何志毅（北京大学光华管理学院教授、《北大商业评论》执行主编）：

　　尊敬的各位领导和来宾，欢迎大家参加我们的研讨会，这个要到了第三年非常成熟。

　　我们发布的是去年的数据，北大评论有几个评选，第一是案例为主的，中国最受尊敬的企业，我们这个品牌是第二年，明年是第三年，今天是我们品牌发布的第二年。第一，我们要讲一讲，品牌状况的认识，第二个是发布的情况。时代呼唤中国世界级的品牌，时代的较量是民族的较量，其中很大一部分就是品牌。这个调查数据。

　　在2003年的时候，我们提供的时候是在北大大学品牌研究室来进行的，我们和香港管理中心共同组建，我们有专职人员，兼职人员和各个专家组成的。关于品牌的价值我用了三位人士的话，其中有最著名的品牌管理专家，前面两个专家认为品牌是最重要的资产之一，可口可乐可以在最短的时间内建立起来，在中国品牌的价值认识还是不够的，中国的品牌现状，我们用两种数据来比较，一组是中国知名品牌的数据，各国占的数据的比例基本上和GDP差不多，世界500强，企业最多的名次和整个国家是差不多，中国的GDP的排名是第7，我们也到过第6，我们拿了7个国家数据看了一下，在我们前面是美国、英国、德国，后面是法国、意大利，我们的GDP的总量、数量都是有很大的差距，一个人要富起来很容易。你要把规模搞上去，把品牌建立起来是很困难的，有品牌就是像是贵族一样。

　　我们再看一组数据，品牌跟创办人，奋斗的时间关系，我们看帕克，在惠普公司干了60年，沃尔玛干了30年，本田用了半辈子创了这样一个品牌，有一些干了67年创建了一个品牌，他需要一代或者两代人建立起一个品牌，中国和外国有很大的差距。我们要对品牌的提升，品牌不等于创新和质量，包括中央电视台说的品牌创新，其实品牌不等于创新，品牌不等于质量，他是一个独立的价值。比如说耐克的鞋子他是100块钱，我们跟国外没有太大的差距，他贴了牌子就增值了，他的品牌价值高不是说他创新了。

　　首先要注重在品牌的创新的情况下，一个是提升产品、提升企业的形象，在宣传上，产品形象，并不是品牌，我们认为品牌不是一个名称，很多人起了一个名称就说品牌，他是一个区分的一个方面，你在消费者心目中的一个影响，是在消费者心目中的起到的一个印象。你是高于品牌价值的一个价值，在品牌形象里面更重要的是公司的形象，公司的品牌的形象是一个一个的产品来构成，更重要的是一个公司的整体形象，他要有品牌的形象、有品牌形象，更重要的是公司形象。企业家的形象很关键，人在生活中最容易记住的是一个人，第一代创新企业家，对公司形象有很大的影响。至今我们讲到索尼等品牌，我们联想到一个创始人，另外我们要强化这个品牌的资产，这个可口可乐公司这句话来说，他的公司可以什么都没有，但一定要有品牌，所有的资产都消失的话，可以把资产的恢复起来。

　　我们拿这个可口可乐的品牌价值和通用电器的品牌价值来比较，假设他们的公司价值，净资产都是一样的话，通用电器的无形资产是有技术专利来形成的。可口可乐只有配方，可口可乐的品牌价值要比通用电器大很多，每章后面都有提纲，我简单的说一说，他是有特殊的方法，他有一定的频度和力度，他有一个突出的售出点。你什么都好的话也不可能，一个品牌的提升的途径有7个方面来展开，中国能够有多少品牌走向世界，中央电视台做了一个品牌的推广的栏目，我也参加了一些节目，一个专家说未来60年中国的品牌走向世界，我认为是20年。20年前，没有人认为中国的经济状况走到现在，海尔刚刚到了电冰箱厂区。

　　20年后中国进入到世界500强的企业有15家，虽然我们还没有一个名牌，但是我们相信中国的企业有一批世界的名牌。另外从东方明珠的历史上，我们对创建品牌还是有信心的，中国的GDP的总量是在18世纪中后期，下滑到1950年，最低点。在1820年中国是GDP总量是数一数二的，中国超越了印度变成了世界第一，我们是在世界占了1/5左右，这个是英国经济学家计算出来的。这个是货币实际购买力，在世纪零年的时候有很多的地方没有国家，他用了很多的时间来做比较，做了一本中国经济前年史，他按照这个口径的比例，中国要超过美国要用20年的时间，中国的GDP在2050年左右超过美国。过去的人不相信，现在的相信的人越来越多了，我相信在我活着的时候，中国的GDP可以超过日本，达到第二，一定要超过美国我不敢讲。除了一般的经济因素之外，你们有13亿的消费人群，你的人一富起来，市场那么大，我们的人均GDP很低，但是一旦富起来的话，就不得了。

　　中国超过美国迟早的事，中国的历史长河中间中华民族是要有信心的。我们在1840年赔款，八国联军进来2万人，就打到北京，中国人感到很屈辱，我们在1950年的7.5，基本上总量是在全球的4.5左右。一代人的努力，GDP的水平可以恢复到GDP历史的最高点，是一代人的光荣和荣幸。经济总量的上升毕竟要带来质量的上升，从创新的角度看，我们从近代，现代，我们的卫星上天也证明了中华民族是创新的民族。

　　你看我们在最困难的时候，我们可以创新，我们把科技转化成生产力，革命性都是在小公司里面，不是在大公司里面，我们有理由对我们的品牌在20年里面创新是有信心的。我分几个组群，第一是进入世界500强的企业，那些主要是国有的大企业，主要是凭借垄断资源高经营的，他们的创建不太大，还有就是在市场运作成功的企业，比如说联想、海尔等。还有就是单项冠军比如说格拉斯，我想我们有20年的时间，我们可以想象，20年的世界名牌刚刚诞生，最大的就是在民营企业里面。我们的数据库发布，简单的讲，在国外评选的品牌价值是以财务数据为依据，他们和净资产品牌弄出来，把固定资产，那些是运营效率带来的，取一个值，中国不是主流，很多的集团是底下上市的，他做了包装，他没有背后的东西。

　　第二我们在中国市场上，把中国和外国品牌放在一起，外国企业区域经常是不发布，产品是什么构成的，我们基本上用了一个最笨的办法，品牌的价值在哪里，是不是消费者愿意付出额外的价值。我们在市场上做调研，你愿意对这个品牌愿意多付出多少，你带来的销售收入，考虑到他的品牌价值，换算成一个价值，我们中国和外国放在一起做，今年05年的数据，我们做了一个大样本的数据，总共是收回了5万份的数据。有最有效的统计，手段，严格的训练，理论的兼顾，我们用这些数据做了很多的一些理论性的文章，具体的调查实施，问卷实施等，我们调查了30个行业，涉及到240个品牌，这是我们找的品牌，平均每个行业，每个产品都有八个品牌。我们用数据库做学术的研究，影响品牌的关键因素是哪些，消费者的行为，企业的营销策略，我们出了几个成果，由销售和市场发布的，我们的行业有一些分析报告，一些杂志的文章，取得了一些市场的影响力。

　　我们基于数据库在杂志上有一些文章，还有做的一些研究，2004年调查的比重分布是这样一个状况，06年我们做消费者品牌基础上，再做一个奢侈品的品牌的调查，07年是工业品牌的调查。我们的案例研究中心，北大中国企业管理中心组建的，学校建立了一个北大品牌研究中心，我们常年把这个东西搞上去，来研究一下中国的品牌形势。

　　我们这么笨的办法，我们不仅仅是要研究中国的品牌，我们要把中国的品牌和世界的品牌评估一下，你世界的品牌很高，但是你还不如我们的中国的品牌高，是指在中国市场，我们的市场会越来越成熟，我们会把中国品牌在世界上尽自己的一番力量。　

(责任编辑：丁潇)