用16年的时间,从一个不为人知的崭新品牌,迅速超越奔驰、宝马,成长为美国豪华车市场的销量老大,并在J.D.Power对美国豪华车市场的调查中,新车质量、可靠性、顾客销售满意度三个指标均列第一。

雷克萨斯的品牌奇迹,离不开其对豪华品牌的重新定义、对先进技术的超前应用、对消费者价值观念的准确把握以及追求完美的造车理念,更离不开其在售前、售中和售后对客户的呵护和细致入微的关怀。

    “购买雷克萨斯,你将享受到从其它品牌那里得不到的超值服务”。美国一位华人朋友对雷克萨斯的评价,曾给记者留下了深刻的印象。而负责雷克萨斯中国业务的丰田汽车中国投资有限公司副总经理曾林堂先生一句“把顾客永远留在身边”,更是道出了雷克萨斯服务理念的精髓。不久前,记者应邀参观了位于美国新泽西州的一家雷克萨斯经销店,亲身感受到了其与众不同的优质服务。

    7位交车顾问

    与85台代用车

    Ray Catena雷克萨斯经销店位于新泽西州汽车大道上。从外观上看,两层高的经销店,与其它店面也没有太大区别。大堂里密密麻麻摆满了雷克萨斯的各种车型,远不如国内的豪华品牌店那样宽敞和奢华。但是,走进店中,迎面而来的销售顾问,却能用会心的微笑、最大的热情和专业的服务,给你一种宾至如归的感觉。

    “销售人员的职责不是销售汽车,而是为客户提供优质服务。同样,售后服务人员的职责不是修车,而是让客户真正满意”。总经理皮姆告诉记者,美国的豪华车用户,最看中的是体验,其次才是车辆的舒适性、安全性和价值。这种体验,蕴涵在售前、售中和售后服务的各个环节。因此,销售人员面对客户,要千方百计帮助他挑选符合其要求的车辆,而不是千方百计说服其实施购买行为；售后服务人员面对投诉,要千方百计化解矛盾,解决问题,而不是推卸责任。

    为此,他们非常重视对员工的培训,并制定了突出服务导向的薪酬机制。皮姆说,在他的经销店里,员工工资比其它店要高25%左右,工资的高低主要看服务质量的好坏,而不是像其它品牌经销店那样,主要靠卖车或修车的提成。

    别看经销店的大堂非常拥挤,后面却有一块舒适的客户休息区,还有一个非常宽敞的客户提车区。“这里原来是做售后服务的,6年前,我们大胆地尝试把销售和服务分开,在马路对面专门修建了售后服务区,这里就成为专门的客户提车区”。皮姆告诉记者,在Ray Catena经销店,向客户交车的不是原先的销售员,而是专门聘请的7位交车顾问。“销售员业务较忙,不可能花太多时间陪客户介绍车辆。交车顾问就不同了,他们的主要职责就是陪客户验车,并花3—4个小时详细介绍车辆的配置和使用细则”。

    像交车顾问这样的特殊服务,在Ray Catena经销店里还有不少。比如,最短两个小时内完成所有购车流程、5分钟内帮助客户将维修车辆内的物品搬放入备用车中、提供85台出厂1—2年的雷克萨斯代用车服务、客户不满意全款退车等。所有这一切,让雷克萨斯拥有了70%的客户回头率,比其它竞争品牌高出20%。

    融洽的总部关系

    与移植雷克萨斯经验

    “经销店与雷克萨斯美国总部TMS的关系非常融洽,在TMS眼中,经销店不仅仅是销售终端,而是密切的成员伙伴。这一点是其它厂家无法比拟的”。皮姆说,TMS非常注重听取各经销店的意见,并最大限度地满足这些要求。“我们曾经做过统计,10条建议中起码有9条能够得到落实,还有一些销售方面的支持措施,甚至都不需要我们提出”。

    皮姆举例说,今年2月,雷克萨斯IS300被性能更为优异的IS350所取代,而在此之前,各经销店里IS300的库存还有不少。没等经销店提出要求,TMS就主动制定了一套完备的补贴政策,拿出了巨额资金,支持经销店以优惠的价格尽快处理掉了库存,确保了新车顺利上市。

    融洽的合作关系,让每一家经销店都能在拉动销售上使出浑身解数。皮姆告诉记者,该店建于1990年,可以说是与雷克萨斯共同成长。初期,每月只能销售四五十台车,如今,每月销量已经达到500台,成为雷克萨斯在美国的第三大经销商。而就在记者参观该店10天后,耗资2000万美元的另一家崭新销售店和拥有100个维修工位的维修中心也将开业。“新店的目标是第一年买2000台新车、350台二手车,第三年,要达到2700台新车、500台二手车的目标。这样,就可以收回投资成本了”。

    投资Ray Catena经销店的老板,在美国拥有两家奔驰店、三家雷克萨斯店、两家捷豹店、一家无限店、一家保时捷店和一家阿斯顿·马丁店。作为美国汽车经销领域的传奇人物,他曾经在30年前首推代用车服务,并于20年前首开用户不满意退车的先河。但是,在上述豪华品牌经销店中,雷克萨斯在服务上的经验却是最成功的。“我们曾经从雷克萨斯经销店里借鉴了许多理念和做法,引入到奔驰等其它豪华品牌经销店里。”皮姆自豪地说。