与卡斯特渐行渐远的张裕正面向全球市场张扬其品牌雄心

    4月上旬,钓鱼台国宾馆。全球第四大葡萄酒厂法国卡斯特集团宣布,改变其中国战略,来自法国的原装葡萄酒将正式进入中国,细心者注意到,发布会上,烟台张裕集团居然没有任何代表出席,对于这家过往合作长达五年的中国伙伴以及未来双方将何去何从,卡斯特方面亦刻意回避。

    "张裕最终选择了意利瓦公司,这让卡斯特集团始终心意难平。"一位曾参与张裕改制的分析师颇为感慨。2003年8月底,烟台市国资委曾在一份拟向卡斯特集团转让30%-40%的张裕集团国有股的意向协议书上签字。2年后,意大利意利瓦公司却成为这部分后来明确为33%的国有股的受让人。创建于1949年的卡斯特在全球十大葡萄酒厂排名中位居第四,其国际影响力远非意利瓦所能及。

    当外界惋惜张裕在前行道路上失去这个巨头公司的荫庇时,却忽略了张裕已经不再满足只作为中国葡萄酒市场的冠军,试图进入全球葡萄酒十强并与卡斯特等巨头们一决高下的野心。显然,企图获得绝对控股权的卡斯特无意将张裕培养成最强大的对手。素来低调的张裕董事长孙利强不讳言要在今后三年引领张裕进入洋企垄断的"十强俱乐部"。改制完的一年里,在国内市场深耕、国际化破冰、复制葡萄酒优势等数条线路上,张裕已试探性地布下棋子。

    被漠视的雄心

    卡斯特的出局和意利瓦的进入,其实都缘于改制进行到中期时,烟台市政府和张裕高管们对张裕由中国冠军到国际巨头——这个发展路径的重新审视。

    2006年3月,张裕集团对外宣布其惊人目标,2008年进入全球葡萄酒前10强。孙健举出这样的数字:2005年全球第十强Grands Chais De France营业额为5.23亿美元,去年张裕集团的销售收入为30.8亿人民币。在2005年年报中,张裕股份披露其主营收入较2004年实现34.8%的增长。对未来的增长,张裕副总经理孙健以在全球颇富盛名的国际葡萄与葡萄酒组织(简称OIV)的判断为证,"与国际葡萄酒巨头相比,张裕结构相当,最关键的是张裕拥有中国这个最大的也是最后一块增长的市场。"孙健补充说,"你要知道整个欧洲市场几年来的增长接近于零,甚至出现倒退。"

    2003年上半年,烟台市政府方面基本确定了张裕"向内部职工转让45%,向外商转让不超过43%(限两家持有,其中任意一家持有的股份不超过出资总额的33%),政府仍持有剩余12%"的改制思路。对此,张裕集团董事长孙利强曾对媒体解释说,改制后,内外股比非常接近,政府持有的股权便尤为关键,"一旦有股东做出对张裕不利的事,马上就能起调整作用"。

    其时,外资进入者呼声最高的正是卡斯特集团。2003年8月28日,政府方面甚至签署了一份拟将30%-40%国有产权股转让于卡斯特集团的意向协议。但改制并没有顺利按照这个思路继续,出人意料的是跳出来反对的恰恰是卡斯特方面。"卡斯特非常强势,要求绝对控股,而且不接受其他妥协方案。"张裕集团总经理周洪江对《中国企业家》承认。

    卡斯特没有意识到在2003年8月的意向协议失效后,市政府的思路已然全面掉向。对于国有股权的受让者,烟台市国资委列出如下条件:一是以葡萄酿酒为主业的战略投资者,二是世界著名的产业投资基金。战略投资者需在全球具有较高行业知名度,拥有成熟技术、全球一流的营销网络及相应资源,同时产品结构与张裕具有互补性。此外,过去连续赢利,最近的会计年度主营收入不低于20亿人民币,资产负债率不超过60%。

    张裕透露,意利瓦公司是意利瓦集团的全资子公司,主业酿酒,而葡萄酒所占比重并不突出。2003年,该集团营业额约为2.27亿欧元,与张裕差距有限。其旗下所属品牌"Disaronno"在全球同类产品中排名第五,拥有覆盖约150个国家的营销网络,这是张裕所不及做的。

    张裕股份第一大基金股东国泰君安对卡斯特出局、意利瓦进入持赞成态度,其负责人赵丹阳解释说,"随着张裕增长,未来其将与卡斯特规模相当甚至超出对方,如果卡斯特进入会很不愿看到这种局面,张裕的品牌必然被弱化,而意利瓦与张裕规模接近,能在市场和技术上提供支持,但不用担心它控制张裕。"赵丹阳的意见在改制操作者中具有一定代表性。

    意利瓦进入能否立竿见影地推动张裕业绩,张裕管理层似乎颇为冷静,几位受访者在描述2006年的增长策略时,并未见将赌注完全押于意利瓦的相应计划。

    过去一年,张裕在北京密云投建了新的酒庄,与全球极具影响力的OIV组织联手。OIV表示将帮助张裕将该酒庄塑造为全球标杆,而相应细节将在今年5月份OIV全球高层赴华时具体商定。这个精致会所目标锁定高消费群体。此外,张裕正在国内另一城市考虑筹建一家风格新颖的酒庄,并在近期与新西兰一家"拥有数千亩地的高尔夫酒庄"敲定合作关系。而另一项远在法国葡萄圣地波尔多的酒庄收购计划亦在进行中。

    在传统意义的酒庄扩张计划之外,张裕3月份成立了烟台张裕先锋国际酒业公司,将增长触角扩展至洋酒代理业务,以分享洋酒将在中国出现的快速增长。先锋国际此前已筹备近三年,周洪江对该项业务增长勾勒出"未来三年实现5亿销售额"的目标。

    与此同时,已经在全球40多个国家和地区发展约200家代理商的张裕,试图凭此展开其国际化战略,周洪江计划"先在以东南亚为主的亚洲市场和澳洲市场寻找突破,而后打入欧洲、美国等成熟市场。"与此前媒体声称的张裕大规模国际化有所不同,周洪江态度审慎,"2006年是张裕国际化元年,三年内希望国外销售收入能占到总量的三成左右。"

    2006年2月份,孙健陪同董事长孙利强前往欧洲考察,先后拜访了英国一家威士忌巨头、法国几家白兰地企业及欧洲著名的香槟酒业巨头。张裕过往优势集中于葡萄酒产品,白兰地、香槟、威士忌等其他产品所占比重有限,如何将葡萄酒优势复制于其它产品是张裕飞速发展的关键。据国泰君安赵丹阳分析,"假如其它产品能发展得像葡萄洒一样好,张裕冲顶全球前三甲只是时间问题。"

    尽管在数条线路上张裕已布下棋子,但张裕能否在三年间完成从中国冠军到全球TOP10的大跃进,仍在未定之天。

    恩怨

    6年前,卡斯特在河北廊坊播下其进入中国的第一粒种子——红城堡酿酒有限公司,瑞士籍华人陈光持有红城堡30%股权,其余70%由卡斯特公司持有。2001年8月,经营惨淡的红城堡主动向张裕出让其49%股权,与此同时,对卡斯特亦满怀期望的张裕向前者出让张裕酒庄30%股权。随后,红城堡更名为廊坊卡斯特-张裕酒业,张裕酒庄更名烟台张裕-卡斯特酒庄。

    合资后张裕完全掌握廊坊公司的经营运作,亏损局面很快被遏制并扭转。第二年廊坊公司创造了66万人民币的赢利,此后该数字一路攀升至2005年的894万。而张裕高管的市场眼光在合资的另一家公司张裕-卡斯特酒庄亦得以证明:合资当年,张裕开发并推出了张裕-卡斯特酒庄酒、精制解百纳干红及百年精品干红等高档葡萄酒。2002年张裕-卡斯特酒庄实现264万人民币赢利,三年后净利润一路飑升至3877万,实现14倍增长,占据张裕股份净利润的12.4%,成为旗下赢利最好的子公司。作为烟台张裕-卡斯特的第二大股东,卡斯特主要在原酒进口及技术方面提供支持。

    借且两大合资公司强劲增长,张裕集团在2003年创造了国内销售收入、综合葡萄酒销量、利润总额均居全国葡萄酒行业第一位的傲人业绩。据张裕方面透露,当年在烟台市经贸委、国资局一手推动下,张裕集团开始进入其长达三年的国企改制之路。张裕集团为张裕股份公司第一大股东,其持有的上市公司非流通国有股占张裕股份公司总股本的53.8%。

    在股改框架设计中,烟台市政府对于保持百年张裕的品牌煞费苦心,33%加10%的外资组合其目的即为了防止张裕被外资绝对控股,孙利强曾对外解释,"按公司法,超过33%股权就有否决权……这样设置,你愿进来就进来,不愿进来就拉倒。"股改中,卡斯特流露出的强势的、绝对控股张裕的想法显然并不为政府所乐见。

    另一方面,合作之初张裕与卡斯特双方即流露出"合作与提防"并存的态势。作为对旗下公司相互参股方式的补充,双方在2002年曾达成"相互开放销售渠道"的协议,据孙健透露,这个协议赫然列出"你帮我在法国卖多少,我帮你在中国卖多少"的条款。"当时这种想法的确很不成熟。"孙健透露,但之后三年双方的渠道合作"进展不快",张裕品牌在欧洲收获寥寥,而卡斯特产品在中国亦推广不利。令卡斯特方面颇为不满的是同期三年张裕业绩却呈现出每年约30%的增长。周洪江对此解释说,洋酒在中国的快速增长2005年才真正开始,加之过去三年国产葡萄酒大幅度增长,作为领袖企业的张裕确有些自顾不暇。"卡斯特则按照其在欧洲的计算方式,以人口数量、收入比重等因素对张裕销量做出要求。"这亦令张裕方面颇为不满。

    在向卡斯特转让的意向协议签定一年后,2004年12月15日,烟台市政府在北京产权交易所以挂牌交易方式公开为张裕寻找投资人,数家公司参与竞买,意利瓦公司和国际金融公司(简称IFC)由此进入政府视野。来自张裕和业界的几位受访者先后强调,"改制完全在(烟台市)政府掌控之下。"

    当传出这两家公司最终获得张裕集团总计43%国有股权时,兵败的卡斯特重新调整其中国思路。2006年4月上旬,卡斯特联手北京东海鑫业公司宣布"卡斯特原装进口葡萄酒正式进入中国",东海鑫业获得其中国代理权。颇具戏剧性的是,东海鑫业此前身份是张裕集团北京代理商,其负责人在发布会上透露,早在去年6月,卡斯特就开始与其秘密谈判并敲定合作事宜,而第一批法国原装卡斯特葡萄酒已于3月运抵北京。

    改制效应

    2004年10月底,烟台国资委向"烟台裕华投资发展有限公司"转让张裕集团45%的国有股,为此裕华公司向当地国资委支付约3.8799亿人民币,与评估机构做出的该部分股权5.025亿的定价相差约1.145亿人民币。而公开信息显示裕华公司实际由张裕普通员工和公司高管共同持有。

    在转让的45%国有股权中,普通员工、约150名中层干部和14名高管分别获得17%、10%和18%的比例。一些敏感的媒体迅速给张裕改制贴上了"六折对内贱卖国资"的标签。一位烟台业界人士透露,与当地其他著名企业改制中董事长个人持有控股权的方式相比,张裕高管获得的激励其实有限。1989年8月,时任烟台第二酿酒厂厂长兼书记的孙利强调任张裕集团担任总经理。当年张裕公司亏损400万元,部分生产线停产,库存积压严重。17年后,张裕集团创造了30.8亿的销售收入,实现利税8.2亿元。

    但其时,香港学者郎咸平的"MBO侵吞国资"批判锋头正劲,正处风口浪尖的张裕改制一时间成为舆论靶心,总经理周洪江对此连连说道"压力巨大"。据上文提到的某烟台当地人士透露,时至今日,政府方面提及当日之情形亦不免表示,"假如当时张裕有一个人上访的话,改制方案就会被叫停。"所幸,当日之改制如履薄冰,却最终顺利完成。

    接受《中国企业家》专访时,周洪江对员工身份转换后,看问题方式发生的巨大转变感慨良多。周洪江曾接到一位车间员工的电话,对方在电话中建议总经理加大其所在车间减员增效的力度,因为"仍存在人力浪费。"过往屡禁不止的员工偷酒行为改制后直线下降,"同事之间开始相互制约了,人们会认为你偷的就是我的资产。"此前管理层根本无力撼动的机构臃肿问题随着外资股东进入、全员持股迎刃而解,"面临被动选择的员工们表示理解。"

    对卡斯特"单飞"举措可能对张裕造成的伤害,周洪江和孙健都表示"很正常","同样,张裕也不会将增长完全寄托于卡斯特。"孙健透露,孙利强2月份前往欧洲考察时,专门前往卡斯特总部拜会了卡斯特本人,这位掌门人带病出席约见,并直言不讳称"双方在烟台和廊坊的合资公司将继续坚持过往合作。"

    "卡斯特在张裕过往起到的作用正在弱化。"周洪江告诉《中国企业家》,与此相应的是张裕集团的两大外资股东意利瓦和IFC正显得日渐强势。据周洪江透露,张裕国际化战略就是在外资股东催促下提速的。意利瓦2006年在张裕推行的最直接的经验是"葡萄基地的扩张要先于市场规模扩张",此前意利瓦曾遭遇基地紧张的挫折。于是,2006年张裕启动将葡萄基地由过往的7万亩扩张至12万亩的计划。