品牌的一般发展战略

　　（一）品牌发展战略的影响因素

　　“战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立并延续品牌的优势，而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。决定品牌发展战略的主要因素有外部环境、内部环境和品牌目标三个方面：

　　１、品牌外部环境分析。宏观环境方面：宏观环境包括企业的政策环境、地理环境、经济环境和国际环境。其中政策环境对品牌的发展作用至关重要。微观环境方面：微观环境是与企业的生产、营销等有直接关系的环境，如顾客、竞争对手、原材料、合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。

　　２、企业内部环境分析。即考虑公司自身的条件，如公司的核心能力，公司的优势和劣势等等。如对企业素质与企业活力的分析，即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力。

　　３、品牌目标分析。品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。

　　（二）常见的品牌发展战略

　　１、发展型战略。一些潜力很大但暂时未能成为市场领导者的品牌适合实行的战略。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。

　　２、稳定型战略。企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。稳定型战略有两种形式：一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的增长，同时避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型战略。

　　３、紧缩型战略。品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就会逐步减少产品的产量、缩小生产规模，以便集中企业资源发展某一品牌，或积蓄力量为推出新的品牌做准备。

(责任编辑：单秀巧)