博客广告的应用还占据着绝大部分市场。而各种企业对于博客其它应用的接受还显得相当保守，其原因不仅仅在于目前国内服务商的局限，也在于博客文化的发展程度不够和人们对博客广告的认识不足。

　　如果说2005年被称作中国“博客元年”的话，那么2006年绝对是中国进入“全民博客”的一年。

当2002年博客服务才刚刚出现在中国时，有相当一部分人在随后的几年还仅仅只是通过观察少数的几个博客作者的作品来建立对于这种新兴媒介最初的了解。然而博客那种唤醒个性化意识和主动传播意识的基本特征，注定它将赢得越来越大的发展空间。有关部门预计，2006年中国博客用户将突破6000万。庞大的用户群使博客商业应用的前景越来越趋向光明。

　　日新月异的博客

　　博客，简而言之就是通过网络发布的日记。最初的博客出现于20世纪90年代。美国伊利诺斯大学学生安德里森在美国国家超级计算机应用中心实习时开发Mosaic，1993年发布了测试版。1999年，网络日志被正式命名。2002年，国内最早的博客服务提供商开始出现，博客中国与BlogCN相继建立。事实上博客的繁荣并非技术领域的革新所致，而是一种文化发展所催生的现象，并不具有太多革新性的元素。如果说博客的出现，是对诸多先前已经存在的多种技术手段的一种整合，那么博客的繁荣，就是社会与大众心理发展到一定时期所崛起的个体表现需要得以满足的一个契机。随着2005年博客概念为中国大众所接受并伴随着博客数量的猛增和全球500强对于博客商业应用的案例不断地被专业人士津津乐道并以诲人不倦的精神不断地将博客的应用推向商业化。根据2006年4月12日发布的"传媒蓝皮书"《2006年中国传媒产业发展报告》作出的预测：2006年中国博客用户将突破6000万，而全球博客总规模突破1亿。这标志着博客正式从精英走向大众，互联网发展到个人化时代，并从商业化进入社会化阶段。

　　博客的传播价值本质上说，博客是一种信息交流平台与公关应用的媒介，具有即时性强、主动性高、信息可信度高等特征。它作为传播的介质，实际上起到的是一种“口口相传”的“口碑"式传播作用。而BSP起到的作用是，它为这些“口碑”建立了一个良好的家园，他们可以在这个家园里按照自己的喜好进行建设和整理，他们之间相互熟悉程度极高，可以互相成为好友，互相发送站内消息，互相留言和引用，他们在这个家园里生活得如鱼得水，在这里他们最接近现实社会，拥有自己的媒体；这里具有web2.0网站特有的TAG、Trackback、feed等技术推广功能，可让用户之间方便联系，实现实时传播消息；他们代表的是一种群体文化，在这里有博客欣赏的人也有崇拜博客的人，他们组成的是一个博客圈（Blog　Osphere）我们面临的问题是：如何将庞大的博客用户和博客平台很好地结合起来，并且调动他们的积极性和培养他们的忠诚度？博客传播的最显著的价值在于一方面它是特定目标群体之间的一种传播，即小众传播，另一方面意见领袖起到了关键性传播作用。如果博客互动活动与互联网广告进行结合应用，博客传播的效果和传播价值就会被逐渐突显出来。小众是更加契合特定商品目标人群的消费群体，对于小众群体的准确定位使得广告信息的投放针对性更强，效果更好，同时也能大大节省广告商由于盲目追求覆盖量而导致的过高成本。比如徐静蕾的博客，尽管点击率超过了1000万，但是在“老徐博客”投放的广告未必就一定能胜出，因为它的复杂的受众群并不利于精准广告投放。博客的写作者们大都是日常生活中的普通人群，而博客阅读者，则是以这个写作者为中心的一个由人际关系联结的群体。他们可能具有相似的生活背景。相对于这个群体而言，写作者是一个意见领袖，一个意见发布的核心。因此，他们对于特定商品、服务乃至特定企业的看法对于这个小群体而言具有相当的辐射与渗透作用，他们的意见往往被很快接受并再次传播开来。他们的知识结构和消费观念形成一种潜在的文化影响力，潜移默化的推动着人们的消费观念的形成和改变。与之相应，对博客广告效果的评估也不再仅仅局限于点击率，而在于用户对于广告关注的深入程度与参与和反馈的积极性高低。由于博客媒介的主体是广大的用户，因此博客与互联网广告的结合，使得互联网广告在小众化和深入化的道路上向前迈进了一步。然而博客广告的开发与应用仅仅只是博客商传播的一个开端。随着消费群体对日益精巧繁杂的广告形式越来越来具有免疫力，有专家认为，未来的媒介与广告发展，如何寻求到一种可信度更高的信息传达方式，是一个首先需要突破的一个问题。综观目前博客传播的扩展应用，博客广告的应用还占据着绝大部分市场。而各种企业对于博客其它应用的接受还显得相当保守，其原因不仅仅在于目前国内服务商的局限，也在于博客文化的发展程度不够和人们对博客广告的认识不足。

　　2006年众多博客服务托管商对博客传播在很多领域的应用进行了不断的探索。如何在现有互联网媒介表现形式多样、接触用户众多的基础上，进一步实现更加深入、高效的传播效果；如何将博客广告与互动活动进行有力的结合，调动庞大用户群的参与性和互动性，促进互联网广告脱离最单纯的关注广告的表达强度与表达形式，而开始逐渐重视广告方式、广告内容与传播媒介特征的结合，进一步成为众多商家与媒介、BSP探索的问题。

　　博客的公关应用而今，世界范围内越来越多的企业开始尝试利用博客来促进商业发展，最被人所津津乐道的经典案例是GE（通用电气公司）副总裁的博客、P&G（宝洁公司）的四个女孩博客以及GOOGLE的公关博客。

　　GOOGLE公司在开设“GOOGLE和李开复的博客”之前和亚马逊公司已经开始尝试开发与博客内容相互关联的广告，通过程序自动判断博客的内容与主题，同时通过数据库匹配自动投放相应内容的广告，实现了比较好的小众化广告投放效果。而结合博客的诸多传播特征推出的广告系列活动就更加层出不穷。而“GOOGLE与李开复的博客”的成功表现，使得博客在公共关系处理和危机公关的预测和预防上的作用被迅速地扩大。严格的说，公共关系分为内外两个部分。而对于企业而言，处理外部关系与其商业收益的联系最为紧密。外部公共关系的处理涉及到企业与其商品、服务的口碑，作为最主要的购买依据，它直接影响着人群消费行为的形成与改变。在李开复离开微软来到GOOGLE的事件中，一声诉讼被各路媒体炒作得沸沸扬扬。因此一个名为“GOOGLE与李开复”的公关博客被建立起来，作为一个媒介平台发布诉讼案件的进行情况，各种传闻与猜测迅速平息下去。随着IT业的创新楷模GOOGLE再一次用工程师的思维解决了一次舆论轰炸所带来的难题，博客的公关应用也逐渐进入公众的视野；“GOOGLE黑板报”的开设，让博客公关的应用迈入社会化阶段。相对于GOOGLE的反面案例，就是DELL对产品售后服务的怠慢，导致一名用户在其博客上发布了大量不满的评价。而这些不满的意见则像涟漪一样迅速扩散开去，引起了世界范围内对DELL服务产生置疑的轩然大波。最后，虽然DELL为这名用户解决了产品的问题，但是由这一事件引起的巨大影响已经是任何危机公关行为都无法挽回的了。

　　现在，世界领域内，博客在公共关系各个领域的应用，都已经收到了相当显著的效果。通过对官方信息和意见的发布、对用户信息和意见的跟踪、市场调查和投放效果调查、以及专业评论的发布等手段，博客的商业应用涉及了包括从发布信息、处理公共事务，到平衡媒介关系、促进投资者关系、辅助危机公关，再到企业形象的塑造等诸多公共关系领域。博客公关的应用，为相应的商业部门带来相当可观的有形和无形收益。

　　博客的发展前景

　　2006年国内几家大的博客服务托管商已经对博客的多样化商业应用进行了突破性的尝试。但是对于业界来说，无疑是具有历史意义的破冰之举。中国博客网率先开发了重定向广告系统，将自己近800万的博客用户与广告平台相结合，与世界知名品牌NIKE、横店影视城等开展互动活动；还有“两会博客”的应用、北大青鸟培训教师博客的开设，都说明博客的商业应用模式越来越被普通大众所接受。消费群体对于博客商业化应用的广泛接受和参与对于推动博客商业化应用起到了关键性的作用。人们开始习惯于利用博客来表达和交流自己的想法，做出专业的判断，在博客的传播中产生相应的文化并且发扬文化对消费的影响力。博客对于社会发展的价值在于其信息价值。博客为世人提供了一个表达自我个性的机会，同时也提供给各种商业部门一个了解个人消费需求的机会。博客为商家打开了一扇接受消费群体的大门，而如何把这些信息收集起来，加以整理和挖掘，产生切实可观的商业实践，则是走向博客商业应用繁荣的一条必须之路。

(责任编辑：丁潇)