在大刀片也能挡机关枪这样的市场状况下,到底是以静制动,还是以动制静

    自去年上海通用在整体销量上把上海大众拉下马,到今年最近两个月上海大众又重新回到月度销售冠军位置,再到奇瑞汽车2月份突然冒到月度销售第三,中国汽车市场呈现的是一种新景象：别管现在所处的位置如何,你都有机会到前面去。

    一瞬间,所有在中国汽车市场竞技的对手们似乎都站到了同一条起跑线上,等待发令枪重新响起。此时此刻,大家都有突破的冲动。但如何突破,如何建立新的优势,必须重新审视这个世界。事实上,世界已经变化。

    中国这个市场上,有高端和低端的竞争,有本土与国际的竞争,没有一款车能够一枝独秀。每一款外国车有人买,每一款中国车也有人买,每一个细分市场又极端细分化,每一个品牌之间的差距现在越来越小了。跨度多年的一款车型在同一市场上并存着,完全置“优胜劣汰”的道理于不顾。

    现阶段的中国汽车市场,是任何一个汽车发达国家都没有经历过的。

    在这个阶段,重庆力帆还敢造车,比亚迪仍然能够信心爆棚,因为现在的中国市场还远远没有到大浪淘沙的时候。中国汽车市场还是一个百花齐放的阶段,还是属于一种春秋战国时期群雄并起的状态,还没有到秦始皇统一天下的时候。每一家汽车公司,都还是表现得强者不强,弱者不弱,呈现出浑沌状态

    由此,丰田在中国卖车每年要分三个阶段制定计划,不像在美国定个年度计划就足够了。道理很简单,美国的汽车市场已经相对成熟、稳定,汽车销售者对于一个消费潮流能够相对清晰地把握,但是在中国就很难把握。

    据我的观察,现在的汽车消费主力群体,已经越来越集中到25-40岁之间这个层次上来。而这个层次的消费群体极端多样化,他们对这个社会的认识,既有极端保守的,又有极端个性的；既有强调团队的,也有强调自我意识的。由此造成一种复杂的汽车消费群体。

    这实际是一个时代的表象。中国现在整个社会呈现出一个多极化状况,或者说是一种后现代现象。各种思想杂陈,让人看不清楚到底是怎么一回事。而汽车其实不只是一个产品,它包括很多附加因素。买车时,人们会根据自己所在的阶层,根据自己的世界观做出选择。

    在大刀片也能挡机关枪这样的市场浑沌状况下,到底是以静制动,还是以动制静？我认为,在此情况下常识最管用。所谓的常识就是一些最基本的东西,比如汽车是否便宜,是否安全,是否省油,是否环保等等。我们要老老实实、踏踏实实、以静制动,不以花哨技巧取胜一时。

    我们来分析属于常识的消费心理：当你第一次买一件名牌衬衫的时候,你不是在消费一个衬衫,你是在消费一个名牌；当你越来越多地穿名牌的时候,你会发现你不是在消费一个名牌,而是在消费一个衬衫；等你意识到你是在消费一件衬衫的时候,你发现你又是在消费一个名牌,而不是在消费一件衬衫。

    以上三种衬衫购买心态体现的是汽车消费的不同阶段。尽管前些年,消费者对汽车体现的身份象征还难以忘怀,但是在当今中国的汽车消费者身上,实际代表这些不同阶段的这些消费者同时存在。其中尤以第二类居多,因为中国市场很大一部分现在还是第一次买车的人。对于这些人,从汽车作为一个消费品来看,他们关心的首先是价格,其次是安全。这是中国汽车消费的最大国情。

    不过就目前来看,中国汽车消费者对汽车安全性的重视还是远远不够,亦即安全性不能成为有效卖点。实际上,安全和价格之间是有必然联系的,如果把汽车产品的安全功能做足,其价格就必然会高。因此,在中国,大多数公司是以牺牲安全来为维持低价,推动消费。

    时代不能阻挡中国汽车市场进入到消费启蒙阶段。现在,人们开始对汽车的功能,汽车改良人们生活方式,汽车给环境带来的破坏,汽车对能量的消耗,逐渐形成一定的认识。中国汽车消费者对汽车本身的理解开始更接近于把汽车作为一个消费品来看待。

    如果我们在上述方面给予消费者满意的答案,也就是我们努力注重顾客满意度这个常识性的营销理念,到最后就能成功,就像在战场上屡屡不死最后必成将军一样。