■本报记者 董小荣

    全球性汽车品牌应如何在中国做售后服务？中国经济时报记者就这一话题曾分别与宝马和奥迪的两位高层人士讨论过。

当记者向这两位欧洲人介绍了日本品牌雷克萨斯在中国的所做所为时,他们不仅露出了同样惊诧的表情,而且几乎异口同声地表示“我们做不到这样”。

    雷克萨斯到底做了什么,让它的竞争对手如此诧异？

    东方文化崇尚“温良恭俭让”

    细心的人也许注意到,负责雷克萨斯中国业务的是一位纯粹的中国人——尽管他持有加拿大护照,但仍然是一位土生土长的香港人。无论香港是否受到欧美文化的影响,作为一个中国人,曾林堂骨子里仍然相信并崇尚东方文化中的“温良恭俭让”。他确信,要在中国打开雷克萨斯的市场,就必须采取一套让中国人能够接受的售后服务措施。有人称曾林堂的这种售后服务是“自杀之举”,也有人表示愿意借鉴但无法仿效。

    其实,曾林堂的售后服务措施很简单：4年(10万公里)免费保修和保养。

    但雷克萨斯提供给消费者的绝不仅仅这么一点东西,所谓的“低下头来做服务”也不是简单地给消费者一些小恩小惠而已。曾林堂曾经对记者说过这样的话,“消费者花了那么多钱买了我们的产品,他们需要这样的服务,而我们也有能力提供这样的服务,为什么不让他们享受到最好的服务？”据说为了让自己的员工明白“何谓最高档服务”,他除了派人到美国的雷克萨斯模范店学习外,还计划让员工在美国最高级的宾馆——里兹·卡尔顿饭店进行研修。

    也许只有当你成为雷克萨斯的消费者,或者你无意间走进一家它的专卖店时,你才能真正体会到雷克萨斯服务的感觉。不久前,因为试车需要,记者到北京某雷克萨斯专卖店办理提车手续,耳闻目睹加亲身经历,体会到远远多于那区区4年(10万公里)免费保修保养的良好感觉：一个温文尔雅的微笑、一句善意亲切的“你好”、一杯热气腾腾的咖啡,让你充分感觉到东方人对温馨、人性、呵护的独到理解,而这种感觉恰恰是目前相当一部分中国消费者想要得到的感觉——就如同多年前曾经发生过的所谓“日航事件”一样,其实中国人要的只不过是一个“尊重”的感觉而已——尽管你可能不买它的产品,但它仍然希望给你留下一个美好的记忆,以便将来的某一天你会真的成为它的客户。

    雷克萨斯所做的还远不止这些。不久前记者在美国访问期间专门采访了一家雷克萨斯专卖店。这是美国最大的雷克萨专卖店之一,据店主介绍,成立16年来从未出现过一例因客户纠纷而导致的诉讼案件(多年前曾经出现过一例纠纷,但最终未演变成诉讼)。他们的做法其实也很简单——让一切纠纷都在沟通中化解。在北京的一家雷克萨斯专卖店,记者也曾就这个问题采访过经销商,发现无论在中国还是在世界各地,雷克萨斯在遇到此类问题时坚持的都是这一原则。雷克萨斯甚至不惜以牺牲一时的自己利益,而去满足消费者的需求(比如换车或退车)。

    雷克萨斯为什么有胆量这么干？它的竞争对手为什么不能这么干？这里除了文化上的差异之外,另一个重要原因就是心理因素。奥迪进来多少年了,宝马也占了不少市场份额,奔驰已经国产了,作为竞争对手,雷克萨斯还是一位后来者,无论在欧美市场还是中国市场,雷克萨斯都必须投入比竞争对手更多的精力和物力。

    记者曾仅就“免费保养”一项给雷克萨斯算过一笔账：按1万公里保养一次计算,一辆车一年约保养两次以上,每次保养费用三四千元,4年约需花费三四万元。曾林堂一直不愿意透露目前中国市场雷克萨斯的保有量,但据记者得到的“情报”,2005年雷克萨斯在中国共销售了5000辆以上,仅就一年的销售量计算,免费保养的费用也高得让人吃惊。这也正是让那两位欧洲老总摇头表示难以做到的重要方面之一。

    当然,雷克萨斯敢于这样做还有一个重要原因,那就是对自己产品质量的信心。据了解,在日本,雷克萨斯用户可以享受5年保修期和3年免费保养期,而丰田车只有3年保修期和半年免费保养期；在欧洲,消费者享受到的待遇也差不多。

    欧美文化讲究按法律办事

    相比日本汽车企业“仰视”消费者来说,欧美汽车企业在做服务的时候,给人的感觉更像是它在“俯视”你。

    当年“砸奔事件”之后,记者去采访此事,奔驰公司摆出的阵势着实让人体会到“店大欺客”是怎么回事。为了对付一个记者,专门从德国请来6位技术专家和法律专家,加上奔驰中国的高层及公关部人员,共十几个人坐满了桌子对面。这6位专家分别从技术和法律方面轮流给记者上起课来,采访约进行了三个多小时,几乎不给记者提问的时间。

    很清楚地记得奔驰专家说的一句话,“在这个事件上(指发生事故时气囊没有打开),奔驰没有任何责任。如果中国消费者认为我们的调查不符合事实,他们可以通过法律途径解决。奔驰公司是一贯按法律办事的。”后来,恰恰是因为德国人这种“按法律办事”的态度,“砸奔事件”终于演变成一场全国舆论的声讨大战,使奔驰这一世界顶级汽车品牌在中国市场受到了很大损伤。

    但奔驰事件并没有真正让一些欧美汽车企业意识到问题的严重性,此后又出现过“驴拉宝马事件”等,有的事件甚至最终走上了法庭。

    欧美汽车企业之所以如此处事,确有其意识形态方面的影响。经过法国大革命、美国独立战争的欧美人们相信法律的作用和力量,他们在遇到纠纷时往往会过分地依重于法律。但在中国的情景就有些不同,几千年来的封建国家体制几乎就无法律可言,就算在改革20多年后的今天,中国的法律制度也还在逐步健全完善之中,很多时候中国人相信的是良心和道德的约束力。在这种国情下,只靠板起脸来教训人,动不动就说按法律办事,反而会使事情变得更糟。曾林堂曾对记者说过一句话：“和自己的客户打官司,就算羸了,也是输了”。他说的“输”是指输掉了人心,也输掉了市场。

    随着越来越多的跨国汽车公司进入中国,在中国生产的汽车品牌也越来越多,经销商的数量不断增加,其服务水平日益显露出参差不平之势。对于经销商的表现,制造商们表示出来的往往是无奈,特别是当其经销的是高档品牌时。为此,宝马、奥迪等所能做的只能是对经销商们进行培训。

    记者曾专门参观过这两家公司的培训中心,其规模和水平在国内数一数二,但因为服务理念的不同,以及各有其特殊的背景,服务质量仍然无法与一些日本企业相比。一位新闻同行的坐骑是欧洲一高档品牌,他就曾多次抱怨该品牌的经销商服务质量太差,但也无可奈何。过去曾经发生过的一些严重客户纠纷,在很大程度上都是由于经销商态度恶劣而导致事态进一步恶化,制造商无计可施之下,只能自己出来承担责任。

    也许因为不是高档轿车的用户,无法真正感受到其服务的质量,但很多高、中、低档品牌的欧美汽车也会经常进行媒体一对一试驾活动。俗话说不比不知道,交接一辆雷克萨斯与交接一辆宝马、奥迪或其他什么品牌的车,你所感受到的服务真的有很大的不同,因此可以想像那些真正遇到麻烦和问题的消费者遭遇到的究竟是什么。从这个角度上说,欧美汽车品牌需要向日本企业学习的地方还很多,不仅是具体服务内容上的改变,更重要的是服务理念上的转变。

    欧美汽车企业应该意识到事态的严重,因为丰田公司一位高层人士在两年前就曾发表过这样的观点：“最重要的是,丰田不愿意再眼睁睁地看着宝马和奥迪扩大市场份额。”而最近,丰田常务董事、主管雷克萨斯产品研发部的吉田健更进一步表明：“相比奔驰、宝马、奥迪这三大高档品牌,雷克萨斯有两大优势：一是历史虽短,但没有负担,可以根据新时代的需求,灵活地做出相应的改变；二是东方人对温馨、人性、呵护等有着独到的理解,将其体现在产品设计和服务上,可以给用户带来特殊的价值,这是欧洲人无法模仿的。”而曾林堂经常挂在嘴边的一句话则是：雷克萨斯还能为中国用户提供什么服务？

    也许在日本企业的巨大压力之下,欧美企业会出现一些转变？如果那样,幸运的就应该是中国消费者了——享受到更温馨、更完美的服务,成为真的“上帝”。