用。VOLVO盛事12年的辛勤耕耘获得了丰盛的回报,促成了中国、中国公开赛和VOLVO的多赢局面。但是,随着中国市场的开放,有越来越多的国际知名企业开始对中国体育市场这块蛋糕虎视眈眈、摩拳擦掌,仅是在中国高尔夫这一个领域里,近几年就先后涌现出汇丰(HSBC)、奥迪、大众、TCL等以国内外知名企业为主的强劲商业对手。

    面对强手,VOLVO盛事如何继续在中国体育领域尤其是高尔夫赛事赞助中保持领先的地位呢？

    “12年来,VOLVO盛事最大的成功点就是在中国体育市场找到了自己最理想的定位。凭借着不懈的努力和极大的热诚,我们在中国这个对VOLVO来说最关键的战略性市场上占据了重要地位。” 梅尔·派亚特激动地说。

    “2008年,中国将迎来奥运会这一举世瞩目的体育盛事。那时,中国体育市场将更具有魅力！”梅尔·派亚特表示,“因此,从现在到2008年,中国体育经济市场将进入一个高速发展期,这将给各国知名企业带来很大的施展自身优势的舞台。”他强调,与12年前相比,现在的体育经济市场已经发生了翻天覆地的变化,但是VOLVO将以不变应万变,即继续坚持以一如既往的热诚投入VOLVO中国公开赛之中。

    “VOLVO盛事现在所要做的就是密切关注竞争对手在动向,也就是中国古语所谓的知己知彼。同时,作为VOLVO盛事最关键的营销步骤之一,我们将把与中高协长期以来的友好合作继续下去,这对我们很重要！”梅尔·派亚特说,一开始进入中国市场时,VOLVO将一部分精力投入到中国公开赛的创立和管理当中,同时也有一部分精力投放到了卡车、客车、建筑设备等产品在中国市场的推广和网络建设上。现在,VOLVO在中国的生产和销售网络已经基本建立起来,并逐步走向完善,因此VOLVO可以将投放在这部分的精力转移至体育赞助中去。

    “VOLVO将继续坚持一贯的核心理念,以更大的热诚与中高协和富通进行友好合作。我们有理由也有实力把VOLVO中国公开赛做得更好！”梅尔·派亚特说。 (证券时报)