美国最大家电连锁企业百思买(BestBuy)，去年5月正式宣布进入中国后，近日终于开始付诸行动，其并购案版本更是不断更新，5月12日最终达成协议，百思买1.8亿美元入股五星电器。目前此项交易已得到中国有关政府部门的批准，并于5月11日获得营业执照。五星电器的现任管理层，包括公司的创始人，仍将继续担任在公司的职位。五星的门店将继续以五星品牌经营。汪建国先生将继续担任五星集团董事会主席和总裁职务。据称百思买将以“五星电器”品牌在内地市场与国美、苏宁、永乐等家电连锁企业竞争，而在上海、北京、广州等大城市则以百思买品牌打造高端旗舰店。

　　在现有中国家电连锁的零售版图上，根据中国连锁经营协会公布的最新数据，国美与苏宁在销售规模上分居伯仲，而永乐与五星分居三四位，在京占据优势的大中排名第六。而上个月大中与永乐启动战略合作，准备用一年时间合并的举动令中国家电连锁企业生成国美、苏宁、“大中＋永乐”的三足鼎立之势。此时，百思买的并购案必定掀起家电连锁业格局整合的巨浪。外资的加入，会使中国本土家电连锁有何变动，2006年真的成为家电连锁被预言的“闭店年”吗？对此，人民网家电频道采访了业内专家。

　　刘步尘：广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监

　　庞亚辉：上海卓跃企业管理咨询有限公司董事总经理

　　沈闻涧：家电业资深专家

　　人民网：百思买作为首批进入中国的外资零售企业，首家旗舰店已经落户上海，他可能将借用五星电器现有的网点资源和更本土化的销售渠道渗透进入中国市场。对于目前仍停留在价格拼杀阶段的国内家电连锁业，百思买的杀入能否带来巨大的冲击？

　　刘步尘：百思买在蓄了几年势之后终于迈出进军中国市场实质性一步，从而一举打破中国家电连锁业长期以来本土企业一统天下的局面，必将对中国家电连锁现有生态格局产生深刻影响。但是，要问这个影响有多大？我认为，就目前而言，既不是“颠覆性的影响”，更不是“格局的改写”，而是“一定限度的影响”。

　　为什么这么说呢？因为中国家电连锁行业一直以来都是本土品牌之间的游戏，外资品牌一直处于缺位状态。目前，中国本土连锁品牌已经形成一二级市场主导局面，留给外资品牌进入的空间和机会已经很少。

　　但是从长远看，百思买进入中国市场的影响将是深远的，它的经营理念和管理方法将对本土企业形成挑战，迫使本土企业不得不放弃乱收进场费、乱摊派各种费用等诸多不规范、不适应行业发展的做法。

　　庞亚辉：其实早在去年初的时候，我就料到百思买的进入绝对不会采取孤军作战的方式，并购现有的家电连锁企业是必然的选择。因为国内一二级市场相对来说已经非常成熟，被各主要家电连锁企业瓜分的差不多了，进入的成本比较高。而百思买有的是资金，那么通过收购，将很快能够进入“状态”，减少了熟悉市场、人才招募和培训，建店选址，以及与供货商沟通的成本。唯一出乎意料的是，百思买选择了五星电器，而不是更为优质的国美、苏宁或者永乐这样的企业。

　　百思买借五星的壳进入中国市场，肯定会对目前的中国家电连锁的格局带来一定的影响，但是这个影响还需要一定时间才能够表现出来，短期内还体现不了。这是因为，首先五星电器严格意义上说还只能算做区域性的品牌，而且更多的是在二三级市场，门店数量也是有限的，本身影响力不大。其次，百思买与五星管理层之间也还存在着互信与融合的问题，只有在这样的基础上，百思买才能够决定“新五星”的具体走向，是否迅速开店，扩大规模？向下走还是向上走？以低价竞争还是提高增殖服务？等等。

　　沈闻涧：短期内，以百思买为代表的外资家电零售企业，对于国内相关产业带来的冲击，更大程度上是预期压力。在具体的市场操作过程中，外资企业的那套成熟的操作机制和运营理念，还无法迅速融入并得已落实和执行。

　　但是，通过资本运作，以收购和重组的方式快速切入国内家电连锁业，在这一方面，外资企业拥有较强的优势，而且收购后极有可能以“本土化策略+全球化资本”对国美、苏宁等企业现有的市场份额造成挤压。

　　人民网：目前，中国企业的发展还停留在以低廉价格为导向的阶段，百思买所倡导的以服务为导向、扩大在线交易比重的模式，真如本土连锁巨头所言，近期内不会对中国现有的家电零售格局形成很大影响吗？

　　刘步尘：我刚才已经说过，百思买进入中国市场，短期内不会对中国家电连锁既有生态格局造成颠覆性影响，但是，其潜在的长期性影响却是不可忽视的。

　　应该看到，百思买是一家具有国际影响力的企业，其经营与管理能力比本土最大家电连锁企业国美还要大很多，因此，如果本土企业对百思买进入中国市场持等闲视之的态度，将是一件危险的事情。

　　庞亚辉：短期内应该不会产生很大的影响。首先，对国人尤其普通消费者而言，百思买还是一个陌生的字眼，更谈不上品牌，这就存在品牌认知需要的一个过程。其次，服务可能在一线城市的部分消费者中意识强烈一些，但更多的消费者在产品同质化的时代可能还是更在意价格，除非百思买就把自己定位成“窄众化”的卖场。第三，中国的网民在世界上已经比较靠前，突破1亿人，但是与西方国家的网民相比较起来，网上购物的习惯和购买力都还相对较弱，没有成为气候，同时国内大环境的诚信度、支付方式以及配送方式都还没有成熟，也同样需要时间的积累和教育。

　　沈闻涧：百思买的这种操作理念，在目前国内市场价格主导的竞争气氛下，未曾不是一种新的经营理念和模式。因此，我觉得，并不能够因为这种理念较前进，就判断其进入国内市场会出现水土不服的结果，这是武断而不科学的。

　　目前，我国家电零售市场上，消费群体是复杂而多变的。当习惯了低价的消费者，面对人性化的服务时，肯定会被其吸引。这也是我一直以来对于国内家电连锁企业发展模式单一化的担忧所在。尽管国内家电连锁发展势头看涨、空间大，但不可避免地会面临竞争同质化问题。在寻找差异化突围的过程中，国内家电连锁企业的步伐则略显缓慢而沉重。因此，百思买的进入会带来新的竞争气氛和理念，必须要引起国内家电连锁企业的足够重视。

　　人民网：中国家电零售市场在一线城市已经很成熟，百思买进入将会遇到什么样的困难？或是难有所作为，而借助五星进攻二、三级市场？如果真有此意，对我国的本土连锁企业将会有何影响？

　　刘步尘：我认为，百思买和五星的合作是一个双赢的合作，借道五星百思买找到了进入中国市场的突破口；和百思买合作，五星取得了发展所需要的资金和品牌效应。

　　另外，我们应该看到，百思买进入中国市场，不会象苏宁或国美那样大规模、急速扩张，它将采取稳健的、有节奏的扩张。其先期扩张重点恰恰在一级大城市，从而和国美、苏宁形成正面交锋，虽然短期内不可能对后者的销售带来巨大压力，但是，其国际化的先进管理方法及管理理念，将逼迫本土家电连锁企业不得不修炼内功、提高自己。

　　庞亚辉：在一线城市，如果继续走国美、苏宁、永乐的路子，一方面选址会比较困难，另一方面则会受到国内家电连锁企业的排挤和围攻，第三则是消费者能够认可和接受的问题，或者认可接受存在时间性，第四则是能否受到供货商的支持也是个问题，毕竟百思买刚刚进来，还没有形成规模。百思买在一线城市唯一可行的路径就是走差异化的道路，但这个道路怎么走，还需要斟酌。

　　百思买通过控股五星电器实现“曲线救国”则显得务实和理性的多。就五星电器品牌印象和感觉来判断，在百思买的助推下，走二三级市场路线的可能性还是比较大的。那么新五星则可能会与国内的其他家电连锁企业之间产生直接的竞争和冲突。尤其如果作为百思买的一种策略，如果百思买向上游供货商示好，给出较为优厚的采购和合作政策而不是无穷尽的榨取和剥夺，主动建立“新型的厂商关系”的话，则整个资源就有可能向百思买和五星倾斜，可能很快就会使家电零售格局产生变化。而这一点将极有可能是百思买这一后来者打出的一张牌。

　　沈闻涧：应该说，我国家电连锁业态的发展，借助了一二级市场的消费人群集中、行为理性、容量巨大等优势，快速地跑马圈地实现了完善的市场布局和扩张，并涌现了国美、苏宁等代表企业。这只是企业发展策略的一种。幸福树连锁就抛开大城市，独自进军三四级市场，在发展之初也取得了不错的业绩。因此，无论百思买选择何种突围方式，都会对国内的家电连锁市场造成冲击，其自身也能够凭借丰富的经验、成熟的理念、完善的服务等一系列优势，在不同的市场环境中发展立足。

　　实际上，目前一二级市场的容量并没有被完全拓展，以国美、苏宁为代表的连锁企业只是迎合和吸引了一部分消费群体，还有一大部流失的以及潜在的消费群体，不论是百思买，还是永乐，都有其生存的空间。同时，目前我国三级市场的家电连锁业态发展的前提条件较为薄弱，国美、苏宁等均未全面介入，应该说也给这个领域的后来者提供了机遇和平台。

　　就影响而言，表面上会攻城夺地，获得一部分市场份额。而长期来看，则会在品牌影响力、特色化营销模式等方面建立较强的竞争力，从而建立一部分忠实消费群，在今后的竞争力逐渐彰显拉力。

　　人民网：借助五星电器的业务模式扩张无疑会缩短百思买熟悉市场的过程，今后百思买会进一步收购其他家电连锁企业，进而掀起一股连锁并购潮吗？

　　刘步尘：依据百思买的企业风格，我们可以预测它进入中国市场初期，将以加强企业赢利能力和扩大品牌影响力为经营重点，不会实施冒进的并购行为。

　　庞亚辉：在国内，收购还是比较少的一种企业运营方式，而在国外企业中，购并是非常常见的一种“常态”。我前面已经说了，五星电器肯定不是百思买的最佳收购对象，那么在今后随着业务的推进，百思买肯定还会继续开动它的“收购战车”，一方面是业务拓展的需要，另一方面也是对股东短期内的一种回报，在美国的投资者会极为看中股市的表现和股价的回报。那么被收购者将有可能是比较靠前的家电连锁企业，也有可能是地方级、区域市场的家电连锁品牌。

　　那么在百思买的带动下，其他家电连锁企业之间也会产生并购案例，以快速扩充自身的实力和规模。永乐与大中的合并则是走在前面的一个具体的个案。

　　沈闻涧：按照国外企业的发展模式和理念，在一个相对较成熟的市场，会通过收购和兼并的方式迅速切入，既可以缩短时间，提高投入产出比，还可以避免资源的重复投入。这不仅仅局限于百思买，包括日本小岛电器等一系列企业都将会借助这种模式，展开在中国市场的竞争。同时，国美、苏宁也会以同样的方式来确保自身的竞争优势。

　　这种局面出现的背后，实际上是我国在家电连锁业的发展过程中，许多区域市场存在着重复而低效率的投入建设，这也为家电连锁巨头的收购兼并式扩张提供了基础。

　　人民网：格力的渠道模式曾经有人称之为经典管理学在实际运用中的成功案例，TCI建立了幸福树连锁，美的、格兰仕等很多品牌也陆续在自己强势的区域复制格力的联营公司模式，而近期随着市场的发展变化，又传出质疑格力的声音，认为其渠道模式导致经销商层次参差不齐，不好管理。百思买的进入，对家电制造商来说是一转机吗？

　　刘步尘：我想，百思买进入中国市场，最叫好的应该是两类人：一类是家电制造商，一类是消费者。

　　近年来，家电连锁行业在中国得到迅猛发展，但是，这种发展一直处于亚健康状态，零售商和供应商之间的关系始终不是和谐关系，合作几乎变成了竞争，朋友几乎成了敌人。这在很大程度上是家电连锁企业对供应商实施敲诈和盘剥带来的。

　　百思买进入中国，将按照国际企业规范行为开展经营，一切非正当经营行为将被屏弃，这无疑将赢得大多数家电制造商的支持和赞成。因此，百思买的进入对中国家电制造商来说是一个很大的福音。

　　庞亚辉：应该说是存在转机的可能。我们知道，前期国内的家电连锁之间的竞争还主要是与家电供货商的博弈，看谁能够从供货商处获得更多的供货政策和资源，家电连锁企业之间的竞争还不是非常强烈。

　　我们知道，百思买在美国市场是以服务和在线交易著称，而且与供货商一直保持着比较和谐的一种“竞合关系”。而随着百思买的进入并加入竞争军团，家电连锁企业更多了，势必加大家电连锁企业之间的竞争。而家电连锁企业的增加，对家电厂家来说，可选择的渠道就更多。这也就是说，百思买的进入可能会导致整个竞争层次的整体升级，比如更关注产品的质量、服务，以及消费者的购物体验。同时我们也看到，国内的家电生产厂家越来越少、品牌集中度越来越强，那么为了使企业从竞争中胜出，争夺有限的强势品牌的进场，家电连锁企业就存在向供货商示好的可能，也就存在着整个产业生态环境转变的可能。

　　沈闻涧：这是肯定的。从根本上来看，百思买们的出现，为家电制造商提供了再次选择的条件。而对整个家电连锁业态来看，则是提供了行业主动规范竞争、合理地参与市场、科学地对待与上游供应商的合作关系等一系列机会。应该说，对于自身和制造商都是一件好事情。当然，这更会加速家电连锁业态内部的竞争白热化程度。

　　人民网：如今中国家电渠道商与制造商的矛盾已经公开化，微妙的厂商关系走到了关键岔路口，而外资的进入，对于建立新型的厂家商家关系有良性促进作用吗？

　　刘步尘：我上面已经说过，百思买进入中国对建立供应商和零售商之间和谐的关系，将产生积极的推动作用，有利于中国家电连锁行业健康发展。

　　沈闻涧：作用是肯定存在的，但我觉得关键还要看家电企业。实际上，人们一直强调家电连锁厂商合作过程中，连锁商单边霸权持续不断。这只是家电企业竞争白热化折射出的一种现象。

　　我们还应当清楚地看到，对于许多家电企业，个个都要做强做大，扩产扩容之后还要面临快速消化的难题。而若想实现规模化后的价格优势，必须将产量迅速变成销量，才能够挤压竞争对手的生存空间。连锁商手中的“规模采购”和“快速分销”两板斧有效地解决了这一难题，于是市场上频频出现电器连锁商的超低价、惊暴价。这边连锁商在前面跳舞表演，那边厂家在割肉卖，亏损也毫不畏惧。实际上，连锁企业的这一身臭毛病，都是家电企业给惯出来的。

　　因此，我觉得未来的合作，关键是家电企业要能够主动调整自身的运营模式和市场竞争手段。否则，家电连锁单边霸权的行为还会不断上演。

　　人民网：进入、建店、收购，短短一年，外资企业已显示出其实力与威胁，本土家电连锁业应以什么方式或措施来应对外资的强烈冲击？

　　刘步尘：我们经常说“狼来了”，今天，中国家电连锁的“狼”真的来了。

　　对于今天的本土家电连锁企业来说，如何阻击和抵御外资连锁的进入已经是陈旧思维，现在的问题是：如何加强内功修炼，提升自己的竞争力？

　　我认为，本土家电连锁企业的竞争思维和经营管理能力均处于初始阶段，很难适应未来竞争的需要，尤其不能适应有“狼”存在的竞争。我们不能因为家电连锁近年来取得了高速发展就掩盖它存在的诸多问题，我们必须理性认识自己的不足。

　　所以，我认为，本土家电连锁面对百思买的进入，应该将思维调整到如何提升自身竞争力上，而不是恐惧或等闲视之。

　　庞亚辉：我想本土家电连锁企业可以从这样几个方面进行调整或者思考如何应对外资品牌可能会带来的冲击，以做到“未雨绸缪”。第一，加强自身的内部精细化管理，锻造自身的金刚之身。第二，强化自身的品牌意识和服务意识，一切工作围绕消费者的需求满意度和购物体验去做，形成自身的独特优势和良好的口碑，提升美誉度。第三，向三四级市场进军的时候，可以考虑采取品牌授权，或者加盟连锁的方式，以减轻自身的资金压力，同时迅速站位、卡位。第四，缓解与供应商之间的关系，主动营造和谐的产业环境，至少自身的小环境，获得供货商的支持。第五，与竞争对手之间，尤其国内的竞争对手要竞争与合作并举，最好能够建立一个比较合理的大家能够共同遵守的竞争规则，而不是无原则的互相攻击、漫骂、甚至背后使绊。

　　沈闻涧：这个问题实际上也是目前国内家电连锁企业突围和转型的出发点。其实很简单，一方面，要提高自身的竞争优势，比如本土化促销、完善的服务、密切厂商合作模式等。另一方面，要不断学习和借鉴外资企业的经验，比如实际差异化营销、提高单店运营效率、实施兼并重组等。

　　人民网：外资家电渠道商的进驻，使未来中国家电零售市场竞争更将激烈，目前单店利润严重下滑，北京的部分大型家电连锁商已经开始陆续关闭部分店面，继生产领域完成洗牌后，流通领域的洗牌势在必然？2006年真的成为家电连锁被预言的“闭店年”吗？

　　刘步尘：前不久永乐刚刚收购大中，现在又发生百思买控股五星，这说明一个问题：家电连锁的并购时代正在快速到来。

　　我预测，在未来三年，也就是2006、2007、2008三年，中国家电连锁还会有新的合并出现，只有经过不断的合并，才能最终实现强者愈强、弱者出局的局面。

　　庞亚辉：在过去的两年中，家电连锁企业整体处于快速扩张的“跑马圈地”状态中，在一二级市场基本完成了战略性布局。正是由于快速的扩张，才形成了家电连锁第一集团军和第二集团军的概念，而且二者的差距明显。同时，由于过速的扩张，就存在着选店不够合理、或者一时的竞争需要而非理性建店等因素，使每家企业都存在关店的现象，而且也对自身的管理能力、厂商的关系，以及如何与消费者进行沟通都提出了新的挑战。这些问题在2005年下半年到现在体现得比较明显，而关店则更是外在的体现。这也是为什么各家电连锁企业都进行着内部管理的提升，注重客户关系的管理，着意在品牌美誉度以及与供货商方面进行关系修补，等等。

　　沈闻涧：家电业的洗牌，正在从作为上游供应商的家电制造企业，逐渐地向家电分销商的连锁企业过渡。在这一过程中，家电企业的重组与洗牌，也会对连锁企业的竞争产生一定的推动作用，最终会加速连锁业态重组和洗牌。这不单单是市场竞争主角的变化，也折射出整个行业的成熟化发展。

　　应该说，今年家电连锁业态的竞争日趋激烈，出现了一些企业主动调整运营模式、放慢开店速度、提高单店效率的现状。但是这远远没有达到全面洗牌和重组的程度，应该还要二年左右的时间进行孕育和积累。

(责任编辑：毕博)