慈善事业不仅是一项功在今天利在百年的社会行为，也是市场运作下品牌升华的产物，对于品牌的长远发展有着重大意义，对此，许多跨国公司已经通过相关慈善公益活动为企业铸造坚实的品牌壁垒。而中国企业也开始积极投入公益活动。

　　中国厨卫企业正在选择公益活动带动品牌整体战略发展。记者注意到，中国厨卫领域不仅有“华帝1＋2红领巾助学”这一典型的助学公益行动，也出现了美的微波炉支持中小学的“营养早餐工程”；万和直排热水器召回行动。除此之外，大家电企业也在公益上大做文章。中国厨电企业对慈善事业的关注度一改以往品牌塑造的模式，公益形象与品牌形象结合是打造国际化品牌的重要途径。

　　相比之下，国内企业对慈善事业的关注度远不如外资企业热情高涨。事实上，许多跨国公司如摩托罗拉、宝洁、LG等通过相关慈善公益活动在自己的企业文化中打上慈善烙印，增加了品牌厚度。中国企业则选择短期公益活动为营销载体，慈善行为表现出一种突发性和短期性。这也决定了其品牌群众烙印的脆弱性。

　　但总体来讲，从公益与品牌、营销与战略、企业与责任、品牌与国际化发展战略等角度出发，厨卫品牌华帝打造的“1＋2红领巾助学工程”是中国慈善事业中较为成功的典型案例。它以开创“一个专卖店资助两名失学儿童”的独特慈善助学模式。可以说，华帝启动“1＋2助学工程”从营销战略角度出发，顺利完成了营销战略与公益品牌相结合的第一次转型。随着该项工程不断推进与发展，渠道建设进一步完善，华帝成为了响当当服务于慈善事业的厨卫品牌。正如华帝总裁黄启均所言，当一个企业发展到一定高度时，公益品牌与慈善事业也就成为企业回报社会的一项责任。

　　在国内低端品牌渐失市场，高端品牌空间宽广，品牌晋级加强的背景下，慈善行为对于国际化品牌战略有着重大意义。有人士分析，目前国际上已有可口可乐、摩托罗拉、LG、宝洁等知名企业投身慈善事业。在国内，产业竞争力逐步显露之时，本土品牌的慈善行为与品牌形象战略也让人为之叫好。

　　《国际金融报》 (2006-04-19 第06版)

(责任编辑：孙可嘉)