商路劲旅厮杀掀商业风暴

　　世界杯成财富符号（视线）

　　张 锐

　　拼抢赞助权、押宝大明星、开发相关产品……伴随着世界杯足球赛激情之火在6月9日的再次点燃，各路力量对于全球这一顶级赛事所展开的商业价值追逐和争夺也将同时达到高潮。世界杯与其说是绿茵豪门的决斗，还不如说是商路劲旅的厮杀。

　　世界杯宛如印钞机

　　专家预测，2006年世界杯，东道主德国将至少获得200亿美元的直接经济效益。

　　在经济学看来，财政投资具有明显的乘数效应，因此，新建欧洲中央火车站和慕尼黑安联体育场，德国人为世界杯慷慨投下的70亿欧元的巨资将会得到世界杯毫不吝啬的回报。不仅如此，从足球门票的热卖，到足球产品的追捧，世界杯将带动德国国内私人消费增加20亿~30亿欧元，将促进德国国内生产总值增长0.3个百分点。

　　外部因素拉动德国经济的作用也可见一斑。32支队伍、64场比赛，预计将吸引100万外国球迷观看比赛。按照每名游客在德国停留5天计算，游客通常会花费2000欧元左右。照此推算，世界杯比赛期间，外国游客在德国的直接开销就接近20亿欧元。

　　与东道国一道成为世界杯进账大户的还有FIFA(国际足联)。作为FIFA主要收入来源渠道的官方赞助费在今年德国世界杯中将达到3700万美元。除此之外，世界杯的转播权、门票收入都会为国际足联带来金钱。仅今年FIFA授予美国电视网络转播权的要价就达2.5亿美元。

　　足球产品的俏销也成为了世界杯年国际市场的一道亮丽风景线。耐克和阿迪达斯都不约而同地预测今年全球与足球相关产品的销售额将超过15亿美元，是2002年的两倍以上。

　　巨头们的营销肉搏

　　对全球企业而言，争夺世界杯的商业话语权和展示权成为企业间最令人心跳的营销肉搏。

　　世界杯官方赞助身份是商家们格外眼热的肥肉。今年的世界杯只选出15家官方赞助商，稀缺的资源导致了市场的疯抢。经过激烈的较量，韩国的现代、日本的富士、美国的可口可乐等世界知名企业组成了赞助世界杯的豪华阵容。

　　而世界两大体育用品生产商阿迪达斯与耐克之间的场外角力则可以看作是各种力量对弈的代表性版本。同上届韩日世界杯一样，阿迪达斯再一次取得了第18届世界杯体育用品官方赞助的资格。但擅长于打擦边球的耐克则玩起了屡屡得手的老战术：靠赞助明星来制造追星效应。当年，耐克正是用此法通过赞助迈克尔·乔丹而一举奠定了全球篮球用品市场的霸主地位。如今，耐克又在罗纳尔迪尼奥等超级巨星和群星荟萃的巴西国家队上投下了巨资，希望借此在足坛上复制篮坛的辉煌。不仅如此，在本次世界杯上，耐克一口气赞助了美国、墨西哥、葡萄牙等8支队伍，而阿迪达斯只赞助了6支队伍。

　　另一世界著名体育用品供货商彪马公司将球王贝利招入麾下，成为彪马公司的代言人，以试图影响巴西的球迷和体育用品市场。同时，为了扩充市场份额，彪马公司还在举办世界杯比赛的城市和32支球队的住地城市开设专卖店。

　　诚如FIFA所形容的那样，世界杯足球赛就是“一个五星级营销舞台”，沾上了它的光，企业不但可打响知名度，也有助强化形象和提高商誉。

　　新老传媒一比高低

　　足球借助于媒体冲破了时空的限制，而媒体在足球旋风的裹胁之中无意成为了FIFA的财富掮客。在为商家架设好通往绿荫场财富桥梁的同时，那些新老大小媒体也让自己变成了可以坐地收庄的大地主。

　　电视是诱发商家投入巨大本钱的最肥沃板块。据预测，今年夏季，全球将有320亿人次通过电视观看世界杯比赛，平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次。投下巨资买下FIFA的电视转播权以取得丰厚的回报无疑是电视台最大的心愿，而这种财富游戏一般来说都会在短期内变成现实。以中国中央电视台为例，2006年央视世界杯全天赛事套播广告报价达到了每5秒419万元。据悉，中央电视台至少可以从今年的世界杯转播中实现2.5亿元的广告进账收入。

　　不过，在网络和无线技术横冲直撞的今天，转播已不为电视等传统媒体所独享，许多网络运营商加入到了争夺FIFA转播权竞争的行列，大量资金转移到了新型媒体宣传平台之上。

　　与世界杯搭上了密切关系的全球各大网站在赛事期间获得的点击率将会成倍地增加。他们在向用户提供及时的视频享受时，还同步启动世界杯短信服务，每天的增长量在15%~20%，是平时的2~3倍。

(责任编辑：魏喆)