伴随着世界杯足球赛将在6月9日点燃激情之火，对于全球这一顶级赛事所展开的商业价值追逐和争夺也将同时达到高潮。拼抢赞助权、押宝大明星、开发相关产品……，一个又一个响亮品牌被注入了浓浓的世界杯元素。

　　世界杯宛如印钞机

　　有专家预测，2006年世界杯，东道主德国将至少获得200亿美元的直接经济效益。从新建欧洲中央火车站，到建造慕尼黑安联体育场，德国人为世界杯慷慨投下了70亿欧元的巨资，世界杯对于试图摆脱经济增长低迷的德国而言如同是一场久旱之后的甘霖。不仅如此，从足球门票的热卖，到足球产品的追捧，专家预计，世界杯将带动德国国内私人消费增加20亿—30亿欧元，将促进德国国内生产总值增长0.3个百分点。

　　世界杯期间，32支队伍将进行64场比赛，预计将会吸引100万外国球迷前去观看比赛。按照每名游客在德国停留5天计算，游客通常会花费2000欧元左右。照此推算，世界杯比赛期间，外国游客在德国的直接开销接近20亿欧元。

　　商业巨头的场外豪赌

　　作为2008年奥运会之前的最盛大的体育赛事，世界杯足球赛的商业诱惑已经在全球企业的眼中被无限放大，争夺世界杯的商业话语权和展示权成为企业间最令人心跳的营销肉搏。

　　世界杯官方赞助身份是商家们格外眼热的肥肉。今年的世界杯一共选出15家官方赞助商。经过激烈的较量，韩国现代、日本富士、美国可口可乐、荷兰飞利浦等世界知名企业组成了赞助世界杯的豪华阵容。

　　世界两大体育用品生产商阿迪达斯与耐克之间的场外角力既是巨头们争夺世界杯商业空间最精彩的一幕，也可以看做是各种力量博弈的代表性版本。

　　同上届韩日世界杯一样，阿迪达斯再一次取得了第18届世界杯体育用品官方赞助的资格。在64场赛事中，全球超过10亿的观众将在比赛用球、裁判服和志愿者的装备以及比赛场馆内外的宣传板上看到由三个斜条组成的阿迪达斯商标。这就意味着全球许多观众都无法在世界杯转播时看到耐克的广告了。

　　但耐克并不是没有还手之力。这位擅长于打擦边球的高手玩起了屡屡得手的老战术：靠赞助明星来制造追星效应。当年，耐克正是用此法通过赞助迈克尔·乔丹而一举奠定了全球篮球用品市场的霸主地位。如今，耐克又在超级巨星荟萃的巴西国家队上投下了巨资，希望借此在足坛上复制篮坛的辉煌。而为了进一步证明自己的决心，在本次世界杯上，耐克一口气赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯只赞助了6支队伍。

　　耐克的外围战术实际上是许多从赞助权比拼中败下阵来的企业共同的选择。另一世界著名体育用品供应商彪马公司将球王贝利招入麾下，作为彪马公司的代言人，以试图影响巴西的球迷和体育用品市场。同时，为了扩充市场份额，彪马公司还在举办世界杯比赛的城市和32支球队的住地城市开设专卖店。在彪马看来，如此系列的策划，就能保证自己在本届世界杯期间获得3.5亿美元的经营性盈利及23亿美元的销售额。

 新老传媒一比高低

    足球借助媒体冲破了时空的限制，而媒体也让自己变成了坐地获利的财主。

    电视应当是释放世界杯信息的最主要渠道，据预测，今年夏季，全球将有320亿人次通过电视观看世界杯比赛，平均每场比赛电视观众将多达5亿人次，这一数字比2002年世界杯增加了15%。这就使得企业争夺电视广告权如同竞争世界杯赞助商资格那样充满着浓烈的火药味。

    投下巨资买下世界杯的电视转播权以取得丰厚的回报无疑是电视台最大的心愿，以中国中央电视台为例，2006年央视世界杯广告产品投放设置了从100万元人民币以下到4000万元人民币以上的10个梯次，其中，全天赛事套播广告报价达到了每5秒419万元人民币。据悉，中央电视台至少可以从今年的世界杯转播中实现2.5亿元人民币的广告进账收入。

    不过，在网络和无线技术横冲直撞的今天，世界杯转播的丰厚大餐已经不可能为电视等传统媒体所独享。与电视相比，网络宣传不仅费用低廉，其性价比显然更能为中小企业主所接受，而且由于时差的原因，球迷选择网络视频收看今年的世界杯和查看相关信息的几率会大大提升。正是看到了自己的优势，许多网络运营商加入到了争夺转播权的行列，无数企业又将大量资金转移到了新型媒体宣传平台之上。

    与网络巨头雅虎首次扮演国际足联网站合作商的精彩角色相呼应，国内门户引擎新浪与搜狐围绕着世界杯视频直播权的竞争曾经打得难解难分。虽然新浪为此砸下了5000万元人民币的巨资，但最后还是功败垂成。搜狐与获得2006年世界杯宽带互联网视频中国大陆地区独家授权的东方宽频签署了合作协议，共同向国内互联网用户提供精彩的世界杯视频节目。这也是国际足联首次向互联网授权世界杯视频。

    中国企业火热跟进

    中国企业与世界杯并不陌生。基于农夫山泉依托着1998年世界杯足球赛一炮走红以及后来海尔和三角轮胎通过参与体育营销大获全胜的事实，国内许多企业对于世界杯的热情与日俱增。

    奥克斯抛出重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星任品牌代言人，无独有偶，IT巨头联想一掷千金签下小罗为其全球范围内的代言人。足球是产业，球星是商品。结缘球星，无疑找到了中国企业向国际市场输送和张扬自身形象的全新渠道。

    由于不是参赛国，中国球迷拿到的世界杯门票不到韩日世界杯时的1/10，这就意味着庞大的中国球迷只能通过电视观看比赛。无数的中国企业也正是瞄上了这数以亿计的“眼球”才对央视的世界杯黄金广告时段争得死去活来，最后，中国移动以1.03亿元人民币的出价拿到了央视世界杯节目的独家特约播出权和独家冠名权。

    国内银行业围绕着世界杯量身制作的理财产品琳琅满目。如中信银行联手万事达卡国际组织，正式推出了中信2006FIFA世界杯万事达卡，以及世界杯“谁是冠军”网上有奖竞猜活动；工商银行推出了世界杯主题信用卡——“牡丹世界杯卡”；交通银行则开展太平洋万事达卡双币信用卡世界杯主题营销活动。

    体育营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，双方藉体育运动产生共同的焦点，由此塑造出来的企业形象和企业品牌当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。依此审视，中国企业尽管在世界杯冠名、明星赞助以及体育产品的设计开发上开始了尝试，但营销手段和艺术还显稚嫩。尽管如此，作为北京奥运会之前最大的赛事，2006年世界杯无疑为中国企业提供了一次历练和预演的宝贵机会。 　(张锐 作者系广东技术师范学院经济学教授)

(责任编辑：孙可嘉)